做一頭特立獨行的“豬”

小豬總會長大的，小靈通憑借著自己“特立獨行”的營銷戰略，在移動通訊市場中慢慢成長起來。

智豬博弈

籠子的一頭有一個按鈕，另一頭是飼料的出口和食槽。按一下按鈕，將有相當于10個單位的豬食進槽。但是按動按鈕所需付出的“勞動”，要消耗相當于2個單位的豬食。每只豬都必須要做出決策是等在食槽旁邊還是去按動按鈕。

問題是按鈕和食槽分置籠子的兩端，付出勞動按動按鈕的豬跑到食槽的時候，坐享其成的另一頭豬早已開吃。如果大豬先到，大豬吃到9個單位的豬食，小豬只能吃到1個單位的豬食，如果同時到達，大豬吃到7個單位豬食，小豬吃到3個單位豬食，如果小豬先到，小豬可以吃到4個單位豬食，而大豬只能吃到6個單位的豬食。

這場博弈的結果依賴于大豬對小豬行為的判斷。如果小豬去按動按鈕。大豬當然樂于等待在食槽旁吃掉9個單位的豬食。如果小豬等待，那么大豬將先去按動按鈕再跑回來以獲得相當于4個單位的豬食，這總比餓著肚子等待要好。對小豬來說，情況非常明了，無論大豬如何行動，它最好是等在食槽旁邊。因此這個博弈的均衡結果就是：每次都是大豬去按動按鈕，小豬先吃，大豬再趕來吃——共同生存。

“智豬博弈”說明了在某個市場上占主導地位、控制著市場的公司和較小的競爭對手之間可能發生的競爭情況。占據主導地位的企業通過大規模的品牌宣傳渠道建設等市場營銷手段開拓和做大了某一市場，小公司作為市場上的“小豬”，搭了“大豬”開拓市場的便車，不用花費很多的市場費用，就可以輕松擁有一分屬于自己的市場。當然，企業應該擁有自己的差異化的營銷戰略。在中國這個特殊的市場環境中，“第一”往往不靈。例如，作為中國市場上第一臺VCD的生產商“萬燕電子”，在后來激烈的市場競爭中最終被淘汰，原因就是作為市場上的“小豬”去按按鈕，而市場份額最終被后來的“大豬”所蠶食。作為小企業，“領先半步生，領先一步亡”，大概是對其最好的忠告。

智豬博弈之后呢?小豬當然會慢慢長大成大豬，或者至少要比以前好，那么小豬就應該抓住一切機會，做一頭特立獨行的豬。在市場里，總會有一些企業在大公司壟斷市場的“夾縫”中獲得很好的生存。像美國的西南航空公司以其獨有的短航程低價格低成本的差異化戰略，在美國的航空業特立獨行，而且其他競爭者無法模仿。在航空業空前競爭的美國市場，其能連續25年盈利靠得就是它特立獨行的差異化戰略。

移動市場還有很大的開發潛力，隨著各種針對低端用戶的產品和服務的推出，還有新的用戶在不斷地加入。

中國移動市場

就整個中國移動通訊市場而言，相對于中國移動和中國聯通，小靈通成為這個市場的“小豬”。根據調查，90％的人在90％的時間里是在本地區以內的范圍活動，這給了小靈通一個很好的生存空間和理由。中國移動和中國聯通經過幾年的發展，一方面已經使移動通信的概念深入人心。下圖是2003年1～10月電信專業收入比例，其中可以明顯看出移動通信在中國消費者心目中的地位。

另一方面，聯通和移動在中國也同時做大了短信市場。信息產業部剛剛宣布的數字是，今年全國短信發送量將超過5500億條，這是一個超過500億元的新興市場。分析人士指出，短信應用從去年爆發性增長一直維持到今年，移動和聯通在2002年5月實現短信互通是重要因素。對于后來者小靈通這是一個很好的機會。移動通信市場的逐步發展，使小靈通節省了大量推廣費用，人們就很容易接受它；另一方面，如果小靈通順利地和中國移動以及中國聯通實現短信互通，那么小靈通就可以輕松地搭上這個500億市場的便車。

移動市場還有很大的開發潛力，隨著各種針對低端用戶的產品和服務的推出，還有新的用戶在不斷地加入。但同時必須注意目前絕大多數新增用戶為低端用戶。數據顯示：移動市場低端化的趨勢已經日益明顯，自1999年以來，移動通信市場就初步顯示了低端化的趨勢，新增預付卡用戶在慢慢地超過簽約用戶。這就為小靈通的進入提供了極佳的戰略時機。

“小靈通”又稱無線市話(Personal Phone System)，簡稱PHS，是一種個人無線接人系統。PHS技術最早起源于20世紀90年代初的日本，以無線的方式接入本地電話網，使傳統意義上的固定電話不再固定在某個位置，可在無線網絡覆蓋范圍內移動使用，隨時隨地接聽、撥打本地和國內、國際電話。

小靈通的成長歷程

現有通信網向下一代網絡演進的三大趨勢是，從有線到無線，從窄帶到寬帶，從電路交換到IP交換。而我國目前的電信消費市場具有人口基數大、密度高、主要聚集在大中小城市且收入水平低的特點。早在1995年，我國電信業主管部門就預見到以傳統的固定(銅線)方式發展本地用戶必有一天無法滿足市場的需求，“有線”必將被“無線”取代。有什么辦法能同時滿足這三個特點下的通信需求?即以一種適宜的技術實現本地接人手段從“有線”轉變成“無線”，而且能夠承載巨大的話務流量；更為重要的是要適合我國國情，讓廣大老百姓用得起。

因此，1995年，當時的郵電部主持進行了無線接入網論證和選型，共有15家企業參加，所提出的技術包括DECT、PHS、CDMA、GSM等。最終結果是DECT和PHS被認為比較適用。與此同時，設備制造廠商也提出了適宜的解決方案。即利用現有閑置的固網資源，以國際標準的V5結構方式連接PSTN交換機，提供無線的接入方式。

1997年，浙江余杭電信局局長徐福新在實地考察和研究的基礎上，結合中國電信的無線接入網試驗，在余杭開始了第一個小靈通無線市話的試點，為無線市話的日后發展積累了寶貴的第一手實踐經驗。

1998年1月，浙江省佘杭區正式開通小靈通，標志著小靈通正式進入我國市場。

2000年，在浙江余杭和廣東肇慶、云浮、惠州等十多個城市開通了小靈通商用業務，小靈通用戶得到迅速發展。

2001年～2003年為市場發展期，也是小靈通網絡建設的高潮期，是用戶增長最迅猛的階段，小靈通市場遍布全國范圍。相關的政策和政府態度是：2003年3月在兩會上，信息產業部表示，從政府角度不鼓勵發展小靈通，但政府也不會干涉運營商的經營。此后，小靈通正式進入了幾個大城市。

中國電信和中國網通之所以開發經營落后技術，是想利用小靈通大打擦邊球，其最大的動機是希望進入移動通信領域。作為“小豬”，想借機分割中國移動通信市場的一塊蛋糕；對現有的固定電話運營商而言，發展小靈通的邊際成本很低。固定電話的網絡建設早已完成，前期的投入已經基本回收，并且由于技術成熟和不斷改良，小靈通系統成本只是固定電話系統的50％左右，是GSM系統的1／5，每一客戶成本不超過500元，話務量是固定電話的兩倍。

憑借小靈通業務，固定電話運營商擠進了前景廣闊、利潤相對豐厚的移動通信市場，成為比較成功的搭便車者。小靈通切分了移動和聯通的用戶群。在此過程中，設備提供商也起到了很關鍵的作用。像UT斯達康，不但投入巨資進行相關的技術創新和開發研制新產品，還和各地電信局共同投資經營，用共擔風險的合作方式在各地開通小靈通網絡。具備GSM和PHS雙模功能的小靈通手機已經成功在越南上市，能否順利進入中國大陸，我們拭目以待。

特立獨行的營銷戰略

移動通訊滿足的是人們隨時隨地溝通的需求，它的出現足以體現對人性尊重，但是這個需求必須是有效需求，也就是消費者能夠支付的。小靈通的出現使更多的人有能力享有有限的隨時隨地溝通。這已經足夠了，正如在前面提到的：根據調查，90％的人在90％的時間里是在本地區以內的范圍活動。小靈通以較其競爭對手價格低廉的產品，滿足了這個需求。

小靈通的發展體現了以中國電信為代表的固定電話運營商的策略創新，具體來講，主要體現在以下幾個方面：

——極高性價比的創新產品

雖然小靈通是一個電信行業內部大家公認的落后產品，但是要始終記住一點：要站在消費者的立場上來看問題。是不是一個新產品，關鍵是消費者怎么看。產品創新到底是一個營銷問題，廠商的判斷并不重要，只有消費者判斷是新產品，才是真正的新產品，即使產品的物質形態根本沒有變化也是如此。消費者導向的新產品定義，使得新產品的形成必須依賴營銷的傳播效應。只有改變消費者認知，才是新產品。 小靈通是老百姓的選擇，是市場推動了小靈通的發展。資費低廉、省時低耗電、使用方便是老百姓選擇小靈通的第一個理由。最為重要的是，小靈通是名副其實的“綠色手機”，其輻射極小。隨著人們生活水平的提高，環保意識也在不斷加強，尤其在“非典”時期，小靈通這一優勢越來越明顯。

此外，數據業務功能強大也是小靈通深受廣大用戶喜愛的一個理由。小靈通所用的帶寬是目前數字移動電話的3倍，并提供呼叫轉移、來電顯示、收發傳真、上網等服務功能，況且小靈通還具有數據接口，在局部漫游時可實現數據業務操作。小靈通的各種優勢已為其贏得了更為廣闊的發展空間，所以說產品創新是小靈通發展的助燃劑。當然，市場需求是小靈通不斷前進的永恒動力。

與日益提高的性能相對應的小靈通的誘人之處，就是資費低廉。憑借較低的話費，小靈通每進入一個城市，都會刮起一股小靈通旋風，迅速打開市場。

——中國特色的營銷進攻戰

里斯、特勞特在其營銷著作《營銷戰》中曾經指出，今天的市場營銷的本質并非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘的過程中，以智取勝，以巧取勝，以強取勝。簡言之，市場營銷就是戰爭，在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。對于處在市場第二位、第三位的公司應該采取進攻戰的策略，共有三條原則：第一，考慮重點應該是領先者在市場中的強勢，第二，要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點；第三，在盡可能狹窄的陣地上發動進攻。

我們來分析中國移動。它有兩個強勢：信號強，可移動范圍大。這兩點里蘊含的弱點是，必然要求一方面移動的資費很高，適合那些有很強的商務需要的客戶。但是，市場上更多的是那些不愿意多花錢的經濟型消費者，單向收費更為那些經濟型消費者提供了一個購買理由。再來重復一遍：90％的人在90％的時間里是在本地區以內的范圍活動。這就為小靈通的進入提供了一個戰略競爭的缺口。小靈通就是在那些敵方防守薄弱的地區開始進攻的，面對中國移動、中國聯通的夾擊，中國電信、網通在推出小靈通的過程中體現了高度的策略性。小靈通走了這樣一條路：中小城市固定電話網補充—中小城市覆蓋—大中城市的覆蓋。這一切都使得競爭對手無法防范，因為進攻的地方是對手的弱點，對手還擊只會帶來利潤的損失。

——恰當的廣告訴求和震撼的促銷方式

在小靈通服務的宣傳上注重了宣傳形式的多樣化。在鬧市的街頭，大量新穎鮮活的以培植小靈通品牌文化為目的的廣告畫、招貼畫、廣告詞頻頻出現；在各種媒體上，深入淺出、生動有趣的業務知識大量露臉。小靈通著重宣傳單向收費、低資費、綠色環保等優點，如“50元包月，市話任打”，如掛滿城市主要街道的“歡迎進入小靈通路段：單向收費”等，吸引人們的眼球。

小靈通還針對不同細分市場采取不同的促銷策略。對散戶市場采取豐富多彩的促銷措施，“買得起，用得起”、“有線價格，無線享受”、“接聽無須掏錢，長話不用短說”、“常聽不心痛，常打不頭痛”等準確而動人心弦的廣告語打動消費者，吸引更多的人入網。中國電信、網通以回報政府支持的名義，制定了一系列的贈機計劃，向部分政府機關、大客戶單位領導、大話務量的用戶等免費贈送了小靈通手機。送機措施實則引導用戶消費，樹立品牌形象。

——有特色的增值服務

小靈通除了便宜的語音通話特點，更多的優勢是體現數據增值業務上。它不僅具有與固定電話幾乎一樣的各種業務功能，而且手機所具有的大多數業務功能它都具備，如收發短信、電子郵件，下載鈴音、圖片、游戲，信息定制、點歌及語音聊天等。業務的多樣性為小靈通的發展奠定了基礎

小靈通業務營銷策略的推行，依賴于“物美價廉”，而服務是第一位的。競爭說到底就是服務競爭。提高服務水平，保障小靈通用戶的通信權益將是運營商首先考慮的事情，而增值服務是最有效的途徑。增值業務將是小靈通業務營銷策略中的重中之重，要做好做大。

做好增值業務的開發，是提高用戶忠誠度的有效武器。一種好的營銷手段通常需要不斷推廣。通過層層發動，積極宣傳，不斷推進營銷創新，就一定會取得比以往更大更顯著的營銷成果，小靈通業務營銷也不例外。

2004年10月13日上午，中國聯通集團新聞發言人對外正式宣布，聯通集團已經于10月10日、11日分別與中國電信集團及中國網通集團簽署協議，各方就中國聯通移動網手機與電信網通固定網小靈通實現短信互通及結算達成一致。9月底，中國移動集團公司已經與中國電信、中國網通簽署類似協議；同時，中國電信與中國網通也于9月底實現雙方小靈通短信互通。小靈通的火爆，使其成功搭上了中國移動通信市場的便車，作為智豬博弈中的弱者，選擇了一個正確的策略；另一方面，也引發了關于“技術與市場誰更重要”的思考。小靈通的例子表明，市場是衡量一切產品及服務好壞的標準，沒有不適應技術的市場，只有不適應市場的技術。對此深一步的思考是一個企業由小發展到大的營銷戰略的選擇。小靈通為我們提供了一個差異化戰略的生動例子，值得我們深入思考。