輝煌背后

李　勝　王迎春

從一個(gè)瀕臨倒閉的小廠(chǎng)，到成為國(guó)際電能表行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及中國(guó)空調(diào)行業(yè)的前三甲，奧克斯在短短的15年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1000倍的增長(zhǎng)。2003年，奧克斯已在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合公布的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)名單中列第253名；在中國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)排定的中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)名單中列第29位；同時(shí)被中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)選為中國(guó)最具成長(zhǎng)性企業(yè)之一。

奧克斯取得的輝煌成績(jī)是令人矚目的，它的成功也值得所有渴望得到長(zhǎng)足發(fā)展的企業(yè)學(xué)習(xí)。然而，在它輝煌的背后，我們也看到了一些令人擔(dān)心的隱憂(yōu)。

一、價(jià)格戰(zhàn)之后

毫無(wú)疑問(wèn)，2003年的價(jià)格戰(zhàn)中，奧克斯是最大的贏家，憑借著這場(chǎng)“血與火"的洗禮，奧克斯完成了從挑戰(zhàn)者到領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變，然而，奧克斯是否已經(jīng)坐穩(wěn)了自己的位子呢？面對(duì)傳統(tǒng)老品牌的降價(jià)，新一輪的空調(diào)價(jià)格競(jìng)賽又將展開(kāi)，已經(jīng)多次降價(jià)的奧克斯還有多大的降價(jià)空間呢？在某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來(lái)，真正的價(jià)格站尚未開(kāi)始，2004年才是真正的“空調(diào)洗牌年”。奧克斯又該作怎樣的打算呢？其實(shí)，在奧克斯堅(jiān)強(qiáng)自信的背后，也有不為人知的苦楚！

1、利潤(rùn)，“心口的痛”

仔細(xì)考慮奧克斯的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局構(gòu)成及其龐大的產(chǎn)業(yè)多元化計(jì)劃，便不難發(fā)現(xiàn)，目前真正能為奧克斯帶來(lái)巨額利潤(rùn)的還是電能表產(chǎn)品，而空調(diào)產(chǎn)業(yè)，雖然市場(chǎng)占有率上去了，但利潤(rùn)顯然并不樂(lè)觀，連總經(jīng)理吳方亮都感慨：“賣(mài)一車(chē)空調(diào)還不如賣(mài)一車(chē)胡蘿卜掙的錢(qián)多”。空調(diào)行業(yè)這種"殘酷的廉價(jià)"給奧克斯帶來(lái)了極大的痛楚道，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，靠什么支持新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，多元化的路又該怎么走？更令人痛苦的是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有要結(jié)束的跡象。

2、問(wèn)鼎之戰(zhàn)，充滿(mǎn)荊棘

奧克斯人對(duì)空調(diào)行業(yè)老大的地位覬覦已久，奧克斯人對(duì)此毫不諱言，“不想當(dāng)元帥的士兵不是好士兵”，奧克斯人有雄心也有自信。但是任何時(shí)候，奧克斯都不應(yīng)該低估對(duì)手，那些排名比較靠前的對(duì)手，無(wú)一不是在市場(chǎng)的“腥風(fēng)雪雨”中成長(zhǎng)起來(lái)的，在他們看來(lái)，奧克斯只是取得了暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，真正的戰(zhàn)斗尚未開(kāi)始。而且，如果奧克斯僅僅憑著價(jià)格這一種武器，就想取得決定性的勝利，顯然不容易。因此，任何時(shí)候，奧克斯都要把困難想得多一點(diǎn)。

3、戰(zhàn)斗之后的戰(zhàn)斗

2004年初，國(guó)際上原材料價(jià)格已經(jīng)上漲了將近20%，因此，市場(chǎng)上有"今年空調(diào)要漲價(jià)"的傳言。在蘇寧電器2004年度空調(diào)行業(yè)論壇上，盡管應(yīng)邀參會(huì)的30多位空調(diào)企業(yè)老總都表示希望今年空調(diào)價(jià)格能因原材料漲價(jià)而"搭上車(chē)"。但會(huì)下這些老總則一致認(rèn)為，今年的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)仍是必打無(wú)疑。加上國(guó)美、蘇寧等流通大鱷的摻和，戰(zhàn)斗可能會(huì)更加慘烈。

事實(shí)上，2004年初各大一、二線(xiàn)空調(diào)品牌相繼調(diào)整價(jià)格，雖然打的招牌各有不同，但是大家的心里都是透亮的，"誰(shuí)先漲價(jià)誰(shuí)先死"， 因此只能靠犧牲短期的利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)"剩者為王"。而奧克斯似乎嫌這些巨頭們過(guò)分扭捏，搶先掀起"一元錢(qián)利潤(rùn)洗牌運(yùn)動(dòng)"。看來(lái)，奧克斯打算破釜沉舟，決心一搏了。

價(jià)格戰(zhàn)之后是一場(chǎng)更為殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，這已經(jīng)是毋庸置疑的了！但中國(guó)彩電企業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成整個(gè)行業(yè)微利，導(dǎo)致缺乏發(fā)展后勁的前車(chē)之鑒，是不是也要引起奧克斯和整個(gè)空調(diào)行業(yè)的警惕呢？其實(shí)，作為生產(chǎn)廠(chǎng)商，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的目的不應(yīng)該過(guò)于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的應(yīng)該是為了更好的提高自身。任何時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)的最終目的都應(yīng)該是為了更好的滿(mǎn)足更多的用戶(hù)的需求。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍

從2000年開(kāi)始，奧克斯把“事件營(yíng)銷(xiāo)”這把寶劍舞得虎虎生風(fēng)，從“爹娘革命”到“米盧代言”；從“空調(diào)成本白皮書(shū)”到“吳士宏風(fēng)波”；從“中巴之戰(zhàn)”到“一分錢(qián)空調(diào)”；從“9-11反恐計(jì)劃”到“空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)”……奧克斯的每一次運(yùn)作總是給人留下了深刻的印象。其過(guò)程令人稱(chēng)道，其獨(dú)特的策劃選題也別具一格，其中不少經(jīng)典的案例更是頻頻被空調(diào)業(yè)界及營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)作為當(dāng)年的十大營(yíng)銷(xiāo)案例，足見(jiàn)其在此領(lǐng)域的深厚功力。而奧克斯硬是憑借這種“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的方式極大的提高了知名度，從而在近幾年的空調(diào)市場(chǎng)上翻云覆雨，并從中撈到不少好處。

凡事總是有利弊的，現(xiàn)在似乎還看不到“事件營(yíng)銷(xiāo)”這種武器的不足之處，但如果自以為已經(jīng)到了爐火純青的地步了就沾沾自喜，說(shuō)不定哪天會(huì)傷了自己。在上世紀(jì)90年代末期的電腦組裝機(jī)行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)越來(lái)越低，很多為了標(biāo)榜自己的價(jià)格便宜的企業(yè)經(jīng)常公布一些零配件的成本價(jià)，但這些零配件要么是已經(jīng)銷(xiāo)售一空，要么是自己根本沒(méi)有貨，要么就只能跟整機(jī)一起出售，總之，玩的只是噱頭，最后，只是讓消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗤之以鼻！我們仔細(xì)看看奧克斯的《空調(diào)成本白皮書(shū)》，若仔細(xì)推敲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多的費(fèi)用沒(méi)有考慮進(jìn)來(lái)，比如安裝費(fèi)用、售后服務(wù)的費(fèi)用都沒(méi)有標(biāo)出來(lái)。因此，在某種特定階段和特定環(huán)境下起了作用的武器并不意味著總是可以發(fā)揮同樣的威力。另外，奧克斯人最喜歡講經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而根據(jù)邊際效用遞減的規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)這種愛(ài)“作秀”的企業(yè)容易產(chǎn)生信任危機(jī)，覺(jué)得華而不實(shí)，所以，這種非常規(guī)的“武器”應(yīng)該慎用。其實(shí)像這種“成也蕭何，敗也蕭何”的例子有不少，白酒行業(yè)中的秦池和孔府宴都是屬于典型的“成也廣告，敗也廣告”的事例。

事實(shí)上，隨著空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各個(gè)企業(yè)只有真正依靠科技進(jìn)步，發(fā)展一些高新科技的產(chǎn)品，生產(chǎn)一些上檔次的產(chǎn)品，真正滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這樣才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。總之一句話(huà)：事件營(yíng)銷(xiāo)，該出手時(shí)才出手。

三、多元化的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)要想獲得跨越式的發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)，應(yīng)該走多元化的道路。但是，多元化的風(fēng)險(xiǎn)也是很高的，尤其奧克斯走的是一條非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化之路。因此，不但企業(yè)的高層應(yīng)該樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，而且應(yīng)該把這種風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)貫徹到整個(gè)企業(yè)中去，甚至成為企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分。

對(duì)奧克斯來(lái)說(shuō)，具有決定性意義的多元化產(chǎn)業(yè)是手機(jī)產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，雖然奧克斯已經(jīng)初步介入這兩個(gè)行業(yè)，但兩者目前的地位顯然不同，因此，針對(duì)兩者的管理重心也是不同的。如何加強(qiáng)當(dāng)前階段的各個(gè)產(chǎn)業(yè)尤其是重要產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理工作，是關(guān)系到企業(yè)未來(lái)成敗的關(guān)鍵。

1、手機(jī)產(chǎn)業(yè)，可望而不可及的尷尬

（1）沒(méi)有牌照的日子不好過(guò)

拿不到手機(jī)牌照，如今成了奧克斯總裁鄭堅(jiān)江心中的心病，盡管他一再的呼吁，但是，行政上的事情，誰(shuí)也沒(méi)有把握。如果未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然不能解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)奧克斯來(lái)說(shuō)是非常不利的。其一，影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，奧克斯不僅不能到汽車(chē)行業(yè)施展拳腳，連手機(jī)行業(yè)都分不到一杯羹。更不要說(shuō)5年再造5個(gè)奧克斯的美夢(mèng)了。其二，奧克斯在空調(diào)行業(yè)的成就極大的鼓舞了奧克斯人的士氣，奧克斯人應(yīng)該趁著士氣高漲的時(shí)候大展拳腳，再創(chuàng)輝煌，續(xù)寫(xiě)制造業(yè)的神話(huà)！但是，拿不到手機(jī)牌照，頂多只能收購(gòu)一些舊的生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，這顯然放不開(kāi)手腳，對(duì)躊躇滿(mǎn)志的奧克斯人來(lái)說(shuō)，只能感嘆英雄無(wú)用武之地。時(shí)間一長(zhǎng)，士氣下降，對(duì)本來(lái)就是新手的奧克斯就更為不利了。

（2）價(jià)格戰(zhàn)能否再次發(fā)威？

據(jù)接近奧克斯高層的人士分析，奧克斯在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的謀略，價(jià)格戰(zhàn)幾乎是它取勝的唯一手段。但是這一戰(zhàn)略能否如愿，仍有許多的未知之?dāng)?shù)。首先，手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很激烈了，等到奧克斯有一定勢(shì)力的時(shí)候，價(jià)格是不是最有效的武器仍是個(gè)疑問(wèn)。因?yàn)椋F(xiàn)在的手機(jī)普及速度相當(dāng)快，更新?lián)Q代的速度也越來(lái)越快。到一定的時(shí)候，更新?lián)Q代將成為主流，那時(shí)用戶(hù)對(duì)手機(jī)的需求點(diǎn)可能會(huì)發(fā)生變化。其次，價(jià)格戰(zhàn)的資金難以得到保障。奧克斯為了在空調(diào)行業(yè)實(shí)現(xiàn)霸主地位，幾年來(lái)不惜血本地大肆殺價(jià)，依靠奧克斯集團(tuán)數(shù)年來(lái)在電能表業(yè)的利潤(rùn)尚能支撐，如在手機(jī)產(chǎn)業(yè)再如法炮制，奧克斯的資金鏈便難免不吃緊。

2、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，需要時(shí)間

（1） 有沒(méi)有足夠的時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)？

奧克斯空調(diào)從默默無(wú)聞到問(wèn)鼎三甲，整整用了八年的時(shí)間。這八年中，奧克斯中非常務(wù)實(shí)，把自己定位在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)平價(jià)的"民牌"空調(diào)。一方面，狠抓成本管理，在企業(yè)內(nèi)實(shí)行“大集團(tuán)，小核算”的內(nèi)部市場(chǎng)管理措施，不斷降低產(chǎn)品的成本。另一方面，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。正是本著這種不冒失、不浮躁的作風(fēng)，為后來(lái)的爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，奧克斯顯然需要時(shí)間來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，提高自身。但現(xiàn)在汽車(chē)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)相當(dāng)激烈了，市場(chǎng)究竟需要多長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)完成這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是誰(shuí)也不知道的。可能等到奧克斯有力量的時(shí)候，大局已定，那時(shí)想要掀起大的風(fēng)浪就不容易了。

（2） 有沒(méi)有足夠的時(shí)間積蓄力量？

奧克斯如果要在汽車(chē)行業(yè)打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，前提條件是所有的事情都按照它的意圖發(fā)展。也就是說(shuō)，首先，電能表的行業(yè)老大地位不動(dòng)搖，為空調(diào)爭(zhēng)霸產(chǎn)生足夠的資金。其次，能順利取得空調(diào)業(yè)行業(yè)老大的地位或者至少穩(wěn)住目前的地位，當(dāng)然，問(wèn)題的關(guān)鍵是能產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)來(lái)支持手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展。再次，通過(guò)類(lèi)似的價(jià)格戰(zhàn)，在手機(jī)行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，加上醫(yī)院、房地產(chǎn)等其他多元化產(chǎn)業(yè)都能得到高速發(fā)展，從而為汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)積蓄足夠的力量。顯然，事情很難如此順利的進(jìn)行。第一，國(guó)外的九大汽車(chē)巨頭已經(jīng)完成在中國(guó)的布局，他們不會(huì)眼睜睜的看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順利成長(zhǎng)。第二，國(guó)外的汽車(chē)行業(yè)早就進(jìn)入了微利時(shí)代，他們?cè)诘统杀镜缆飞嫌械氖墙?jīng)驗(yàn)，奧克斯的價(jià)格利器不一定繼續(xù)鋒利。

對(duì)奧克斯來(lái)說(shuō)，多元化的路是要走的，但奧克斯選擇了一條滿(mǎn)是荊棘的路。因此，奧克斯人應(yīng)該作好一切準(zhǔn)備，隨時(shí)披荊斬棘。

四、自信與驕傲的距離

奧克斯人總是充滿(mǎn)自信，正是憑借這股自信心，奧克斯人斗志昂揚(yáng)，敢于面對(duì)任何困難和挑戰(zhàn)。但是自信和驕傲也許只有一點(diǎn)點(diǎn)的距離。想當(dāng)年，同是民營(yíng)企業(yè)的巨人集團(tuán)是多么的自信、多么的風(fēng)光，史玉柱心里的藍(lán)圖又是多么的美好。但是，巨人集團(tuán)為什么會(huì)倒呢？有人把巨人集團(tuán)的失敗歸結(jié)于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和企業(yè)多元化的失誤，其實(shí)，真正的原因是史玉柱驕傲了。從1989年到1992年，史玉柱的公司神話(huà)般地發(fā)展著，公司從幾個(gè)人到50多個(gè)人，到200多人，到最高峰的3000多人，平均年齡24歲，管理層平均26歲，97 ％的員工是大學(xué)生、研究生。公司生產(chǎn)從幾千元到幾十萬(wàn)元，到幾百萬(wàn)元到幾億元。巨大的成功，常常會(huì)使人忘乎所以的眩暈。史玉柱已經(jīng)自以為無(wú)所不能了，無(wú)所不能的時(shí)候顯然也是最危險(xiǎn)的時(shí)候。

我們現(xiàn)在還不能說(shuō)奧克斯人已經(jīng)開(kāi)始驕傲了，但是當(dāng)我們看著奧克斯人拿著一把價(jià)格的武器試圖戰(zhàn)勝一切對(duì)手的時(shí)候，我們知道這不是一種足夠理性的行為。當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)變成一種習(xí)慣的時(shí)候，這些經(jīng)驗(yàn)就會(huì)成為一種束縛，成為企業(yè)將來(lái)失敗的原因。而當(dāng)成功變成驕傲的時(shí)候，就是企業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)候。因此，如何把握自信與驕傲的距離，也是奧克斯人應(yīng)該思考的一個(gè)問(wèn)題。

五、結(jié)束語(yǔ)

輝煌是令人羨慕的，但輝煌的背后總是會(huì)有一些揮不去的陰影。陰影并不可怕，可怕的是我們無(wú)視陰影的存在，當(dāng)我們正視陰影的時(shí)候，陰影只不過(guò)是輝煌背后的一個(gè)影子而已。

解決了輝煌背后的問(wèn)題，就只剩下輝煌的前景了。