淺析建立品牌管理體系

潘樂勤

摘要建立科學的品牌管理體系是一個名牌企業亟待解決的問題，品牌管理體系包括五大方面：品牌管理的基礎、品牌管理的組織形式、品牌的調研與測試、品牌的推廣、品牌的維護。這五個方面相輔相承、互相滲透，從一個品牌到另一個品牌，從一般品牌到知名品牌，周而復始直到永恒。

關 鍵 詞 品牌消費者市場

一、品牌管理的基礎

一個企業應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。管理是優秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的高級形式。優秀的品牌一定要依靠優秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發揮出強大、持久的力量。

二、 品牌管理的組織形式

1、職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個品牌拓展到不同的市場，著眼點在于發揮各種營銷職能的專業優勢，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔起對品牌的推廣、傳播以及維護工作，其優點在于專業化，但是對市場的適應性不夠。

2、以市場為標準的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點在于為不同的市場提供相應的產品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結構，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復雜。其優點在于能夠兼顧產品和市場，但是組織的效率不高，需要進行充分的溝通。

3、以產品為標準的組織形式：通常表現為營銷部門下的品牌經理管理體制，是由世界著名的消費品企業寶潔公司所創，其側重點在于有效利用企業資源為特定的產品/品牌服務，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時該形式又能充分引發各品牌之間的內部競爭，利于促進品牌的整體發展。此種形式的優點在于充分考慮了產品/品牌的需要，但弱點在于需要與企業各部門進行太多的溝通和協調，效率較低，而且容易發生各個品牌為搶奪資源而產生矛盾。采取這種組織形式的國內企業有上海家化集團，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。

4、以類別為標準的組織形式：這是品牌經理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點為依據不同類別或性質的產品分別設置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產生的內部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時也是為了適應經銷渠道及零售渠道對同類別產品采購的要求。采取該形式的國內企業曾有廣東樂百氏集團，其對下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產品都分別設置了品類管理部門。

三、品牌的調研及測試

1、產品概念：了解消費者對產品概念的理解程度，是否符合企業事先設計的策略，同時也檢驗這種策略是否正確，這樣有助于企業開發出真正符合市場需求的產品。

2、品牌概念：它反映著產品的內在價值，關系著產品能否建立持久的生命力，了解消費者對品牌的理解程度，并與企業的品牌設計意念進行對比，找出差距加以調整，使之始終配合產品概念的發展。

3、品牌聯想：了解消費者對品牌的直觀認知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內涵，關系著品牌價值的實現。

4、品牌知名度：了解消費者對品牌的認知程度，以此檢驗企業的傳播策略是否有效，這也是品牌價值的直觀判斷標準之一。

5、品牌美譽度：了解消費者對于品牌的感情，以此檢驗品牌在傳播過程中是否準確傳達了策略，或者說是否準確打動了消費者。

6、品牌形象認知：了解消費者對于品牌的符號、字體、色彩、形象代表等要素的認知程度，檢驗這些視覺要素是否準確傳達了品牌的策略，對于出現的誤差一定要及時調整，否則將削弱品牌的傳達力。

7、品牌與產品的連結：了解消費者對于品牌的理解是否符合產品的特質，以及產品的品質是否符合品牌所訴求的內涵，要使產品和品牌隨時都保持一種和諧的狀態，使得消費者對產品和品牌的認知始終一致。

8、品牌試用率：了解消費者認知品牌比例和購買品牌比例之間的差距，從中可以反映品牌的傳播是否打動了消費者，從而檢驗品牌是否真正符合消費者的需求，或者品牌的訴求是否有偏差，可以說品牌的試用率高低是對品牌價值最直接的檢驗。

9、品牌的市場地位：這是對品牌的一個整體認識，通過與其他競爭品牌進行詳盡的比較，了解品牌對市場的影響程度，以及與競爭品牌的具體差距，從而檢驗品牌策略的準確程度，并對品牌策略保持動態調整。

四、品牌的推廣

1、品牌的市場定位：

這是品牌的策略基礎，關鍵在于了解品牌的市場基礎和所處的市場位置，了解品牌在消費者心目中的具體位置，對品牌有一個正確的認識，然后根據市場和競爭態勢來判斷品牌應該處于什么位置才可以取得競爭優勢，并制訂出品牌發展的明確目標，以此為品牌的策略規劃建立充分的依據。本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則。據此可以發展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空隙，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準確把握。

2、品牌的策略規劃：

規劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時才能達成品牌的既定目標，如何確定品牌的發展步驟，如何測定品牌的資產價值，如何維護品牌的良性發展，以及如何保證策略的有效執行等等，對這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規劃，如此方能確保品牌價值的實現。主要有以下幾種策略：

（1）多品牌策略：在企業的產品品種增加時，針對不同的產品都設計相應的品牌，如寶潔公司在洗發水和洗衣粉產品上的品牌策略，這種方式的優點在于充分表現出了不同產品的品牌特質，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據各類細分市場，擴大市場規模，但這種方式的投資很大，且對品牌專業推廣的要求非常高，對市場要有準確的了解。

（2）品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關鍵在于具體的分析和靈活運用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產品延伸到了純凈水產品。從品牌延伸較為成功的企業分析，對于品牌的延伸應該是相關產品、行業或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率。

3、品牌形象的設計：首先是對產品概念和品牌概念的界定，在此基礎上構思出品牌的表現方式，包括品牌名稱、內涵、符號、字體、色彩、形象代表等，實際上就是CI系統中的VI部分，重點是設計品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準確表達品牌內涵的條件。

4、 品牌的整合傳播

選擇恰當的傳播對象，選擇合適的傳播形式，對各種形式進行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點，將廣告、公關、事件、新聞等各種傳播形式有機地整合起來，更有效地強化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動態性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規劃，針對品牌的目標群體，運用統一的傳播主題；動態性則要求品牌的傳播必須循序漸進，充分考慮品牌的成長規律，根據市場和競爭態勢將傳播分為不同的發展階段，每個階段都有相應的品牌發展目標和傳播重點。

5、品牌與消費者的互動：其重點在于密切關注消費者從品牌中獲得的利益、對于品牌的態度及其變化，通過這種關注，可以掌握品牌的發展動態，諸如消費者能否順利獲得品牌、對品牌的認知程度、品牌提供的利益是否符合消費需求、品牌知名度等指標的變化程度等等，從而可以維護品牌的健康成長。

五、品牌的維護

1、品牌發展的跟蹤：必須建立一套制度如品牌指數評估體系，對品牌的發展狀態保持跟蹤測試，定期收集各項品牌指標的數據，并加以分析，通過品牌指標的變化程度來評估品牌推廣的成效。

2、品牌的延伸：當企業增加產品或進入新行業時，將會涉及到品牌的多元化應用，無論是“一牌一品”策略還是“一牌多品”策略，都要根據具體的情況加以分析，要對品牌進行詳盡的評估，充分了解消費者的認知和市場的競爭態勢，同時還要考慮企業的資源條件，謹慎地確定品牌的延伸決策。總體而言，品牌的核心價值在于專業優勢，因此不要輕易地采取品牌延伸策略。

3、品牌的重新定位：隨著市場競爭態勢的不斷發展，各種復雜的因素對品牌的成長都會產生影響，有可能品牌的初始定位已經不符合當前的現實狀況，那就必須對品牌進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態勢的準確把握，同時對于消費需求以及市場發展的趨勢都要有清晰、準確地判斷，如此才能保證品牌定位的穩定性，否則品牌定位的不斷變動將會影響到品牌價值的實現。

參考文獻：

《品牌資本》年小山 著2000年12月第1版經濟管理出版社

《名牌論》艾豐 著2001年1月第1版經濟日報出版社