誰在領跑會展業

汪祥榮

作為會展舉辦比較集中的大龍頭城市京、滬、穗在經濟區域中各有優勢。長三角、珠 三 角、環渤海會展城市群爭高下結局難料；三大會展城市群內部也存在復雜的競合關系，紛紛 爭切會展經濟這塊大蛋糕。

“會展經濟”始見于何時何地，國內仍然有不同意見。不少人將這個詞匯的“發明權” 授予了大連，甚至直接說是前大連市市長、現任商務部部長的薄熙來首倡的。上個世紀90年 代初創辦的大連服裝節，帶動了很多大中城市主辦大型節慶活動的一輪熱潮。隨著國內會展 行業的萌動和爆發式增長，“會展經濟”這個詞匯不光為城市市長們熟知，不少百姓也開始 耳熟能詳。

然而，大眾語匯中的這個新名詞，含義寬泛到幾乎難以作為一種嚴格的研究對象：從隨 處可見的訂貨會、研討會、論壇，到比比皆是的節日、慶典活動，再加上專業性和大眾性的 商業性或非商業性展覽，都可以納入會展經濟的范疇，這些活動對經濟的刺激和帶動作用， 也都可以列入會展經濟的功勞簿。

含義明確與否，范疇嚴密與否，都不影響城市市長們對發展會展經濟的熱情。據粗略估 計，目前全國各類城市中提出要把本市辦成“國際會展都市”、“國際會展中心”、“中國 會展中心城市”、“中國會展名城”、“中國區域會展中心”的已經超過30個，而且其中大 多數城市都已把這一目標寫進《政府工作報告》或本地的發展規劃之中，有許多城市為此專 門組建了政府會展管理或協調機構。

據2003年上半年的一項統計表明：4個直轄市、15個副省級城市，以及29個省會及地區 性中心城市中，設置專門機構的有9個(沈陽、大連、青島、南京、寧波、廈門、長春、昆明 、吉林，9城市中有7個是副省級城市)，行業協會3個(北京、上海、深圳)，由貿促會負責會 展工作的有5個(哈爾濱、杭州、武漢、長沙、鄭州)，利用商委、經協辦等其他部門抓會展 工作的有5個(天津、重慶、濟南、廣州、福州)。只有3個城市沒有明確主管機構，但也在積 極籌備之中(合肥、成都、西安)。

總體上看，這些城市對會展經濟的發展高度重視，尤其是副省級城市中，多數設置了專 門機構；即使沒有設置專門機構的，也大都責成某個特定部門或機構負責會展工作。

會展業為何受到如此關注？在當年對會展業的描述性詞匯中，“1：9”或者“1：10” 這兩個比值出現頻率很高，聲稱這就是會展活動的直接收益與其給周邊產業帶來的間接收益 之比，會展活動能夠在經濟效益上產生驚人的乘數效應。雖然這種效應受經濟發展水平和市 場發育程度等因素的限制，在發達國家9－10倍的乘數效應，在國內城市并不能實現（香港 的一項較為系統的研究表明，這一乘數在香港不到6），但由于國內會展業作為新興行業并 未被納入國民經濟統計，也缺乏系統、科學的實證研究，每年會展業的直接收入數字都難有 統一準確的說法，從50億到80億不等；至于說到底能夠實現多大的乘數效應，只能處于一種 粗略的估計和印象狀態。

大中城市“軟硬兼施”發展會展

始于上個世紀90年代末的城市展覽場館新建改建擴建熱潮，到目前仍未停歇，并且這一 波熱浪開始從大城市向中小城市甚至鄉鎮擴散，在浙江、廣東兩地，10個以上的縣級市和經 濟實力雄厚的鄉鎮，都已經興建或即將上馬2萬平方米以上的新展館。

據估計，近年來全國每年投入建設新展館的資金大概不低于40億元，相當于全國展覽場 地年總收入的3～4倍。

京、滬、穗這三個老牌會展中心城市，周邊都已陸續涌現出新展館，并且以這三個城市 為核心，分別形成了特征明顯、競合并存的會展城市群。

環渤海經濟圈有北京、天津、大連、廊坊；珠三角則由香港、廣州、深圳、東莞（包括 其屬下的厚街鎮）等領銜；長三角更是熱鬧，除上海外，寧波、杭州、蘇州、南京甚至更外 圍的合肥，都放言發展會展業的宏圖大略。

除此之外，西南地區中，成都、昆明、重慶、桂林、南寧紛紛致力于舉辦大型國際性會 議、論壇，企圖在面向東盟的外向型發展中搶得先機，其中尤以成都和昆明的角力最為直接 ；東北的沈陽和長春，西北的西安等城市，也都或借振興老工業基地東風，或舉西部大開發 大旗，力爭在本區域的振興過程中順勢成為會展中心。

雖然三大會展城市群的興起，凸現出會展業在各自區域的角色，但對于三個傳統的會展 核心城市來說，原本獨享展覽業“蛋糕”的局面開始被打破，現在不得不面對著更多的競爭 者，更有甚者如廣州，將面臨CEPA之后的香港、后發優勢明顯的深圳乃至周邊城市的有力爭 奪，其核心城市地位也有不保之虞。

這種態勢在短短幾年內不經意間出現，確實出乎很多人的意料。在中國大約20年的貿易 性展覽會發展當中，在前四分之三的時段，京滬穗三地一直各據一方，成為當然的會展業主 角。

北京作為中央政府所在地，其權力中樞的角色決定了在計劃經濟時代享有資源配置的優 先權，所謂近水樓臺先得月，最早一批來華展幾乎都選擇北京作為落足點；由于其時大多數 展覽均由各部委司局甚至中央政府主辦，大型行業展也就順理成章地落戶北京。很多老展覽 人回憶說，那個時候大展的開幕式往往要請領導人出席剪彩，以示規格和影響力。在北京辦 ，請領導方便！要是放到外地，豈不就難上加難！在行政辦展占據主導地位的上個世紀90年 代，北京的展覽主辦資源是其他城市望塵莫及的，不僅有中央各部委、各大行業協會、中國 貿促會，還有很多兼有行政管理職能的國字頭公司。即便在如今行政辦展日漸微弱之時，北 京的這種傳統優勢仍然不可小視，主辦單位資源使得很多城市分外眼紅，不少城市的展館干 脆派出駐京人員，專門從事拉展和公關。

上海原本作為中國經濟中心城市，有著雄厚的第二產業基礎，工業門類齊全、產業成熟 度高，代表著中國制造業的最高水平，同時其市場容量也遠較其他城市為大，示范效應和對 長江中下游省市的輻射效應其他城市難望其項背。因此，上海能夠在會展業發展的前期與北 京形成南北鼎立的局面，不少業內大展或由一個主辦方輪流在京滬之間舉辦，或不同主辦方 形成默契，京滬兩地分單雙年各自舉辦。90年代中后期開始，上海的中國經濟中心地位隨著 浦東開發、長三角經濟崛起而日漸穩固，而且貿易、金融等新興第三產業在上海的崛起，使 得上海產業門類齊備、成熟度高的優勢更為明顯，其市場示范效應各方更加認可。同時上海 引入德國展覽巨頭在浦東建成在亞洲首屈一指的現代化展館，同時帶來了不少國際知名品牌 展。上海作為中國最有希望的全球會展中心城市被推舉出列，期望其在會展業界擔當領頭羊 角色的呼聲更隨著2010年世博會的申辦成功而分外高漲。

廣州在中國會展業界占據的地位，首先是受益于每年兩屆的廣交會。廣交會是中國對外 貿易的橋頭堡和風向標，數十年來一直在中國外貿格局中擔當著重要角色。廣交會展位一度 成為高速稀缺的資源，有關行政分配、倒賣攤位的議論和傳聞不時傳出。因此，僅憑著每年 兩屆、前后總時長將近一個月的廣交會，廣州市的各相關行業就賺得盆盈缽滿。只是這一傳 統名牌展會面臨著一系列挑戰：入世之后企業自營進出口權放開，對外營銷渠道日漸多樣化 ；國際性、專業性展覽越來越多，企業對廣交會的依賴性降低。而數十年沿襲下來的政府部 門主導的辦展方式，廣交會的市場化運作將有極大的難度。對于廣州市來說，廣交會一展獨 大也不利于本地展覽企業的發展壯大和會展環境的培育。

然而，從上世紀90年代末開始，三大城市獨攬會展資源的格局開始瓦解。最深層的原因 便是市場開始發揮越來越重要的資源配置作用。

環渤海：加緊筑巢挽留南飛雁

對于北京而言，雖然它仍然擁有全國大部分有實力的展覽主辦者和行業資源，但這種砝 碼正逐漸變輕。再加上其辦展硬件環境多年不見大的改善，商業氛圍不夠濃厚，服務水平屢 遭非議，很多原本很少旁顧其他城市的本地辦展者，也開始挾行業資源在別處“開花結果” 了。例如一直在北京定點舉辦的國內不多的幾個真正具有國際水準的展覽，近兩年陸續被傳 南下辦展的打算。據業內人士透露，這是這些大展主辦單位為了在未來會展棋盤中不至于無 處落子，迫不得已作出這樣的選擇。

北京的新展館建設遲遲不見動靜，已經使得很多展覽主辦單位在抱怨展位價格高、服務 差的同時，漸漸失去耐心和信心。

然而，從中國貿促會傳來的信息表明：北京新國際展覽中心的控制性詳細規劃已通過審 查，即將從規劃階段進入實施階段。一期工程總建筑面積37萬平方米，其中展館部分將達到 20萬平方米。總投資約20億元人民幣當中，除了貿促會自籌一部分之外，將通過政府間貸款 方式籌得。預計2006年完成一期工程建設的原計劃有望按期執行。北京的展館瓶頸解決之后 ，北京會展業的發展空間仍不可限量。在北京周邊和環渤海灣的城市當中，天津、大連、廊 坊的未來動作值得關注。大連、天津展館的改擴建完工不久，又都有著交通區位優勢和完善 的產業鏈條，在華北爭取成為區域性會展城市的努力應該不會白費，大連應該不止滿足于這 樣的定位。緊鄰北京的廊坊近一兩年在會展界頻頻露面，靠打“北京牌”和環境牌，希望從 北京長長的展會名單中，切出一截轉移過去。然而，僅就目前它的知名度、交通便利度和接 待能力等綜合條件，估計還需要付出極大努力，才有可能真正取得本區域的會展話語權。

長三角：期望世博會攜云帶雨

對于上海而言，利好消息帶來的喜悅遠甚于周邊群雄并起帶來的憂慮。由于上海是中國 的經濟中心城市，同時長三角區域經濟顯示出比別的經濟區域更為強勁的發展勢頭，上海作 為龍頭城市位置自是顯赫。同時，上海完備的工業門類、雄厚的產業基礎、完善的服務體系 ，都是其他任何城市難以比擬的。再加上上海率先引入國際展覽巨頭進入，建展館、設立分 公司并且大批“嫁接”國際知名展覽，上海又在去年取得2010年世博會的主辦權，一時間上 海的聲望扶搖直上。上海新國際博覽中心建成之后，業界對其價格策略和準入門檻頗多詬病 ，但其設施的先進、服務的完善還是讓大多數展覽主辦者能夠忍受不快，將展覽牽來。

在上海周圍，聚集著蘇州、南京、寧波、杭州、溫州等一大批實力不俗的城市，這些城 市無一例外，都將發展會展業作為接受上海輻射、提高城市品位的著力點。這些城市自身的 產業基礎各有特長，市場規模也相當可觀，還有江浙兩省雄厚的實力作為依托。此外，這些 城市與上海都有高速公路相連，同處“兩小時經濟圈”甚至“一小時經濟圈”，不由得他們 不產生這種“借光”的遐想。就連距離稍遠、眼下與上海聯系并不太緊密的合肥也提出要融 入長三角的會展經濟圈，可見這種呼聲是何等迫切。如果這些城市的熱望能夠實現，這個城 市圈有望成為國內最有發展前景的會展城市群。

珠三角：“龍頭”之爭還需靜觀

珠三角的會展業格局變化更耐人尋味。

根據CEPA協議，從2004年起，香港會展業可以進入內地設立獨資展覽公司，獨立開展會 展服務。目前深圳與香港的會展業協會已進入新的合作階段，雙方在信息交流、會展服務專 業人員的培訓等方面已達成了協議。截至2003年底，已有3家香港專業展覽公司在深圳建立 了分支機構。香港展覽會議業協會預期，隨著CEPA的實施和自由行的開放，香港有條件與珠 三角聯手，形成“珠三角展覽帶”，透過各區專題展覽，吸引買家“單程多游購”。

會展業是CEPA的受惠行業之一，國際展覽業的巨頭們，近年已籌劃經香港打入內地。博 聞、法蘭克福及勵展等國際大公司已在港設公司，并極有可能會收購香港公司，待一年過渡 后，便可享受CEPA的優惠。

香港的介入使得珠三角的會展業未來布局十分微妙。

廣州原本作為國內會展業的三強之一，開始并未看重甚至注意周邊城市在此領域對自身 形成的合圍。首先是深圳，依靠高交會的一炮打紅，再加上與香港緊臨的地緣優勢，率先承 接香港制造業和服務業內遷自然是順理成章。由于廣州長期以來廣交會一花獨放，而廣交會 雖然規模空前龐大，但在現代展覽業趨向專業化的背景下，顯得過于龐雜，這讓周邊的覬覦 者有機可乘。

高交會與廣交會爭鋒已經是人所共知的話題。深圳高交會其專業化程度遠較廣交會為高 ，深圳高交會將是或者說已經是廣交會的直接對手。

在香港—深圳—廣州連線上，東莞這兩年來在會展業上異軍突起。憑借在電子信息設備 、輕工制造等方面的雄厚基礎，東莞“電博會”、東莞家具展短短幾年內迅速成為國內知名 的大展。

珠三角的會展城市間以及同城之間的競爭開始白熱化。最極端的例子曾經有10個家具展 幾乎同時在這一區域舉辦，爭奪參展商和專業觀眾的激烈程度可想而知。

香港、廣州、深圳、東莞在珠三角會展資源分配上的角力，究竟會形成怎樣一種格局— —是一家稱雄、眾人服膺，還是多足鼎立、各據一方？從目前的競爭態勢看，后一種格局的 可能性偏大。

粗略算來，全國明確提出將會展經濟作為新的增長點的城市多達34個。究竟誰能在新一 輪的會展資源重新布局中脫穎而出，甚至打破原有的大盤重新洗牌，現在還難以預料。