車展：對象決定策略

林　雷

■ 國內目前的現狀是，專業人士擁有更多的話語權，汽車企業如果想在車展中讓自己脫穎而出，成為關注的焦點，工作的重心在于如何吸引這類人群的關注。

■ 面對大型車展，本土品牌的處境很尷尬。因為他們的產品，如果不做近距離的比較，差距還不會非常明顯；而如果在一個展區內展出，和國際品牌的差距就很容易看出來了。

新華信市場研究咨詢公司總載

車展是汽車營銷中一個重要的手段。汽車，特別是作為消費資料的轎車、商務車有很強的展示作用，因為它的功能、色彩、外觀等方面都有發揮的空間。而且車展對于汽車廠商的品牌推廣和汽車銷售的作用日漸明顯，所以汽車廠商對于參加汽車展也越來越重視。

專業人士是營銷重點對象

車展的觀眾分為兩類人，一個非專業人士，他們感興趣的是汽車的外觀、色彩、價格等，是從欣賞角度出發的；另一類人群是專業人士，他們希望通過車展了解汽車未來的發展趨勢。國內目前的現狀是，后一類人擁有更多的話語權，汽車企業如果想在車展中讓自己脫穎而出，成為關注的焦點，工作的重心在于如何吸引這類人群的關注。在這方面，最好的辦法就是順應期望，推出代表發展趨勢的概念車，或者是應用最新技術的產品。不過在具體操作上，企業有自身的考慮，在哪個地域車展、哪個級別的車展上展出什么樣的產品，會根據對該地區市場的判斷而定，比如該市場是否有發展潛力，市場的成熟度，本企業在該市場的投入時間、投入量，等等。目前世界各地各個級別的車展有很多，對于一家全球布局的大型企業來說，一般不會在某個并不是很重要或者是級別很高的車展上展示自己最新型的概念車，因為他們考慮的是選擇最佳地點、最佳時機，吸引最廣泛的關注，制造最熱門的話題。對于小型企業來說，可以利用大型企業策略空隙，在自己最重要的市場中通過展示自己生產的概念車或應用最新技術的產品的辦法吸引關注。

對象決定策略

目前市場上存在三個級別的品牌，大眾品牌、高檔品牌和貴族品牌。因為消費群體的眾寡不同，在利用車展營銷時，策略也不一樣。像勞斯萊斯、賓利等限量生產的品牌，因為消費群體人數稀少，應把重心放在形象焦點上，不是認知焦點上，既然是貴族品牌，就要有貴族的身份，不能像明星一樣隨便拋頭露面。賓利在上海、北京車展上利用高價位吸引關注的做法，雖然在一定程度上擴大了自己的知名度，但這里面存在傳播誤導的成分，突出了價格卻沒有突出貴族形象，人們關注的焦點不在賓利貴族身份上，而在高價格上，給人的感覺是價格形象高過品牌形象，同時國人多少存在部分仇富心理，如此宣傳高價格，會使賓利的品牌形象扭曲。

雖然高檔品牌產品的消費群體并不多，但在現實中，還是有很多人可以通過努力，達到購買水平的。對于這類品牌，車展中的重心在于如何強化自己的高檔身份，讓自己成為更多有潛力的消費者更堅定的向往品牌。

大眾化品牌因為是大多數人能夠消費得起的產品，就要吸引最大的目光，雖然不一定以銷售為目的。

本土品牌的出路

品牌分為幾個方面，第一是認知，就是大家都知道；第二是我對你的品牌了解程度有多高；第三才是喜好方面的問題。

面對大型車展，本土品牌的處境很尷尬。因為他們的產品，如果不做近距離的比較，差距還不會非常明顯；而如果在一個展區內展出，和國際品牌的差距就很容易看出來了。另外，車展的展臺設計也需要資金投入，在這方面，本土品牌也沒辦法做到大型企業那樣的大手筆投入，因此，展臺效果也肯定不如大型企業；國際大品牌的工作人員都受過很系統的教育和學習，本土企業的工作人員的系統教育程度不會像大型企業那么高，這樣被關注的感覺就不一樣；國際品牌展示的是全系列的產品，而本土品牌的系列產品畢竟有限。

但他們又不能回避大型車展，因為這是一個產品集合的場地，缺席會給消費者不夠級別的感覺。所以，問題的關鍵是明白自己想要什么。因為實力的原因，沒有必要將重心放在吸引專業人士的注意上，而是將更多的精力用于吸引目標消費者群體的目光上，同時在展會上展示出自己的特點，突出自己和其它品牌不同的特點。本土企業已經喪失了當年日韓汽車企業趕超歐美同行的良好時機，他們的市場主要在國內，就算是走出國門參加國際著名車展，營銷對象也應該是國內的消費者，重點在于向國內的消費傳達這樣的信息：“我也是有一定實力的，能夠和國際著名品牌在最具盛名的汽車展會上比肩”。