絕地反擊“傻子瓜子”整體變革

年　強

原材料采購價是炒貨行業企業競爭力的關鍵，在各種市場因素和自然因素的影響下，炒貨行業如何面對市場競爭的壓力？如何應對原材料價格的上漲？“傻子瓜子”通過傳統的奶油瓜子為產品主導向冰瓜子、茶瓜子等系列產品的轉化，成功地進行了企業整體發展戰略的轉移和營銷戰略的調整。

2003年7月份，炒貨行業協會在內蒙古包頭市舉行業內會議，提議將以葵花籽為原料的瓜子產品的終端售價上提15%;8月，在蕪湖金傻子大廈，傻子瓜子有限公司中高層管理者就原材料供應及產品經營問題進行了深入探討：1、如何正確對待原材料的價格上漲？2、面對新形勢，企業在產品經營上需要做怎樣的策略調整？

與會者一致認為，傻子品牌正受到前所未有的挑戰;產品與市場兩大問題同時擺在面前;新形勢下的產品經營須重新思考。

瓜子業面臨危機時刻

一、行業競爭壓力大

運用波特的行業競爭結構模型，結合炒貨行業的特征，不難看出)：

1、由于投資小、工藝簡單、技術含量低，潛在進入者進入的可能性大;

2、炒貨隸屬零食類市場，零食類產品涵蓋面廣，產品的替代者豐富；

3、供應商的討價能力強；

4、產品附加值低，可塑空間有限，屬傳統型產品，消費者的討價還價能力強;

5、行業內的競爭日趨激烈，戰略群體分層界面逐步清晰，同一戰略群體內的主要競爭對手的競爭力日漸提升。

二、奶油瓜子原料供應鏈難以承受之重

受自然災害的影響，導致葵花籽欠收和瓜子籽粒不飽滿、有較多癟籽的情況，使得原材料收購價格上漲幅度加大和產品質量下降。

此前，傻子瓜子公司就根據日益激烈的市場競爭所導致的產品價格做過預測，由于炒貨行業生產廠家的數量增加，打破了葵花瓜子市場的供求平衡，增強了上游供應商討價還價的砝碼。

以2003年6月前葵花瓜子散成品為例，我們可以看出當時生產廠家還維持著一定的利潤水平。但由于各企業市場推廣的力度越來越強、手段越來越復雜，其實際利潤空間不可能從表格的數據中體現出來，利潤空間的極度萎縮導致企業出現了生存瓶頸。

競爭導致的原材料價格上漲又對企業的生存與發展提出了挑戰。當時，業內估計2003年的原材料采購成本將在2.76元/市斤左右，但受自然災害與“非典”的影響，葵花瓜子主產區嚴重受創。最終，2003年的原材料采購成本達到3.05元/市斤,比2003年6月前的2.4元/市斤上漲0.65元。

2003年7月下旬，公司分別對種植瓜子的主產區新疆、內蒙古、山西等地的原材料做了深度市場調研及行業供求分析，結果發現：

1、受災面積廣，原材料質量問題突出；

2、多家企業對內蒙古星火葵（奶油瓜子原料）的需求增長，使收購價格上漲的空間可能性增大；

3、“非典”影響了南方蜜蜂養殖戶不能到達北方，導致向日葵采花粉受到阻礙，空殼現象突出，而西瓜子（冰瓜子原料）的銷售潛力開始凸顯；

4、山西省主產的三道眉葵花籽（又稱白花葵，茶瓜子原料），籽粒較為飽滿，外形美觀，目前處于原材料供過于求的狀況。

三、冰瓜子、茶瓜子擔綱產品主力

在對原材料基地調研后，我們發現，選購白花葵作原料在體現成本優勢的前提下，能維持并提高企業和通路的利潤，同時還有較為突出的產品賣點來吸引消費者嘗新。

于是，我們提出了兩套方案：

方案Ⅰ: 重新調整產品結構，構建以白花葵和西瓜子為原料的主產品線。

方案Ⅱ: 延續以前的產品結構，增加市場表現。

我們選取了成本優勢、市場賣點、競爭程度、通路利益、消費者認知這五個評價要素對兩個備選方案的具體內容及其利弊作一比較：

最終，我們確定了方案Ⅰ。這樣，在集團總部決策層正在考慮企業經營戰略及營銷策略的調整時，又面臨了一個極大的機會點，使得企業根據原材料供應導致的行業問題迅速做出戰略性調整。采取的措施主要有：

■ 充分發揮企業生產炒貨世家的優勢；

■ 在選料上避開其他競爭對手的主選原料星火葵，利用山西白花葵做主選原料；

■ 根據競爭對手以奶油、五香型為主的特點，我們決定研制茶香型口味系列瓜子；

■ 根據競爭對手基本生產品種進行分析，本公司在品種上也同時研制冰瓜子等系列西瓜子。

傻子公司戰略經營大轉移

一、目標消費群的再定位

1、對消費層面的認知：從中消費者的購買心理過程可以看出，我們的產品應該做怎樣的定位。

2、消費行為及心理分析：

品牌選擇：很多消費者對瓜子消費形成品種和口味的習慣，在購買時只有大致的品牌范圍，并不強調單一品牌；

價格選擇：由于各個廠家對瓜子進行各種份量不一的包裝形式，只有像“正林”這類品牌會給消費者價格有差異的感覺；

購買地點選擇：消費者在購買時，通常就近購買，只有節假日和作為禮品時，會選擇一些大的商超；

促銷方式接受：消費者一般較為認可“買一送一”的方式，另外，消費者會對商家的一些出新的促銷方式感興趣；

嘗新心理：消費者普遍有嘗試新產品的心理特征，而茶香瓜子會在與消費者初次接觸時就能體現很強的產品力。

根據背景分析，我們確立兩條主產品線:冰瓜子系列滿足產品差異化，保持產品研發的領先地位;茶瓜子系列沿襲中國茶文化，創造并引導消費時尚。

核心目標消費者：18～30歲文化程度中等偏上的時尚青年。

核心目標消費者：18～30歲文化程度中等偏上的中產階級女性。

品牌定位：結合傻子瓜子的傳統工藝采用獨特配方，具有休閑時尚和青春個性，以及象征朋友之間分享快樂，提供給目標消費群體享用的獨具美味的瓜子。它符合消費者的身份、品味、價值觀和滿足她們更高精神層次的需求。

品牌個性：新世紀享樂主義者

品牌核心價值：“分享”的樂趣

傳播調性：輕松歡樂，幽默詼諧，活潑而帶有一些任性

廣告訴求：分享快樂的伴侶

二、產品市場運作分析

1、行業市場面臨的問題

整個行業在現有狀況下會出現提前洗牌的可能性。歸納來看，目前炒貨行業基本特征是：

①行業間競爭壁壘增強；

②通路利潤的下降促使渠道結構正在發生轉變；

③產品品牌的認知度突顯，忠誠度體現日趨集中。

2、本公司目前產品經營中的不利與優勢

近年來，“傻子瓜子”憑借自身無與倫比的品牌優勢及謹慎經營的思路在區域市場取得相當的業績，但相對于全國市場運作而言，“傻子”及“年廣久”品牌的消費者層面存在了這樣的特征：

①瓜子市場的主流消費群體逐漸忽視對“傻子瓜子”的品牌感知，在全國區域內難有穩固主流消費群；

②次主流消費群體曾經對“傻子瓜子”傾注了較為濃厚的感情，但由于近年來傻子品牌缺乏市場表現，品牌印象逐漸淡化，從而漸漸偏向于選擇新品牌；

③“傻子瓜子”除極高的品牌知名度外,一如既往地沒有沉淀下來品牌個性，品牌主張未形成廣泛傳播或個性化，對新品區域接受形成障礙；

④目前市場強勢品牌（如洽洽、正林等）不斷創造市場表現，在推進品牌、渠道、組織建設的同時，不斷拉近與消費者的溝通。

另一個側面，傻子瓜子公司在這樣的過程中也存在了極大的優勢：

①產品優勢：有葵花籽、西瓜籽、白瓜籽、花生米、尖果類共5大品種72種風味，滿足了不同消費群體的需求，并具有豐厚的品牌沉淀；

②在現有同行業企業的產品結構、品種、口味尚未健全的前提下，本公司有足夠的空間充分發揮在技術工藝上的獨特優勢（并且這種技術優勢已經轉化為市場優勢）引領產品品質；而新產品結構的運作，則意味著可以拉高勢能，差異化包裝和系統的視覺和溝通策略有一定的優勢；

③傻子集團品牌支撐，新觀念的行銷運作團隊，全國區域市場運作的經驗。

三、差異化戰略力爭領導品牌

針對瓜子炒貨行業的競爭環境，我們在產品、通路、價格、推廣等競爭策略上將企業定位于“差異化集中戰略”。通過波斯頓矩陣分析，新的茶香瓜子處于前途一片光明的“金牛產品”；通過產品生命周期分析，我們選擇以茶瓜子為調整產品結構的切入點使得我們在回避強勢競爭的同時，占據了產品優勢。因此，我們的產品經營將以優選的白花葵為主原料的茶香瓜子和西瓜子為原料的冰瓜子作為主導產品，并在此基礎上豐富產品結構，以系列產品組合展開市場運作。在較低投入前提下，取得了較好的業績。這樣，產品質量得到了保證，采購成本優勢得到了體現，也減輕了競爭壓力。根據企業內部及市場綜合因素，我們將整體目標介定為——三年內確立同行業領袖地位。

1、產品策略

包括產品選料、品質、結構、包裝等，以包裝為例，在系列產品的包裝上既講究視覺的統一與終端應用的沖擊力，同時又有區別與同行的差異化。

舉例:產品包裝策略

面——全國區域：紙袋系列（既有）

市場開拓尖兵

線——重點區域：徽居系列（盒裝）

竹罐系列（藝術紙圓桶裝）

小壇系列（塑制仿土壇）

既有市場防御坦克

點——戰略城市：砂鍋系列（節慶促銷裝）

果盤系列（塑盒日式拼盤）

領導品牌大旗

2、通路策略

瓜子行業及產品的消費特點決定了其通路結構的復雜性，復雜的通路需要強有力的配送系統作為支撐。在通路的設計與管理上，我們根據不同的市場區隔及重要程度力求貼近扁平化結構的運作；在產品運作的通路選擇上我們按照組合產品的不同包裝選擇投放市場區域及通路，主要遵循的原則有按照消費場所的層次劃分和按照區域市場的戰略規劃來投放。

在通路結構上，我們對多元化的通路結構采取了比較具體的規劃。如：

面——全國區域:經銷商

線——重點區域:直營+經銷商

點——戰略城市:直營+專賣店

線＋面：別動隊

Key Account 通路：為重中之重（端架、堆箱）

（關鍵客戶：KA）

連鎖超市、量販賣場

城市中心:專柜經營方式（直營體系下的推廣隊執行）

大型百貨、量販商場、娛樂活動中心等

3、價格策略

在原材料采購成本優勢的前提下，價格策略的運作就有了較大的空間，具體如下：

1、迎合消費者心理的“尾數定價”；

2、在信息暢通、競爭激烈的細分市場（如春節期間在大的商超），對優質但又同質化的產品（大包裝量販）采取“招徠定價”的方式；

3、開發代表性系列產品，隨品牌運作適時使用“聲望定價”。

思考前提：

全國性經營模式；

品牌由“領先”轉向“領導”，需要迅速進行品牌擴張建設，增加市場占有率及消費者接觸率。

結論：

可比產品包裝別（紙袋）：鎖定競爭者

1）價格相同，加促銷；

2）比競爭品牌零售價低：3%～5%；

領先產品包裝別：

零售價=CPP袋每克零售價×實際克數×(1.2%～1.3%);

4、推廣策略

主要訴求以茶瓜子開創特色、高品質產品內涵，與消費者做深度溝通，同時將新品牌形象的塑造提上重要地位。

目的：

1、配合新產品、包裝上市；

2、增加消費者接觸率、延續“煮”概念的傳播；

3、建立“高品質”的品牌形象。