新經濟時代企業整體營銷管理模式實施方略探討

劉　君　徐　兵

摘要：隨著新經濟時代的來臨，我國企業需要變革傳統的營銷管理模式，實施整體營銷管理模式。本文對海爾集團實施整體營銷管理模式的經驗進行了剖析，并以此為借鑒，提出了新經濟時代我國企業實施整體營銷管理模式的思路。

關鍵詞：新經濟時代整體營銷管理模式海爾集團

21世紀的世界經濟是一個知識經濟時代，正朝著全球經濟一體化、網絡化、信息化方向飛速發展，我國經濟的各個領域也在經歷著這一深刻的變化。消費者個性化需求成為推動企業發展與創新的核心力量，消費信息在企業設計、生產、銷售中的地位越來越重要，由技術驅動的大規模批量生產正轉變成由市場驅動的大規模靈活定制。企業間競爭是滿足顧客的競爭，必須做到以最快的速度、最低的成本、最大限度地滿足顧客的個性化需求，使顧客滿意，否則顧客不會“支付賬單”，企業無法獲利。

而傳統的營銷管理模式是建立在亞當·斯密“分工產生效率” 的思想基礎之上的，缺乏企業內部整體職能、全部流程的通力配合，企業在市場競爭中形成不了“拳頭”，打不了“重拳”，往往在滿足顧客的競爭中，貽誤戰機，令顧客不滿。因此，必須改變傳統營銷管理模式下，營銷部門單槍匹馬搞營銷，生產部門及其他職能部門不聞不問，企業系統無法迅速適應市場變化的營銷狀況，實施以消費者需求為中心和驅動力，企業內外系統通力合作、無縫銜接的嶄新的營銷管理模式——整體營銷管理模式。

目前，我國已經有一些企業嘗試實施整體營銷管理模式，并初步取得了成效。海爾集團可以說是這些先行者中的典范。

1、海爾集團實施整體營銷管理模式的經驗

作為國內著名的大型家電企業——青島海爾集團，近年來企業經營業績頗受世人矚目。但是，勇于進取的海爾人絕不會固步自封。1999年，海爾提出了國際化經營戰略，目標是進入世界五百強，成為國際化的海爾。在不同的發展階段，海爾集團注意抓不同時代顧客需求的熱點，并通過創新全力滿足它。在國際化經營階段，他們敏銳地意識到，以最快的速度滿足用戶的個性化需求已成為當前消費者的需求熱點。為滿足國際化的市場需求，他們意識到必須變革傳統營銷管理模式，實施整體營銷管理模式，以需求為中心，以市場鏈為紐帶，再造、整合企業業務流程，實現顧客價值和企業價值最大化的“雙贏”目標，具體實施如下：

1﹒1以訂單信息流為中心、驅動力。海爾的商流推進本部從全球營銷網絡獲得訂單；物流推進本部按照訂單安排采購配送，產品事業部組織安排生產；物流推進本部將生產的產品配送到用戶手中，用戶的貨款通過資金流推進本部依次傳遞到商流推進本部、產品本部及事業部、物流推進本部、分供方手中，從而形成了以訂單信息流為中心和驅動力的，各部門、各業務流程、企業內部和外部之間無縫銜接的系統集成。

1﹒2以業務流程再造、整合為基礎。海爾集團通過重新整合成立了完整的商流、物流、資金流等核心流程和研發、人力資源開發、客戶管理、全面質量管理、全面設備管理、全面預算管理等支持流程，并進一步用市場鏈實現二者的整合。同時利用信息技術、電子商務采購平臺和定制平臺，把物流與分供方整合，實施全球規模采購（B2B系統）；把商流與銷售渠道整合，提出了“商家設計，海爾制造”的與市場零距離營銷模式（B2B系統和B2C系統），從而達成了內部流程與外部資源的整合。

1﹒3以市場鏈為紐帶。再造后的業務流程通過索酬、索賠和跳閘手段，形成市場鏈，即圍繞訂單，內部流程之間、部門之間由原來單純行政機制轉變成平等的買賣關系、服務關系和契約關系，使各方的利益都直接與市場效益掛鉤，保證企業各流程、各部門、全員面向市場，為顧客服務。

1﹒4以企業文化和OEC管理為平臺。企業文化和OEC管理為海爾整體營銷管理模式提供了支持保障。

1﹒5以追求顧客滿意度最大化為目標。市場鏈把終端客戶的需求無差異地傳遞給每一個業務流程和崗位，每一個流程都有自己的直接顧客，每一個流程都與市場零距離，流程的工作方式是針對顧客的要求主動做，而不是等待向上級請示后再做，從而快速滿足顧客的個性化要求。

整體營銷管理模式使海爾能夠做到將顧客所需的“正確”的產品，在“正確”的時間，按照“正確”的數量、“正確”的質量、“正確”的狀態，運到“正確”的地點，并使總成本最小，實現“零距離、零庫存、零營運資本”，適應了新經濟時代大規模定制的要求，為海爾國際化經營戰略的實現提供了有力支持。

2、我國企業實施整體營銷管理模式的思路

海爾集團成功的先例為我國其他企業提供了一個極好的實施整體營銷管理模式的范本。筆者認為，我國企業整體營銷管理模式的有效實施需從以下幾個方面著手：

2﹒1深刻認識企業營銷環境的變化，變革營銷管理模式

企業必須不斷認真審視自己的企業和自己企業市場營銷的環境，或確立新的營銷管理模式，或修正舊的營銷管理模式，來提高企業營銷活動的有效性。新經濟時代，消費者的個性化需求決定著企業供給，企業獲利的新模式是“市場—消費—生產”，企業要以市場為導向，根據消費者個性化需求大規模定制生產，為顧客提供零距離和滿意最大化的優質服務。整體營銷管理模式是以新經濟時代為背景的先進的營銷管理模式，它以市場需求為中心，以整合企業內外所有的資源為手段，協調多環節、多部門、多崗位之間的運作，重組再造企業的生產行為和市場行為，實現企業營銷目標。其基本核心思想是對企業資源進行整合，快速地、最大限度地滿足消費者的個性化需求。正如彼得·杜拉克所言：“市場營銷是如此之基本，以至不能把它看成是一個單獨的職能，從它的最終結果看，也就是從顧客的角度來看，市場營銷是整個企業活動。”

2﹒2以市場需求為中心，系統整合企業內外資源

2﹒2﹒1再造業務流程，整合企業內部資源

傳統營銷管理模式下，整個企業的組織結構像是處在一個深深的“瓶子”之中（如圖1所示），企業內部系統直接接觸外界市場環境的僅是企業的營銷部門（“瓶頸”），其他部門被厚厚的“瓶壁”隔離于市場之外，制造、研發、投資決策等只能通過營銷部門間接地獲取外部市場變化的信息，然后據此改變本部門的活動。狹窄的“瓶頸”成為制約企業系統迅速適應市場變化、進行靈活決策的嚴重阻塞。例如，現在營銷部門從市場上獲取了一個極具開發潛力、前景十分看好的新的需求信息，于是將這一信息報告給企業的投資決策機構，決策機構經過組織考察分析后認為可行，把這一信息下傳到研發部門，由研發部門組織設計，再由制造部門生產出新產品，最后經過物流渠道傳送到營銷部門進行對外銷售。但此時，營銷部門卻發現，原來“新”的需求市場卻早已被其他企業開發的同類產品所占領，企業白白喪失了一次極好的商機。

因此，新經濟時代企業要想迅速滿足顧客個性化需求，迅速搶占市場就必須對原來的業務流程進行徹底地重新設計。業務流程是一組共同為顧客創造價值而又相互關聯的活動。任何一個企業的經營活動都是從原材料采購、產品設計開發、生產到最終產品傳送到消費者手中這一系列相互影響的活動所構成。在這樣的經營中，涉及了不同的參與者和不同的過程以及其他的方方面面。在整體營銷管理模式下，企業突破以往單純從營銷部門或分段式的企業內部來創造市場價值的局限性，而圍繞企業營銷的總目標，從根本上對原來的業務流程、組織結構進行重新設計和整合，以首尾相接、完整連貫的整合性業務流程取代被各種職能部門割裂的、不易看見也難于管理的破碎性流程，把舊的職能型結構轉變成流程型網絡結構，垂直業務結構轉變成水平業務結構，最終形成每一個業務流程、每一個工作崗位都有直接服務的“顧客”，都有直接面向的市場，保持與市場零距離；每一流程具有自主經營權，經營效果都可以用貨幣評價計算；同時注重各環節的協調、緊密配合、共享資源，從而最終使企業的整個經營系統達到最優績效，提高企業系統的效率和柔性。如圖2所示，企業的各個部門不再是被封閉在“瓶壁”之中，而是全部能與外部環境直接接觸，且各個部門（如“齒輪”一樣）相互咬合協調，使整個企業形成一個開放的系統，從而能更好得快速、靈活、能動地響應市場變化。

2﹒2﹒2整合外部資源，實現內外資源協調統一

整體營銷管理模式同樣強調對企業外部資源的整合利用，并與內部資源相互協調統一，形成一種合力，共同為企業的營銷目標服務，使整個大系統達到最優化。這些外部資源包括消費者、原料供應商、產品分銷商、合作者、競爭者以及其他一些公共群體（例如金融機構、政府、傳媒等）。企業要與這些外部利益群體保持密切聯系和長久的互動關系，經常進行平等的雙向溝通，傾聽來自他們的“聲音”，同時把自己的真實信息如實傳達給外部群體，并且根據反饋來的信息及時調整自身，從而實現既能充分滿足外界的要求又能實現企業經營效益最大化的“雙贏”局面。

新經濟時代，企業特別要充分利用信息技術、網絡技術，通過企業的CRM（客戶關系管理）系統，與消費者進行雙向溝通，留意消費者個性化和多樣化的需求，對消費者的需求及時進行回應，并隨時根據實際情況能動地把自己的信息傳遞給目標消費者，培養消費者的忠誠度。

企業要與分銷商、供應商、合作者等建立戰略合作伙伴關系，充分重視商流、物流、信息流的合理設計、建設，運用現代化手段搭建操作平臺，實現企業內部多種經營信息與外部資源信息的共享。例如，海爾就是通過集成化信息系統，用CRM系統和電子商務平臺架起了與全球用戶資源網、全球供應鏈資源網溝通的橋梁，實現了有效整合外部資源的目標。

2﹒3提供支持保障

整體營銷管理模式是一種高層次、知識型、全方位的營銷管理模式，其有效實施有軟硬件要求，必須加強企業的現代化建設。要優化人員素質，使員工具備系統化、全球化的營銷思維方式和現代營銷理念，掌握現代技術，懂管理，并且經常通過學習實現主體的自我創新。要建立現代經營體制和機制，完善決策機制、監督管理機制、利益機制以及業績評價、價值分配、激勵約束等體系，企業真正成為直接面向市場的競爭主體和充滿創新活力的實體。經營管理設施要現代化，逐步實現企業信息化、網絡化。

綜上，企業以市場需求為中心和驅動力，通過業務流程再造，整合了內部的資源；通過整合外部相關資源，達成了內外大系統的統一；并以現代化企業管理平臺作為基礎，最終實現快速、靈活、能動地響應市場變化，應對新經濟時代的挑戰。

[參考文獻]

[1]海爾集團·以“市場鏈”為紐帶的業務流程再造[J]·市場營銷，2001，3

[2]楊保軍·中國原創營銷企劃實戰范本解讀[M]·廣州：廣東經濟出版社，2002

[3]徐沛林·市場營銷新潮流[M]·北京：中國經濟出版社，2000