入世后中國化妝品企業的發展路向

羅杏貞

內容提要：中國的化妝品市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，整個市場的容量和行業水平將逐步提高。而中國眾多的化妝品企業良莠不齊，強大的外資占據了大半壁江山，中國企業的產品缺少好的品牌和質量，如何在入世帶來的環境變化中保持自身的發展，成了企業必須關注和研究的課題。

關鍵詞：入世 化妝品 中國企業 發展

中國人口數量巨大，經濟的發展和人民生活水平的提高促進著中國的化妝品市場快速發展。中國的化妝品企業為數眾多，但是能力參差不齊，在競爭異常激烈的環境下，多數企業在努力地尋找生存發展的機會和空間。隨著中國加入世貿組織，中國市場將更加開放，國際化進程將加快，企業面臨的經營環境將發生改變，市場的競爭更加激烈，中國本土化妝品企業如何去適應這種變化取得發展，是企業普遍熱切關心的問題。

一、中國化妝品企業的現狀

1、中國化妝品市場概況

中國的化妝品市場近年迅速發展，銷售總額不斷地增長，在1982年只有2億元，據中國香料香精化妝品工業協會估計至2003年，已經增至500億元。未來幾年其將保持快速增長，估計到2010年中國的化妝品銷售總額可達800億元。

相對發達國家，中國的化妝品市場總體仍處較低水平，高檔消費層次主要集中在大中城市高收入消費群，著名民族品牌針對中等收入群體，而廣大農村市場則以消費國產低檔產品為主。目前中高檔市場被外資控制，而在低端市場則是國內品牌的一片混戰。隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，消費的需求和層次都將逐步提高。

2、中國化妝品企業的總體狀況

中國大陸大約有近5000余家化妝品企業，其中“三資“企業有近500家。國內的企業絕大部分為營業額在5千萬元以下的中小企業，占了化妝品企業總數的90%左右，市場份額卻只有不到20%。由于化妝品行業存在技術和資本進入門檻較低、行業更新換代快的特點，較高的利潤率吸引著大批的企業擠進行業內，最近消息報道酒業大王五糧液也斥巨資進入日化行業分一杯羹。

本土企業大部分在中低端產品線、大眾日用消費品上發展，擁有的最大優勢是渠道，尤其是在二三級市場。在大中城市和中高檔市場，外資品牌攻城占地，對國產品牌形成打壓之勢，中國化妝品市場外資品牌的銷售量已占了60%左右，而銷售額卻占了90%。

3、中國化妝品企業的經營狀況

在新產品研發方面，中國本土的化妝品企業缺乏強大的研發力量和資本支持，通常在研發方面投入較低，產品的技術含量低。多數本土企業并沒有自己的技術創新，以學習的形式推出新產品，也就是跟隨市場上的領頭企業，領頭企業推出的新產品市場反應好，自己就學著做，這樣可以節省下巨額的研發費用，避免新產品失敗帶來的風險。企業學習的對象通常是市場上著名的國際公司，如寶潔、歐萊雅、雅芳等知名公司，歐萊雅旗下的美寶蓮成了國內彩妝的風向標。

其二，在質量管理方面，大多數本土企業不注重品質控制，尤其是中小型企業，在原料產前控制、成品檢測方面缺少一套嚴格的規范，造成大部分國產低價位的產品重金屬含量、細菌含量、PH值等超標現象嚴重。造成的原因是多方面的，企業本身的生產技術力量和管理水平低下直接影響產品質量，除此之外，制造商為了追求低成本低價位競爭優勢而犧牲質量，同時國家在管理上也存在漏洞，如管理部門多、手續繁瑣、監督機制不成熟、標準滯后等都是存在于行業管理方面的問題，最后企業在自律方面還有待改進。

在經營方式上，國內的化妝品生產企業大多擁有自己經營的品牌，有的企業經營自有品牌的同時承接對外加工業務，有部分生產企業專門承接加工定單，加工業務的客戶來自國內和國外。對出口到歐美國家的產品，企業因受到進口國的法規限制，需要對原料和產品的質量進行相對嚴格的控制。對外加工的訂單大多也是針對國外低檔市場，而且由于企業之間的競爭激烈，制造商的利潤很低，同時受到交貨期等方面的限制。

二、入世后中國化妝品企業面臨的新形勢

1、外部環境的變化

中國加入世貿組織后，法律法規方面需要逐步和國際接軌，國內的法規必然會逐步完善起來。中國已經開始重新修訂化妝品管理法規，將其納入與食品藥品統一的管理范疇。新的法規將具有更嚴格的規范，對企業在國內外經營有更規范的管理，可能會因此而使化妝品企業經歷一番整合，一批不合格不規范而又不具備能力改善的企業要退出市場，這對于那些一直不重視質量控制的企業來說是一個嚴峻挑戰。

其次，國外的市場對出口企業提出更高的要求，如繼技術壁壘和綠色壁壘之后，美國歐洲又開始推廣一種新的國際貿易標準—社會責任標準，即SA8000勞工標準認證，作為一種新的貿易壁壘，是中國企業走向國外市場一個新的障礙。

2、面臨外資更激烈的競爭

國產化妝品雖然在價格上占據優勢，但是其質量和口碑遠不如國際著名公司的品牌和產品。中國入世后，根據入世承諾，化妝品的進口關稅平均稅率將由原來的15%-22.3%逐步降到6.5%-15%。進口化妝品的關稅下降，使它的價格有所下降，增強了高品質的進口化妝品的市場競爭力，將使之更受到城市白領的推崇，國產化妝品的價格優勢將受到一定影響。

另外，外資品牌已經加快了其在中國布陣的步伐。在國內市場上，外資品牌進入已經有十幾個年頭了，其中早期的一批外資企業已經在中國打下一片江山，成績驕人。目前，外資品牌在中國化妝品市場的銷售額已占絕對優勢，遍布全國各大中型城市的化妝品專柜成了中外品牌搏殺的戰場。中國巨大的市場潛力和消費力的增長進一步刺激了外資品牌逐鹿中原的決心。外資大品牌對民族品牌的收購戰已經使她的這種決心昭然若揭，2003年12月，法國歐萊雅公司宣布收購大眾品牌“小護士”，不到兩個月又迅速收購另一個民族品牌“羽西”。歐萊雅作為全球最大的化妝品集團，其中國戰略又邁進了一步，通過收購著名的民族品牌，利用其原有的成熟的銷售通路和品牌，搶占中國的中低端市場及本土化研發投放產品。歐萊雅在中國已形成高端市場有蘭蔻和薇姿，中檔市場有歐萊雅和美寶蓮，低檔市場有小護士和卡尼爾的布陣。外資品牌憑借強大的資本力量，先進的管理水平和研發能力，必然對中國企業構成更大的威脅。

3、消費者的改變

中國的經濟快速發展，人民的生活水平也在逐步提高，并且全球化的發展、信息化的發展和中國市場的進一步開放使得消費者接受教育和影響的機會更多，消費者將會變得更加成熟和理性，消費的觀念有所改變和對消費品的要求將更趨于國際化。對于化妝品，消費者可能會更加關注其質量和功效，關注企業是否擁有科學態度和遵守社會法規，并且消費者的社會責任感可能進一步增強，更加關注產品的環保性。這些改變都將會對企業的經營理念和方式產生重大的影響，大量依靠廣告宣傳促銷的手法將不如過去效果明顯，企業必須更多地關注質量和聲譽，更注重消費者權益的維護。

三、中國化妝品企業的發展策略

1、加強研發，重視和提升品質

中國本土企業普遍以輕視質量進行低價格競爭，只能占據廣大低端市場，由于目前中國市場總體消費檔次偏低，這類企業仍然擁有生存機會。但是這種優勢是不能持久的，質量的好壞最終會影響產品的市場信譽，長遠將影響企業的生存和發展。隨著國家法規的進一步完善，企業的違規行為將要受到限制，并且隨著外資公司搶占低端市場的戰略實施，消費者有更多的機會獲得質優價廉的產品，為了降低價格而放棄質量是不明智之舉。因此企業應該切實地重視產品的質量，加強對原料和工藝流程的技術控制，保障產品的質量。

規模較大的企業應該更加重視研發的投入，以國際化品質標準要求自己，這不單是消費者追求高品質的需要，也是企業增強自身核心競爭力的需要，更是企業進一步走向國際化發展的必然要求。國內部分大企業已經意識到了這個問題，2004年元月，廣東的拉芳集團在其新的基地成立了國際日化研究中心，聯合了數家跨國化工公司和國內著名科研機構共同參與，首期投資為1200萬元，用于購買國內外各種先進的儀器設備。拉芳集團的國際化戰略為中國的化妝品企業作出了一個典范。

2、把有限的資源集中在優勢項目

本土的化妝品企業中，年銷售額在5千萬元以下的企業占了企業總數的90%，市場份額只有不到20%，2003年銷售額達5億元以上的企業只有5家，可見中國的企業在實力方面與跨國公司相去甚遠。如果本土企業不考慮自身條件的限制，實行多品牌多產品戰略，和實力強大的跨國公司正面競爭，很容易顧此失彼，每個領域都不具有優勢，自然會敗下陣來。本土企業不妨把有限的資源集中在自己最具優勢的項目上，爭取做這方面的專家，才能逐步地鞏固企業的市場地位，積累更多的資源為進一步發展奠定基礎。如深圳的麗斯達經過十多年的發展，投入大部分精力拓展防曬產品市場，成為中國大眾消費市場的防曬品專家，年銷售額達十多億元，成為中國排名前五位的化妝品公司。

3、實施產品差異化策略

消費的總趨勢是日趨多樣化、個性化，消費興趣的轉移也有更快、更容易的趨向。企業想抓住消費者的心，需要懂得如何尋找和塑造自己產品的差異性，通過適當的途徑和表述把這種信息傳遞給消費者，讓消費者樂于接受，產品就算是成功了。如重慶奧妮推出的洗發水打的就是中國傳統和中藥護發的牌，充滿中國傳統特色的包裝透出的經典氣息、中藥護發的概念、中藥的香氣和傳統經典的廣告演繹，使得奧妮皂角和百年潤發的形象深入人心。

4、品牌和文化的經營

化妝品是給人們創造美的消費品，蘊含時尚的氣息，是人們美麗的寄托。化妝品的品牌給人們帶來的感受應該充分體現它的本質和特征，才能給消費者留下深刻的印象，才能逐步成為深受喜愛的品牌。法國歐萊雅的蘭蔻品牌以高貴優雅的形象示人，為成熟女性提供呵護肌膚修飾容顏的產品；美國雅芳“比女人更了解女人”，宣稱我們知道您需要什么；玉蘭油的“我們能讓你看起來更年輕”……這些成功的品牌形象都是消費者深深喜愛的，她們的產品也是消費者充分信賴和推崇的，其中除了品質好，相信其品牌形象和推廣是成功的要素。中國本土的化妝品企業傾向使用密集的廣告建立品牌，開始銷售額上去了，但持續的發展效果不理想，這是因為一個品牌可以通過廣告讓市場知道自己，但只有深藏的內涵才能使品牌延續發展長盛不衰。企業在創立和塑造自己的品牌的時候，需要認真地了解消費者，確立用一種什么樣的文化來樹立品牌，需要用心和親和力，逐漸地把這種含義傳遞給消費者。

中國的化妝品企業雖然面對著外資品牌的激烈競爭，但中國同時也是一個具有巨大潛力并在不斷增長的市場，本土的化妝品企業既要認識入世后的經營形勢，也要建立充分的信心，樹立國際化的觀念和思路，采用正確的戰略和先進的管理方法，才能在這個充滿發展活力的市場中確立自己的位子。