澳洲紅酒前途未卜

近年來，澳大利亞生產的葡萄酒以其產地特有的新風味，具有澳洲鄉土氣息的包裝，相對低廉的價格，贏得了消費者的青睞，在國際市場上尤為暢銷。

紐約葡萄酒專家漢弗萊·奧古達說：“沒有哪個國家如此快速地對葡萄酒業做出了如此多的貢獻。像彭福爾德這樣的澳大利亞大生產商年產葡萄酒超過一百萬瓶。他們把全法國的葡萄酒生產商都嚇壞了，因為一瓶十美元的澳大利亞葡萄酒品質與法國最好的產品不相上下。真不可思議！”

澳大利亞葡萄酒業走過了幾十年的歷程，才創造了今天輝煌的成績。很多人認為，本世紀內澳大利亞可能成為世界兩大葡萄酒出產國之一。

但實際上未來的路正遙遠。因為年輕的緣故，澳洲葡萄酒業也存在著一些不穩定性。澳大利亞的葡萄酒專家表示，釀酒業在澳大利亞就像是地里生長的葡萄一樣，有七、八年的好年頭之后，就會有兩、三年的壞年頭。遇到好年景，許多人都投身其中，連續五、六年都獲得一些盈利。可是由于市場競爭激烈，一旦葡萄酒市場的興旺告一段落，許多小酒廠也就無法再繼續支撐。

目前，澳洲葡萄酒無論在國內還是國際市場上的競爭都十分激烈。南澳一位經驗老道的葡萄酒專家基斯·史密斯（Keith Smith）說這種競爭之激烈，是他二十多年從事釀酒業的歷史上從未見過的：“從酒的銷售方面來看，現在可能是我干這一行二十五年來所經歷的最為嚴峻的時期。我想原因是葡萄酒越來越成為大眾化的消費品，它的特殊商品的性質正在日益減少。”

澳洲葡萄酒繁榮的背后

澳大利亞人形容他們的葡萄酒是“A Bottle of Sunshine”，意思是：把陽光裝瓶。美酒與陽光都是人們在澳大利亞過目不忘的東西。在這里，葡萄酒帶給人們更多的是一種休閑文化，這與品味歐洲葡萄酒的厚重是截然不同的。澳大利亞的葡萄酒所承載的是年輕的文化魅力，讓人感覺到生活如陽光般燦爛和充滿生機。

實際上，葡萄酒的生命又何止是來自陽光、土壤和葡萄的精華，它更來自于悠久的品酒歷史和精湛的釀酒技術。其銳意創新的釀酒技術、多元文化背景的釀酒經驗，以及崇尚保留葡萄品種的最高度原味和果香的釀酒哲學，使得澳洲葡萄酒充滿個性和活力。

作為新興的移民國家，與舊世界的葡萄酒產國相比，澳洲葡萄酒的釀制方式是與眾不同的。歐洲嚴格遵循的傳統釀酒方式，酒質與氣候密切相關，遇到不好的年份，酒的品質會受到很大的影響。而澳大利亞則多為大型酒廠，采用先進的釀造工藝和現代化的釀酒設備，再加上澳大利亞穩定的氣候條件，每年出產的葡萄酒的品質也相對穩定。所以在購買時不必像挑選歐洲酒那樣過多地考慮年份問題。

創新是澳洲葡萄酒的一大特色。由于歷史上的原因，澳大利亞葡萄酒生產長期處于孤立狀態，生產商們不得不靠自學成才，從而形成了不斷創新的風氣。因為其釀制的歷史并不長，包袱也沒那么大，少了傳統釀制知識技術的捆綁與束縛，生產商們只在“酒就是要讓它好喝”的最高原則指導下，“自由自在”地通過人為控制方式加以創造出鮮美、強勁的代表澳洲的葡萄酒。在葡萄品種、種植土壤與傳統釀酒技術不再是影響酒質的絕對元素之后，所剩下來的便是思考如何“截長補短”，可讓一瓶酒好喝的技術。

澳洲酒的另一特點是質優價實。理想的性能價格比是澳大利亞葡萄酒頗具吸引力的原因之一。大部份的澳洲酒，不論在口感上或價錢上，都相當能符合國內消費者的需求。澳洲酒的同業們有個不成文的默契，就是不釀制價格低廉的低級酒。他們把注意力放在質量上而不是數量上。因此在這近二十年間澳洲冒出不少媲美法國頂級名莊的超優質名酒，同時也涌現出一大批價格平實但質量出眾的名牌葡萄酒。

倫敦最高檔的葡萄酒商店之一比本達姆公司董事西蒙·法爾說：“現在，澳大利亞葡萄酒被認為是值得信賴的晚宴用酒，十年前全是法國酒的天下。”來自海外的消費者稱贊便宜的澳大利亞葡萄酒口味醇厚、價格適中、品質可靠──這些特點足以使它們與法國優質葡萄酒相媲美。

葡萄酒生產向來是法國的優勢，但今天法國人不得不對澳大利亞同行刮目相看了。最近一項調查顯示，澳洲葡萄酒已經將法國擠出了英國前十大暢銷葡萄酒品牌。在英國市場上暢銷的這十大品牌中，澳洲葡萄酒就占了其中的6位。澳洲最大的葡萄酒生產商哈代公司（Hardys）在英國占有最大的銷售份額，在英國家庭購買的葡萄酒總量中占23.8％，位列第三的是同樣來自澳洲的杰卡斯公司（Jacob's Creek）。而法國葡萄酒則“退居二線”，僅占到總購買量的19.2％。

對于澳大利亞葡萄酒如此暢銷的狀況，哈代葡萄酒公司David Woods稱，“英國的消費者們認為購買我們的產品物超所值。澳洲葡萄酒正以其平易近人的形象在英國深入人心。

澳大利亞生產商一直致力于建設規模龐大的葡萄酒產業。在過去的五年里，葡萄酒的出口量增長了50％。來自澳大利亞統計局的數字顯示，2002－2003年度澳洲葡萄酒出口量達到5.186億升，出口額24億澳元（約合19億美元）。澳大利亞葡萄酒出口再次創下新的歷史紀錄。

但千萬別以為作為新世界的葡萄酒生產國，澳洲酒商們就可以高枕無憂了。其實，在澳洲葡萄酒產業繁榮的背后也藏著不少隱患與危機。去年，澳元兌美元升值24%，大大削弱制造商的海外銷售收入，亦使進口產品在本地市場的競爭力提高。出口酒商Cassegrain Wines表示，去年因澳元升值而令銷售收入減少逾20%，澳洲酒在國際的競爭力已不如過往，澳洲酒業正在受損。

根據澳大利亞釀酒師協會和Deloitte葡萄酒產業集團公布的2003年度基礎財政調查結果顯示，日益嚴峻的商業環境正在對澳大利亞葡萄酒產業的贏利狀況構成巨大威脅。

“激烈的競爭，零售領域里的大規模并購以及散裝紅酒供應過量是迫使葡萄酒廠重新考慮他們的短、中、長期戰略的因素之一。”Deloitte集團總裁史蒂芬·哈維（Stephen Harvey）說：“不幸的是，2003財政年度不同規模的葡萄酒廠都有虧損的記錄。被調查的小酒廠超過一半都有稅前虧損。這些虧損將加速產業并購的步伐，尤其是營業額在100－500萬澳元的小酒廠。”

澳大利亞釀酒師協會首席執行官史蒂芬·斯特羅恩（Stephen Strachan）認為，調查結果意味著國內貿易環境的惡化。

澳洲酒業前景不容樂觀國內競爭激烈

盡管有越來越多的澳大利亞葡萄酒銷往世界各地，以物美價廉的賣點暢銷于國際市場，但是澳大利亞國內葡萄酒市場的前景卻并不令人樂觀。換句話說，套用句中國的俗語，叫作肉少狼多，有太多的廠家來爭奪一個相對來說又是太小的市場。

正是由于釀酒業在過去十幾年中取得的輝煌成績，澳大利亞大大小小的葡萄酒廠的數目在過去十二年中竟然增長了三倍，達到了目前的大約1650家。據說在過去的三年里，平均每隔61個小時澳大利亞就會出現一家新的葡萄酒廠。這種迅猛的增長趨勢使得澳大利亞的葡萄酒釀造業面臨著激烈的競爭和挑戰。

然而，一個更為嚴峻的現實是，澳大利亞國內的葡萄酒市場有92%的份額都是在22家大型釀酒公司的壟斷控制之下，而其余的1600多家酒廠只能為分享8%的市場份額進行廝殺。這些小酒廠中的絕大部分又都是規模很小的家庭酒廠，這種激烈的市場競爭形勢對這些小酒廠來說就更為嚴峻。

澳大利亞葡萄酒聯合會主席伊恩·薩頓（Ian Sutton）為我們介紹說：“1990年時全澳洲有535家葡萄酒廠，而現在我們有大約1650多家。其中我想大約70%都是新廠。新增加的一千家酒廠爭奪的是1990年時大約500個廠家爭奪的5%~7%的同樣的市場份額。這就意味著這部分市場中的生產和銷售所受到的競爭壓力極為巨大。隨著競爭壓力增大，價格受到的壓力也會越來越大。另外一個因素是，釀酒業在國內外獲得的成功主要是由我們的名牌產品推動的，而新近進入釀酒業的一千家酒廠絕大部分還沒有足夠的時間建立自己品牌的地位。”

薩頓說，目前有很多的小酒廠都在苦苦掙扎中，可能被迫要重新考慮它們的未來。盡管這些酒廠生產的可能都是非常出色的葡萄酒，然而酒的品質卻并不能確保它們在澳大利亞的葡萄酒市場上占有一席之地。

事實上這些小酒廠生產的幾乎都是品質優異的葡萄酒，但是品質優異的葡萄酒在澳洲是家常便飯。悉尼有一位主要買家為收購葡萄酒制定了嚴格的十條標準，但高品質卻并不是其中的一條，因為所有的酒都應當是高品質的。因此，這并不是一個關于酒的品質的問題，而是這些酒廠尚未建立起自己的品牌。由于市場競爭激烈，許多小酒廠忽略的一件事就是踏踏實實地下功夫去營造出一個有高信譽的品牌。盡管人們都知道建立一個有影響力的品牌是商業成功的基礎，但是打造和維護這樣的品牌對于許多酒廠來說卻是一個令人精疲力竭的長期過程。

小酒廠傳統的銷售方式一般是依靠自己建立的客戶關系，沒有多少人愿意去與零售商掛鉤，因為這種方法不一定能夠持久。通常小酒廠和葡萄園都會歡迎游客上門參觀，告訴他們酒廠主人自己的故事，介紹自己的葡萄園和酒，請他們免費品嘗酒廠的產品，最后希望客人們在走的時候會買上幾瓶。如果能有客人再次回頭甚至帶來更多的客人，那更是他們所求之不得的。但是這種傳統銷售方式的問題是：其它酒廠也在做同樣的促銷，而且市場需求有限，無法擴大生產。

最好的最快的辦法當然是通過零售商來推銷，但是澳大利亞的釀酒商認為，這種方式也有它的危險之處：“我們從來沒跟零售商打過交道。我們一直都是用互聯網，用我們的客戶和餐館名單以及其它的關系來進行銷售。這也是我們能夠生存下來的方式。如果我們現在要把酒交給零售商銷售，一定要有很出色的酒，還要有辦法把這種酒納入零售渠道，還要能讓顧客回頭一而再再而三地購買你的酒。如果你的酒能夠擺上大零售商的酒架，那當然好。可哪天有人提供的酒比你的便宜，或者比你的好，或者比你的時髦，零售商不要你的了，你就完蛋了，就像賭博一樣。因為每個人都在做著同樣的努力：建立自己的品牌，有獨到之處的品牌，然后去獲取利潤。這就是小酒廠在銷售上會面臨的困境。”

終端市場壟斷及品種過剩

澳大利亞葡萄酒釀造業對國內市場的競爭也導致了葡萄酒銷售業的競爭日益激化，一些大的銷售商不斷擴展自己的領地，不斷吞并小的葡萄酒零售店，占有了越來越多的市場份額。

澳大利亞南澳洲一位經驗老道的葡萄酒專家基斯·史密斯說，這種競爭之激烈，是他二十多年從事釀酒業的歷史上從未見過的：“從酒的銷售方面來看，現在可能是我干這一行二十五年來所經歷的最為嚴峻的時期。我想原因是葡萄酒越來越成為大眾化的消費品，它的特殊商品的性質正在日益減少。”

澳大利亞葡萄酒銷售市場近年來發生的最大的變化是兩家零售巨商大量吞并零售酒店、逐步壟斷葡萄酒銷售市場。基斯·史密斯說：“這兩大零售集團占據了40%的葡萄酒零售市場，這意味著酒廠在出售葡萄酒方面的選擇余地越來越小，對公眾展示產品的機會越來越少。同時伴隨著這種零售壟斷趨勢的是葡萄酒的生產過剩特別是紅葡萄酒的生產過剩。這種過剩的程度是過去十五年來最為嚴重的。”

今年，澳大利亞紅葡萄產量達到了107萬噸，比大旱之年的2003增長了38％，占釀酒葡萄總產量的57％。專家預計，澳大利亞2004年釀酒葡萄的總產量將達到186萬噸，超過歷史最高年份2002年的151萬噸。

澳大利亞釀酒師協會總裁斯特羅恩（Stephen Strachen）認為，產量增長肯定會帶來一些問題，“尤其是紅葡萄品種的巨大增長，導致了澳洲葡萄酒價格下滑。”

2003年澳洲及國際市場上的葡萄酒價格大幅度回落。澳大利亞葡萄酒行業專家近日預計，澳大利亞紅葡萄品種價格疲軟現象明年會更加嚴重，對當地葡萄酒生產業的影響也會更大。Cowra葡萄酒產區的葡萄園協會總裁霍姆斯（Andrew Holmes）認為，該產區解百納和西拉品種的價格明年會有大的下滑，一些沒有合同的葡萄種植戶會遭受很大打擊。

澳大利亞釀酒師協會首席執行官史蒂芬·斯特羅恩（Stephen Strachan）說：“葡萄酒供應將繼續保持壓力。提高企業管理效率和品牌的差異化細分是在激烈的市場競爭中生存的關鍵。為了保持競爭力和企業贏利能力并度過以后的困難時期，葡萄酒廠有必要重新思考他們的成長戰略。”

外國企業掌控股權

“在澳大利亞，不僅有來自法國的專家幫助當地人種植葡萄、釀造葡萄酒，而且整個澳大利亞葡萄酒行業30％的股份被法國人持有。”法國駐華大使館農業參贊雷海娜女士在談到新世界葡萄酒對法國的沖擊時如是說。

的確，據估計澳大利亞55億澳元葡萄酒產業中目前有35％掌握在外國公司手中。業內人士認為，這種所有權的轉換將對澳葡萄酒產業產生影響，并從長遠來看對澳該產業是不利的。他們警告向海外出售“商標 澳大利亞”可能開始動搖澳本身的運作。

Mcguigan Simenon公司擁有資本超過5200萬澳元，是澳第五大葡萄酒集團，已更名為“Hardy Wine Co， Foster’s Group’s BeringerBlass unit ”和“Orlando Wyndham”。該公司起始于1960年，生產Penfolds葡萄酒。一年前，被Constellation Brands以19億澳元從BRL Hardy公司手中接管。從此，購買葡萄酒產業之風刮向整個葡萄酒產業。Peter Lehmann 公司逃脫了英國飲料和快餐巨人Allied Domecq世界第二大酒精飲料公司的購買，但在兩個月后卻加入了瑞士Hess集團公司，該公司為此支付了1.49億澳元。目前，占居澳大利亞市場分額75％的“四個大公司”中有兩個由外國公司掌握。Southcorp是澳洲最大的葡萄酒公司，2002－2003年虧損9.23億澳元，該公司被認為具有被外國公司接管的許多弱點。

葡萄酒釀造專家基斯·史密斯說（Keith Smith）：“過去二十年在澳大利亞創下葡萄酒名牌的人現在都覺得實在太累了，想要退出了。要保持這種名牌就要自己做所有的事情，包括種葡萄，釀酒，制定市場推銷計劃，還要到海外去推廣。難得有時間跟自己的家人團聚。這種長期的疲勞再加上葡萄酒供過于求和銷售商的壟斷，一些名牌葡萄酒廠家遇到的麻煩越積越多。我想我們會看到一些名牌酒廠將會逐漸賣掉他們的品牌。”

有人認為澳洲葡萄酒企業的所有權最終歸屬并不重要，因為要參與全球市場的競爭。但有人警告說企業所有權不斷被外國拿走的風險之一是澳洲企業的內聚力下降，這標志著澳洲企業衰敗的開始。

葡萄酒過去曾經是上流社會的奢侈品，現在它正以迅猛的速度飛入尋常百姓家，成為大規模工業化生產的普通商品。對消費者來說這可能是一個令人欣慰的變化，但是對大多數小型或中型酒廠和酒商來說，這卻可能是一場正在緩慢到來的災難。在通往成功的途中，不知道誰將是勝利者，誰將是失敗者。

澳洲作為新興的葡萄酒生產國，其潛力是無可估量的。但如今，全世界的葡萄酒大有泛濫的趨勢，未來幾年對澳大利亞的釀酒業來說也并不令人樂觀。如果說每隔六十一小時澳大利亞就會出現一個新的酒廠的話，那么在世界范圍內每隔一小時就會產生一個新的競爭對手。加州葡萄酒行業咨詢集團Gomberg， Fredrikson Associates公司總裁Jon Fredrikson認為，像Foster’s和星座這樣的公司在澳大利亞擁有低成本的生產基地，在主要消費市場又有銷售網絡，應該是未來葡萄酒企業的發展方向。葡萄酒產業的發展必須要走這條道路。隨著澳大利亞葡萄酒產業的成熟，葡萄酒企業必須變得更大，否則就被要淘汰出局。