忠誠計劃的幾種模式

近 年來，隨著以累計積分為主要形式的忠誠計劃在各行各業(yè)的廣泛應用，企業(yè)設立忠誠計劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢。一些企業(yè)通過與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴大顧客資源，分擔積分壓力；也有些企業(yè)通過與細分市場的互動溝通，加深與消費者的情感聯(lián)系和對消費者的了解。

獨立積分計劃

獨立積分計劃指的是，某個企業(yè)僅為消費者對自己的產(chǎn)品和服務的消費行為和推薦行為提供積分，在一定時間段內(nèi)，根據(jù)消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合于容易引起多次重復購買和延伸服務的企業(yè)。

在積分計劃中，是否能夠建立一個豐厚的、適合目標消費群體的獎勵平臺，成為計劃成敗的關鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨立積分計劃。

獨立積分計劃對于那些產(chǎn)品價值不高、利潤并不豐厚的企業(yè)來講，有很多無法克服的弊端。

首先是成本問題。自行開發(fā)軟件，進行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當大的成本和人工。其次，很多積分計劃的進入門檻較高，能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高，而且對積分有一定的時效要求。這樣做雖然比較符合20/80原則，將更多的優(yōu)惠服務于高價值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長期忠實的客戶，但這樣做也流失了許多消費水平?jīng)]有達到標準的準高價值客戶。另外，隨著積分項目被越來越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶會越來越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會員卡，享受相應的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對每一家都談不上忠誠。

積分計劃聯(lián)盟模式

聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。相比較于企業(yè)自己設立的積分計劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟、更具有吸引力。

目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項目是英國的NECTAR，積分聯(lián)盟由NECTAR這個專門的組織機構設立，本身并沒有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費贏利。項目吸引了包括Barclay銀行、Sains bury超市、Debenham商場和BP加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑NECTAR卡可以在特約商戶消費，或者用Barclay銀行卡消費者，都可獲得相應積分，并憑借積分參加抽獎或者領取獎品。NECTAR因此把消費者對他們的忠誠轉變成對特約商戶的忠誠，并由此向特約商戶收取費用。在很短時間內(nèi)，NECTAR就將5880萬英國居民中的1300萬變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。除此之外，航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)等企業(yè)的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟最大的問題，是聯(lián)盟中商家實力不對等。如我國航空公司與國外戰(zhàn)略伙伴在國際航線上的競爭力往往不對等，如果大量旅客在別人的國際航線上積累里程，而到我們的國內(nèi)市場兌換免費機票，將對我國航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時，對這些問題要加以考慮。企業(yè)是選擇單獨推出積分計劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。從圖表4可以看出，如果企業(yè)的目標客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。

聯(lián)名卡和認同卡

聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務量。例如，美國航空公司(American Airline)和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的AAdvantag e卡就是一個創(chuàng)立較早而且相當成功的聯(lián)名卡品牌。持卡人用此卡消費時，可以賺取飛行里數(shù)，累積一定里數(shù)之后就可以到美國航空公司換取飛機票。美國電報電話公司的AT&T;Univers alCard也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過對客戶長途電話的折扣與回扣，擴大了顧客群，提高了競爭力。

認同卡是非贏利團體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團體成員或有共同利益的群體。這類關聯(lián)團體包括各類專業(yè)人員。持卡人用此卡消費時，發(fā)卡行從收入中提成出一個百分比給該團體作為經(jīng)費。運動協(xié)會(如美國橄欖球協(xié)會NFL)、環(huán)保組織、運籌學管理科學協(xié)會的認同卡就是這方面的成功例子。與前述積分計劃聯(lián)盟模式不同點在于，聯(lián)名卡和認同卡首先是信用卡，發(fā)卡行對聯(lián)名卡和認同卡的信貸批準方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運營和風險管理也有許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團體簽有詳細的利潤分成合同。從市場滲透的角度而言，針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌，是一個極好的市場細分的手法，對加強信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠度非常有效。

會員俱樂部

有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務的擴展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。

作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關懷和客戶活動中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價值創(chuàng)造中心”轉化。而客戶價值的創(chuàng)造，則反過來使客戶對企業(yè)的忠誠度更高。

“會員俱樂部”可為企業(yè)帶來綜合性的效果：

A.鏈式銷售。即客戶向周圍人群推薦所帶來的銷售。

B.互動交流，改進產(chǎn)品。通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進設計，完善產(chǎn)品。

C.抵制競爭者。用俱樂部這種相對固定的形式將消費者組織起來，在一定程度上講，就是一道阻止競爭者入侵的藩籬。

相關鏈接

智買道積分計劃

智買道積分計劃由美國人文亨利創(chuàng)辦。他發(fā)現(xiàn)很多公司都有開展積分計劃的想法，但是獨立運作積分項目就必須長期運作，不能僅作短期活動，而且擁有一個積分項目過于繁瑣。因此，大家都希望能有一個大的積分項目，每個領域有一個合作伙伴，大家一起來分享這個項目。

2002年初，上海公共交通卡股份有限公司正在醞釀一個積分項目以促進“上海公共交通卡”的發(fā)行。雙方一拍即合，于2002年11月共同推出了智買道。

智買道的特點及優(yōu)勢：

第一，不再發(fā)行新卡，顧客只要將交通卡卡號在網(wǎng)上注冊，就成了“智買卡”——一張?zhí)貦嘞M的通行證，這樣可以節(jié)省很多時間和成本；第二，依靠先進的電子工具，比如E－Mail、手機短信和網(wǎng)站等與客戶溝通，更加便捷，成本也更低；第三，幫助合作伙伴（零售商）針對目標客戶進行促銷，并實時向他們反饋促銷效果。

智買道的運作模式：

智買道同時連接著交通卡、零售商和消費者三方。持有交通卡的消費者在智買道注冊個人信息，在特約零售商處消費的同時，在讀卡器上刷卡并獲取智賣點。刷卡后，消費者的消費時間和金額等數(shù)據(jù)通過交通卡的計算機系統(tǒng)上傳，并進入智買道的消費者數(shù)據(jù)庫。智買道按照智買點積分情況，為消費者提供優(yōu)惠和抽獎活動，并根據(jù)收集到的客戶資料進行有針對性的促銷。

對于交通卡的發(fā)行者，也不需要支付額外的發(fā)卡成本，只需對系統(tǒng)稍加改造，就能給交通卡帶來附加功能，從而促進交通卡的發(fā)卡量和使用率；對于零售商來說，580萬交通卡持有者就相當于580萬準客戶，不用自己再進行積分項目投入就有可能將他們變成忠實客戶，還有機會對他們進行有針對性的營銷。

不過，在全市范圍內(nèi)能夠大規(guī)模使用一種智能卡的只有上海、香港等屈指可數(shù)的幾個城市，而聯(lián)盟積分項目則完全靠規(guī)模取勝。要想把智買道擴展到全中國，并且堅守不獨立發(fā)卡的原則，文亨利只有一種選擇——和銀行合作。用不同的銀行卡作為會員卡，讓消費者用銀行卡消費的時候可以積智買分，累計起來就能夠參加獎勵活動。

案例3：

萬客會，分享無限生活

“深 圳萬科地產(chǎn)客戶俱樂部”，簡稱萬客會，成立六年來，已在16個城市扎根，會員總數(shù)達80000名。

在房地產(chǎn)行業(yè)顧客重復購買率很低的情況下，萬客會卻表現(xiàn)出了強大的功力，如在深圳四季花城銷售后期，老業(yè)主推薦成交率占50%以上，而這些老業(yè)主基本上都是萬客會的成員。萬科每一次新樓盤的開盤銷售人氣都很旺，這些人不一定買樓，但對項目的銷售卻起到很好的宣傳和促進作用。這一點萬客會功不可沒，通過會刊、網(wǎng)頁、活動邀請函等，萬客會以多種方式和會員保持聯(lián)絡，會員發(fā)現(xiàn)感興趣的信息，就會主動關注，前往參加活動。

這種無形的影響既反映在人數(shù)的增長上，也反映在會員結構上。萬客會的會員并不僅僅是萬科業(yè)主，這與別的發(fā)展商組織的會員俱樂部不一樣，萬科業(yè)主僅占50%~60%，其余都是對萬科感興趣的人士或單位/組織。萬客會真正實現(xiàn)了設立時的初衷，“與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費者交流溝通”。

中國地產(chǎn)界的創(chuàng)新

1998年，在持續(xù)了兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)后，為了吸引客戶的眼球，深圳地產(chǎn)界開始熱衷于促銷，買房子甚至送出了寶馬汽車，一紙博士文憑可獲10萬元優(yōu)惠等各類新招層出不窮。

而此時，深圳萬科地產(chǎn)有限公司卻推出了“萬客會”，在地產(chǎn)界率先推出了“忠誠計劃”。1998年8月15日和9月1日，萬客會招募會員廣告于《深圳特區(qū)報》刊出兩期，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，均可入會。入會并不收取任何費用，條件是必須填寫一份精心設計的包括有職業(yè)、年薪等情況的個人資料和現(xiàn)居住狀況、購房置業(yè)理想的問卷。

萬客會為會員提供了近十項優(yōu)惠，包括提前收到深圳萬科地產(chǎn)最新推出的樓盤資料和售樓全套資料；可以得到優(yōu)先安排選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層；可以自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動，享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格等。

在成立短短四個月之內(nèi)，萬客會吸引了近2000名會員。隨后，萬科地產(chǎn)減小了萬客會廣告推廣的力度，進入了對俱樂部的維護建設階段，推出了定期的業(yè)主運動會、一系列的沙龍與茶話會及對會員的各種獎勵措施。

歡笑積分分享計劃

最早，本著為會員謀取更多利益的原則，除了最初設立的一系列優(yōu)惠，萬客會曾向會員贈送過管理費，引起其他會員組織相繼效仿。實施一段時間后，萬客會拋棄了這種做法。

2002年7月18日，歡笑積分計劃”的實施成為萬客會歷史上最重要的一步，成為規(guī)范的、長期的優(yōu)惠計劃。

會員在推薦親友購買萬科物業(yè)時享有推薦購房積分獎勵，入會滿一年的資深會員購買萬科物業(yè)時享有購房特別積分獎勵，成為業(yè)主會員再次選購萬科物業(yè)時，還可享有老業(yè)主重購房特別積分獎勵。根據(jù)會員積分等級的不同，萬客會為會員提供了歡笑分享之旅、現(xiàn)金等禮品。

現(xiàn)在，此積分計劃的積分方式、會員級別評定、獎勵兌付、積分流程等更趨完善。而每半年舉行一次的積分分享回饋盛會，更成為會員們歡聚一堂，共同分享萬科的居住感受，收獲歡樂的場所。

會刊成為最好的溝通工具

萬客會剛創(chuàng)立的時候，萬客會與會員之間的聯(lián)系處于比較分散的狀態(tài)，如何使會員有歸屬感？如何加強萬客會與會員之間的聯(lián)系？如何讓會員了解萬科的信息？

萬科認為創(chuàng)辦會刊是一個非常好的辦法。1999年6月第一期萬客會會刊發(fā)行，會刊將萬客會的日常活動以及萬科的樓盤銷售信息放入其中，定期發(fā)送。萬科集團的領導層和員工積極向會刊投稿，向業(yè)主灌輸萬科精神，而業(yè)主也非常珍惜自己在會刊上的話語權。會刊成為企業(yè)和顧客最好的溝通工具。

會刊最初更多的內(nèi)容是萬科的活動、銷售信息，而現(xiàn)在這些僅作為輔助性內(nèi)容，與其他刊物一樣，萬客會將會刊的可讀性和質量放在第一位。

因為萬客會的成員有一部分并不是萬科地產(chǎn)的用戶，考慮到他們可能會對內(nèi)部信息不感興趣，會刊已從16開本的雙月刊演變成社區(qū)版、時尚版分開的月刊，內(nèi)容越來越豐富，形式也越來越美。

僅深圳分公司每年就要在萬客會的會刊上投入100多萬，這個數(shù)據(jù)反映了萬科對萬客會的重視。

特約商戶提供增值服務

從為會員提供更多的增值服務的角度出發(fā)，在成立之初，萬客會就與一些商家結成聯(lián)盟，會員憑會員卡在特約商戶消費可以享受到獨特的會員價格。這不僅是為會員提供實實在在的優(yōu)惠的舉措之一，更是會員入會后的尊貴象征。

在商家的主動選擇上，萬客會非常注重商家對于會員生活的實用性，注意分析客戶的需求與習慣。而在商家的選擇上有自己的標準：第一，守法經(jīng)營；第二，品牌、形象有一定的社會知名度，在其行業(yè)里的地位與萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的地位相匹配；第三，商品明碼實價，而萬客會會員享受的的確是獨特的會員價。當然它還必須是比較有宣傳意識，有合作意向的商家，才能合作成功。

萬客會對于商家挑選的過程及后期的評估又是非常嚴格的。對于所有有合作意向的商家，萬客會的工作人員都要對其進行實地考察。而合作商家也并非終身連任，在合作的過程中會不時地對商家的產(chǎn)品質量、服務質量等進行后期評估，主要是依據(jù)會員反饋的信息作出調(diào)整。而以后還會加大后期評估的力度，例如進行第三方調(diào)查、定期或不定期地回訪等。

萬客會的精選商家數(shù)目并沒有像會員那樣大幅增長，因為數(shù)量并不是體現(xiàn)萬客會優(yōu)勢及會員尊貴身份的必要一項，合作商家的品質是否一流、承諾的優(yōu)惠能否兌現(xiàn)、類別是否符合會員的實際需求這些才是實實在在的東西。

萬客會精選商家的范圍得到不斷拓展，最初的商家?guī)缀醵际桥c房地產(chǎn)行業(yè)密切相關的，如家居、裝修、裝飾等，現(xiàn)在則衣、食、住、行樣樣皆全。目前僅深圳萬客會的精選商家已達到了40多家。

聯(lián)名卡成為業(yè)主的VIP

2002年，萬科集團與中國銀行總行又聯(lián)合策劃了全國聯(lián)名信用卡推廣計劃，并在北京率先得到實施。對于北京萬科三個項目的業(yè)主來說，這張卡除了具有長城信用卡的所有功能外，還因為嵌入了智能卡芯片，可作為萬科門禁系統(tǒng)的鑰匙，充當起識別萬科業(yè)主身份的智能卡。業(yè)主所持有的聯(lián)名卡可以代收物業(yè)管理費等多種生活用費，為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務。聯(lián)名卡成為萬科業(yè)主的VIP，在中行享有“中銀理財”優(yōu)惠服務，亦可在中行與萬科指定的特約商戶享有消費打折優(yōu)惠。另外，萬科將其全球建材戰(zhàn)略供應商納入聯(lián)名卡合作范圍，邀請了包括科勒、多樂士、西門子、丹麗等知名企業(yè)共同為持卡人提供產(chǎn)品優(yōu)惠服務，算得上是家居生活“一卡通”。除了北京萬科三個項目業(yè)主以外，萬客會會員以及雙方認同的客戶只要申請了此卡均在服務之列。

萬客會自成立之初經(jīng)歷了服務理念的逐步深化：“培植依賴的服務”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務客戶”，2003年轉換成“分享無限生活”。從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程：開始是從服務者的角度出發(fā)，單向性非常明顯；后來已不僅僅注重服務功能，還強調(diào)雙向的溝通互動；而分享的包容性則更強、更廣。