企業頭上的一把雙刃劍——公關危機

宋子慧

關鍵詞：公關危機危機公關預警系統危機處理機遇

內容提要： 在不斷變化的市場中企業時刻面臨公關危機，公關危機對企業來說既是災難，因為它具有突發性和破壞性，但同時也蘊含著機遇，只要企業具有靈敏的預警系統，并在危機來臨時及時、全面處理，是可以轉危為機的。

“這個世界上惟一不變的就是變化。”這是微軟公司總裁比爾·蓋茨的慨嘆。是的，現代企業也正生存在一個急劇變化的世界中。變化意味著穩定狀態的打破，意味著原有要素的重新組合，意味著新的環境和機遇，同時也意味著可能發生的危機。“天有不測風云，人有旦夕禍福。”這句古老的民間俚語不僅適用于人，同樣也適用于企業，任何企業在其或長或短的生命歷程中，都幾乎不可避免地會遇到各種各樣的危機，危機就像一只伺機而動的怪獸，潛伏、游蕩在企業周圍，與企業同生同長，相伴相隨。尤其在高風險、高不確定性的現代市場環境中，危機已成為企業經營的一種伴生物。即使像可口可樂這樣有著一百多年歷史、穩居世界飲料業頭把交椅的大公司，僅自1999年以來，也先后遭遇了7次危機。可以說，危機幾乎成為企業生存的一種常態，而在現代企業危機中，公關危機是最典型也是最為常見的。

所謂公關危機是指突然發生的，嚴重損害企業形象，給企業造成嚴重損失的事件，如公眾的指責批評，惡性事故等。公關危機使企業面臨嚴重的困難，使企業陷入輿論壓力之中，使企業失去公眾的信任，影響企業的生存和發展。公關危機一旦發生，會給企業的形象帶來嚴重的損害，它不同于一般的矛盾或偶爾的工作失誤，而是對企業產生全面而持久的影響，造成企業嚴重的經濟和信譽的損失，如若不及時克服它，甚至會影響企業的生存和發展。曾幾何時，20世紀80年代在美國《財富》雜志世界500強排行榜上有名的大企業，如今剩下已不到半數，而超過百年的跨世紀企業更是寥寥無幾。據調查，美國20世紀70年代末創建的小企業中能夠維持10年的只有18.3%，運營超過20年的只有8.5%，而能夠持續經營30年以上的則不到5%。而回顧近年來我國企業走過的道路，給人留下深刻印象的是，那些曾經叱咤商海、呼風喚雨的企業巨頭們，大部分都是曇花一現，各領風騷三五年后便銷聲匿跡了。如太陽神、三株、巨人、愛多、秦池、華旗……都是在光環眩目、如日中天時，被突如其來的危機擊中，而面對危機，這些“英雄”顯得如此“氣短”，僅一個回合下來，就已創傷累累，無力還擊，以致最終一敗涂地。可見，公關危機給企業帶來的打擊是巨大的，從一個角度來看，對于一個企業，公關危機的發生無意于一場災難的降臨，因為危機一旦發生，便會成為一場公共事件，會立即引起公眾的矚目和輿論的關注，而企業在危機中采取的各種應對措施又會招致公眾的審視、評論，如若處理不當，就會使企業的信譽和形象急劇下降，有些甚至因此而元氣大傷，從此一蹶不振。南京“冠生園”陳餡事件、三菱“帕杰羅”剎車事件，以及在中國市場轟動一時的“砸大奔”事件，都無一例外的給這些企業以沉重的打擊。可以想見，被公關危機這把厲劍刺中，是難受的。

“福兮禍所依，禍兮福所倚”。美國危機管理專家諾曼?奧古斯丁曾指出：“每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發現、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓；而習慣于錯誤地估計形勢，并令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。”變危機為機遇便是現代危機公關的精髓。所謂危機公關是指對危機事件進行預測、預防、發現和處理等一系列活動，以及修復和完善企業形象，將危機造成的損失減少到最低限度的公關運作過程。

公關危機本身雖然具有突發性和嚴重的破壞性，但絕大多數公關危機都不是一蹴而就、瞬間形成的，而會經歷一個孕育、發展的過程，所以危機公關也不僅僅局限于危機發生時的緊急應對和對危機囊括本身的解決。對于一個企業來說，建立公關危機的預警是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃之中”，從源頭上避免公關危機的產生。為了預防公關危機的發生，防患于未然，企業應設立自己的情報信息網絡，保持溝通聯絡，建立預警系統，對公眾、競爭對手、政府、有關部門以及自然環境中有可能威脅企業生存和發展的信息優先處理，并做出科學的預測，分析危機出現的可能性以及出現后會對企業產生多大的負作用。在現代企業管理體系中，建立靈敏的預警系統的很重要的一個方面就是樹立全員公關意識。在美國諾頓百貨中，流傳著這樣一個故事：在一個公休日，諾頓百貨的一名普通員工在一個網球俱樂部打網球，在休息時，他聽到旁邊一位婦女在向另一位婦女抱怨說去年在諾頓買的一件羊毛衫質量不好，于是，這名員工禮貌地走向這位婦女，遞上名片，邀請她方便時去公司換貨或退貨。從這個故事中，我們可以看到，諾頓的員工是具有強烈的公關意識的，而這一意識有效地制止了消極輿論的擴散，這也正是公關危機預防需要的效果。所以，要讓全體員工有公關的概念，時刻感受到危機的存在，并時刻提防著危機的發生。只有這樣，才可能杜絕公關危機的發生或者公關危機一旦來臨時能從容應對。

當然，當公關危機無法阻止地發生了，冷靜面對，從容處理也是必要的。危機處理應具備及時性和全面性。在第一時間表明企業對危機的態度，防止負面信息的進一步擴大，盡可能地減少企業的損失。這方面，在PPA事件中中美史克的表現給我們做出了很好的榜樣：迅速成立危機處理小組，開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道；及時進行媒介懇談會，主動闡述事實真相，表明史克公司從消費者健康利益出發，堅決支持中國國家藥監局的決定。這一切都有效地控制了企業形象的惡化。而在PPA事件289天后，史克公司又借助消費者對康泰克品牌仍懷有依戀情結這一點，不失時機地將不含PPA的新康泰克產品推向市場，從而進一步擴大了品牌形象。

是的，在危機公關中，圓滿解決危機，可以說已經達到企業危機公關的基本目標了，但能夠發現、培育危機中蘊含的“成功的種子”，并收獲這個潛在的成功機會，才是危機公關的終極目標，是危機處理全面性的表現，也是危機公關的最高境界和精髓。曾獲美國公關協會授予的最高獎——銀鉆獎的美國約翰遜聯營公司處理的“泰諾”中毒事件，中國白酒業排頭兵之一的山西古井貢酒在山西朔州假酒大案中的脫穎而出，中美史克的康泰克在PPA事件中的勝出，無一不證明著一點：在公關危機中找準切入點，準確立意，在及時采取補救措施的同時，主動的、有意識的以該事件為契機，因勢利導，借題發揮，巧妙策劃，高效運作，不但可以恢復企業的信譽，而且可以擴大企業的知名度和美譽度。企業是可以在危機中發現機遇，并將其轉化為成功的現實的，是完全可以利用公關危機這把厲劍披荊斬棘，為企業成長壯大開拓一條光明大道的。

公關危機是架在企業頭上的一把雙刃劍，用得不好會把你割得遍體鱗傷，甚至喪命，但只要你有應對它的良好心志和手段，再加上擁有一雙洞悉市場的慧眼，便能變禍為福，化危機為機遇。正如人們所說的：一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。一個成熟的、健康的企業與其他企業的區別就在于此。

參考資料：

江林 著《21世紀企業公共關系構筑》 中國物資出版社2002年1月

廖為建 主編 《公共關系學》 高等教育出版社2000年3月

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