設計能力維系競爭優勢

Ｅｄ　Ｚｈａｎｇ

韓國的手機或家電產品，并非靠人們通常認為的核心技術優勢打敗歐、日對手，而恰恰是靠新穎的設計占據上風。在競爭日趨激烈，商家被迫同時降低成本和改善服務，或零部件生產已基本實現模塊化，技術革新的余地又仍有限的時候，產品設計就成為商家所賴以維系競爭優勢的一項核心能力。

當 云層從不同方向朝你頭頂堆積時，一場完美風暴即將到來。過去一年中從《哈佛管理評論》到麻省理工學院（MIT）的《MIT斯隆管理評論》，直至《高成長公司》（Fas tCompany）月刊最近組織的“20大師論壇”都在注意這樣一個問題，那就是正在興起的“設計革命”及它對公司組織的影響；正在出現的以不斷推出精彩設計為核心業務，甚至全公司都圍著設計項目轉的“設計激發型公司”（des ig n-ins piredcompanies）。

當企業不能單靠提高服務質量提高利潤時，當一家企業的新技術與其他企業的新技術相比不能表現出明顯的優越性時，當大批行業（尤其是傳統行業）里的新技術比時裝還快地更換時，當品牌及營銷層面的競爭對企業利潤的影響越來越大時，眾多商家不斷追問：拿什么去討好你，我的顧客？”

正如多倫多大學羅特曼管理學院院長羅杰·馬丁在他新出版的著作中說的：當“做得更好”都不足夠好的時候，還是想想怎樣與別人做得不一樣吧。

新技術——從寬帶和電腦設計軟件到會展、演示設備再到包括各種環保而低價的裝修和裝潢材料，加上層出不窮的新技法（或混和技法）和新工藝，也為洋溢人文之心的設計人員提供了具有更加豐富表現力的手段。只要你出得起預算，就一定能找到設計大師，會為你推出讓顧客意想不到、甚至為之癡迷傾倒的設計來。因為設計師從謀生的第一天起就過著“語不驚人死不休”的日子，或者如果做不到驚人，就沒飯吃、沒錢花。

而且他們一天到晚都在琢磨這些問題，有時你都不必要幫助他們做什么市場調查。難道請張藝謀為中國申奧拍電影片的時候還要讓他先去做觀眾調查嗎？從他拍《黃土地》的時候他就把老外的中國審美琢磨透了。中國的城市青年現在要的就是大紅大紫、大金大粉的那個勁兒！正如業內人士說，每個大牌設計師都有他（或她）跟市場溝通的獨特方式。

意大利米蘭伯克尼大學商學院的設計管理教授佳別拉·羅亞克諾指出：尤其是在競爭日趨激烈，商家被迫同時降低成本和改善服務，或零部件生產已基本實現模塊化（所以整裝產品日趨同質化），技術革新的余地眼下又仍有限的時候，產品設計就成為商家所賴以維系競爭優勢的一項核心業務。

設計的目的，是向消費者揭示產品和服務所具有的或可能具有的感情意義，以便使企業從這些感情聯系中獲得與眾不同的回報。意思就是說讓消費者通過自己的選擇認識到，自己就是想擁有這件產品或這項服務，感到它物有所值，而不再無休止地糾纏價格。

羅亞克諾教授論文的案例包括寶馬（BMW）、寶潔（P&G;）、千層鎖專利的擁有者和各種專業鎖具的生產商鎖頭王（Mas terLock），號稱多媒體音響市場25％份額的占有者康橋音響（Cambridg eSoundWorks）。他指出這些公司不但擁有包括民俗藝術學家、時裝設計師和心理、生理學家在內的多學科、跨領域的設計隊伍，而且把整個公司組織都以迎合消費者愿望為目標做了調整，使全體員工以完成同一設計（或公司決定的系列設計）為目標而奮斗。

不過，什么是“設計”？人們對此經常有不同看法。廚具設計大師山姆·法伯說：人們通常以為設計就是好看的東西、好看的形式，而不了解這個詞的含義到底有多深。其實我們周圍所有的東西都是設計出來的。設計程序也好，設計產品也好，設計傳播方式也好，我們生活在一個經過設計了的世界。設計就是決策。”換句話說，任何決策也必然要用設計的語匯來表現。

那么設計的要則是什么？你會說當然是創造力（creativity）。“No，no，no，”設在舊金山和新加坡的設計管理咨詢公司“奇思工廠”的大師阿諾德·維瑟曼說：“創造力只是‘想，每個人都會想。而我們強調的是革新（innovation），是把創造力付諸實踐，并在這一過程中改造我們的組織、改造我們的生活。”

未來設計革命的代表人物是誰呢？國際首選的有人性設計的倡導者，建筑師和哲學家威廉·麥克唐諾（William McDonoug h）；以設計、制造復合材料飛行器著名的波特·茹坦（BurtRutan）；三星公司向高端進軍的領軍人物、公司老總Kun-HeeLee；普林斯頓大學哲學專業畢業的、一邊當大學教授一邊領導著全美最大的設計機構IDEO產品開發公司（IDEOProductDevelopment）的大衛·凱利；審美與計算機集團的設計大師、日裔青年約翰·米達（J ohnMaeda）；“品牌化環境”的倡導者伊瓦·麥道克斯（EvaMaddox）；戴克汽車公司的首席設計師佛里曼·托馬斯（FreemanThomas）；領導視覺i/o公司（Vis uali/o）的安吉拉·沈謝等。

此時此刻，不知有多少中國企業在盯著他們、追趕他們。