中國(guó)營(yíng)銷促銷方式演進(jìn)史

吳軍磊

改革開放前期，也就是從二十世紀(jì)七十年代末至八十年代末，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)處在全面建設(shè)、百?gòu)U待興的時(shí)期，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)體系尚未開始構(gòu)建，整個(gè)市場(chǎng)體系還維持在買方階段。這期間的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷由啟蒙開始進(jìn)入到實(shí)驗(yàn)性階段，從促銷方式的角度來看，當(dāng)時(shí)還不存在完全意義上的促銷。因?yàn)樵谶@一時(shí)期，缺的是商品，只要有商品，就不怕賣不出去，曾經(jīng)有位百萬富翁回憶說，他當(dāng)時(shí)靠關(guān)系才進(jìn)了一批服裝，只在鄭州二七廣場(chǎng)擺了個(gè)地?cái)偅b一天時(shí)間就被搶購(gòu)空了，掙了不少錢。因此，中國(guó)促銷方式的演進(jìn)是從上世紀(jì)八十年代末開始的。

伴隨著改革的深入、商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中央明確提出了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的改革目標(biāo)，特別是1992年鄧小平同志南巡以后，我國(guó)的改革浪潮迎來了一個(gè)高漲期，整個(gè)市場(chǎng)體系也由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向賣方市場(chǎng)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開始呈現(xiàn)出“百花齊放、積極探索”的局面。市場(chǎng)開放、改革深化和經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，將中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷由啟蒙帶入探索和實(shí)驗(yàn)階段。促銷方式也開始進(jìn)入人們的視野，并不斷創(chuàng)新與發(fā)展。促銷方式是營(yíng)銷中的關(guān)鍵一環(huán)，起到促進(jìn)銷售的作用，是營(yíng)銷作用的外化，研究促銷方式的演進(jìn)對(duì)推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展具有重大的意義。

1989：名人廣告起波瀾

上世紀(jì)八十年代末的民族品牌普遍處于初創(chuàng)期，中國(guó)本土企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不深，它們寄希望于廣告，特別是中央電視臺(tái)的廣告能夠迅速開拓市場(chǎng)，建立自己領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。雖然這種認(rèn)識(shí)是粗淺的、凌亂的，還沒有完全上升到現(xiàn)代營(yíng)銷理論或建立品牌資產(chǎn)的高度，但是已經(jīng)大大向前邁進(jìn)了一步，也開啟了真正意義上的促銷方式時(shí)代，即許多優(yōu)秀企業(yè)開始以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，整合企業(yè)資源，確定自己的營(yíng)銷策略，積極開拓市場(chǎng)。促銷方式從此深入千家萬戶，進(jìn)入人們的視野，成為企業(yè)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷策略。廣告尤其是名人廣告是這時(shí)期主要的促銷方式，山東孔府家酒首次在中央電視臺(tái)做白酒廣告；為“霞飛”化妝品拍廣告的潘虹，成為中國(guó)第一位拍廣告的電影明星；而為容升冰箱做廣告的汪明荃，則是第一位在內(nèi)地拍廣告的香港明星；零售業(yè)“鄭州亞細(xì)亞”首次在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間不斷亮相，引起一場(chǎng)曠日持久的中原商戰(zhàn)。然而，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷以及廣告界具有劃時(shí)代意義的事件卻是李默然1989年為三九胃泰做的廣告，其影響之遠(yuǎn)、爭(zhēng)論之久、波及之廣非其他名人廣告所能及。

名人廣告簡(jiǎn)單地講就是由知名人出面推薦產(chǎn)品、服務(wù)或者為產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)佐證的廣告，是眾多的廣告表現(xiàn)手段之一。名人廣告作用的發(fā)揮依賴于名人的形象價(jià)值。品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛的感覺也是非條件反應(yīng)。通過廣告這一簡(jiǎn)單的促銷方式，短時(shí)間內(nèi)可以將這種非條件反射轉(zhuǎn)化為條件反射。當(dāng)名人和品牌被反復(fù)聯(lián)起來以后，名人的形象價(jià)值等就被轉(zhuǎn)移到品牌上。其實(shí)，利用名人做廣告，古而有之。伯樂相馬算是遠(yuǎn)古名人廣告的范例。宋朝賣餅老婦巧妙地借蘇東坡的詩(shī)句招徠顧客，生意盈門！咸亨酒家打了誰的名頭那就不多言了。現(xiàn)代意義上的名人廣告開始于上世紀(jì)初，西方國(guó)家的許多企業(yè)就開始借助“名人”為企業(yè)創(chuàng)名牌服務(wù)。如田徑名將歐文斯為德國(guó)阿迪達(dá)斯所做的廣告宣傳，美國(guó)著名的搖滾樂歌星邁克爾·杰克遜為百事可樂所做的宣傳廣告……它們均取得了某種程度的成功，為這些企業(yè)走上名牌之路發(fā)揮了巨大的作用。這些著名的案例至今仍胺炙人口。

這一時(shí)期本土企業(yè)試圖依靠明星的形象來提高企業(yè)的形象，并轉(zhuǎn)化成品牌的高知名度，電影明星的形象與形形色色的商品共同出現(xiàn)在了各種媒體中，中國(guó)人也第一次感受到明星和品牌聯(lián)系在一起的魅力。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)開放的階段邁進(jìn)，買方市場(chǎng)中的經(jīng)歷帶給他們對(duì)名人廣告的一種震撼，盡管對(duì)這一陌生的促銷方式開始并不理解，但市場(chǎng)反映卻是良好的。可以說，名人廣告，特別是李默然與三九胃泰為我國(guó)營(yíng)銷注入了活力，加深了人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理解，推動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展。

典型案例：李默然與三九胃泰

時(shí)間轉(zhuǎn)到1989年，當(dāng)時(shí)三九集團(tuán)剛剛從一個(gè)校辦工廠起步，沒有什么知名度，產(chǎn)品銷路不好，在走投無路的情況下想到了用名人廣告的方式來銷售產(chǎn)品。據(jù)李默然回憶說：“當(dāng)時(shí)是第二屆戲劇節(jié)要舉辦，沒有錢。于是找到了南方制藥廠的老總趙慶先拉贊助。20萬廣告費(fèi)很痛快就答應(yīng)了。” 當(dāng)著名演員李默然出現(xiàn)在電視屏幕上，向觀眾推薦“三九胃泰”時(shí)，盡管中國(guó)的老百姓對(duì)名人做廣告還心存疑慮，但卻把三九胃泰的形象全面樹立起來了，起到了意想不到的效果。1992年，集團(tuán)就創(chuàng)造產(chǎn)值16億元，利稅1.83億元，三九集團(tuán)也發(fā)展成為全國(guó)制藥行業(yè)的排頭兵，成為國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥行業(yè)最大的企業(yè)。

李默然為“三九胃泰”做廣告，所得酬金全部捐給了中國(guó)劇協(xié)。然而，在一個(gè)一貫鼓吹“君子不言利”的國(guó)度中，廣告播出以后引起了極大的爭(zhēng)議，全國(guó)一片罵聲。藝術(shù)界的人罵，文化界的人罵，政府官員罵，說李默然喪權(quán)辱國(guó)，跑到企業(yè)給企業(yè)做廣告。這一事件對(duì)李默然的打擊是很大的，他在此后一直不愿談及“三九胃泰”廣告事件，并表示 "我什么權(quán)利都有，就是沒有權(quán)利去傷害廣大觀眾群眾。因此，我就從那下定決心，今后廣告一次不談。"但是這一事件的歷史意義卻是巨大的，或者說李默然的犧牲換來了名人廣告乃至促銷方式的普及，如果換成現(xiàn)在人們的思維，明星做廣告太正常了，反而會(huì)笑李默然將報(bào)酬全額上交有點(diǎn)“迂腐”。不管怎樣，我們應(yīng)該為敢于吃螃蟹者喝彩！

1990：活動(dòng)營(yíng)銷風(fēng)行

進(jìn)入90年代，促銷方式的演進(jìn)由于跨國(guó)公司的參與，其形式與策略逐步與現(xiàn)代營(yíng)銷接軌，使中國(guó)促銷方式更具有理性與現(xiàn)代性。隨著我國(guó)改革的進(jìn)一步深化，跨國(guó)巨頭紛紛來中國(guó)投資設(shè)廠，他們不僅帶來了先進(jìn)的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更帶來了現(xiàn)代的營(yíng)銷理念與管理經(jīng)驗(yàn)。這在一定程度上加速了中國(guó)營(yíng)銷，特別是促銷方式的演進(jìn)。其中有代表性的就是以品牌管理、促銷方式著稱的P&G公司的到來。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&GG)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品。依靠有效的品牌管理與先進(jìn)、多樣的促銷方式，P&G公司剛到中國(guó)就在90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者心中樹立起了巨大的品牌形象，P&G的各類產(chǎn)品成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。

P&G之所以短時(shí)間內(nèi)就取得成功，很大程度上要?dú)w功于大量的廣告轟炸與形式多樣的活動(dòng)營(yíng)銷的開展。廣州寶潔在這一時(shí)期策劃了幾次大型的行銷活動(dòng)，在中國(guó)創(chuàng)造了不同凡響的效果。活動(dòng)行銷就是利用各種活動(dòng)，與消費(fèi)者交流，增進(jìn)感情，從而有利于產(chǎn)品銷售與品牌資產(chǎn)的提高。活動(dòng)行銷具有充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國(guó)消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場(chǎng)面的心理，所以在中國(guó)它比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。當(dāng)時(shí)活動(dòng)行銷(香港稱其盛典促銷)正逐漸成為行銷和促銷的一種趨勢(shì)，成為最貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通方式，P&G將其引入中國(guó)，對(duì)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念的中國(guó)消費(fèi)者與管理者帶來的沖擊是很大的，使我們見識(shí)了現(xiàn)代促銷的魅力，促使我們與先進(jìn)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)保持一致，此后全國(guó)掀起了活動(dòng)營(yíng)銷的潮流。

典型案例：寶潔與活動(dòng)營(yíng)銷

廣州寶潔在90年代初舉辦的活動(dòng)營(yíng)銷主要有：海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)；海飛絲南北笑星光耀熒屏；以及1994開始的“飄柔之星”活動(dòng)等。

海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)(1990年2月)

海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)緊緊抓住了春節(jié)人們總要洗發(fā)換新裝的時(shí)機(jī)，借發(fā)廊的配合，促使消費(fèi)者使用“飄柔”產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購(gòu)買率 ，其目的是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，而形成購(gòu)買習(xí)慣。廣州寶潔通過認(rèn)真地分析市場(chǎng)，選擇了能爆冷門的廣告手段，舉辦了這次促銷和廣告結(jié)合得很好的活動(dòng)。他們?cè)趶V州市區(qū)選取了10家完全能代表最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。招聘了10多位美麗的親善小姐，集中起來對(duì)她們進(jìn)行頭發(fā)生理、洗護(hù)常識(shí)、禮儀等培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動(dòng)。設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。這樣的活動(dòng)在當(dāng)時(shí)引起了極大的轟動(dòng)，廣州寶潔用只能拍五條廣告片的費(fèi)用金額舉辦的這次活動(dòng)，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3.5倍!杭州市場(chǎng)如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動(dòng)，投入僅5萬元，結(jié)果銷量比上年增長(zhǎng)了10倍。

海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動(dòng)(1990年5月)

1990年5月 l1日、12日、13日，廣州寶潔出面贊助廣州電視臺(tái)《屏幕之友》周刊舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會(huì)”。該晚會(huì)的文藝演出引得陳佩斯、馮鞏等一批中國(guó)頭牌明星趕來捧場(chǎng)，演出獲得巨大的成功，1萬張門票是由廣州寶潔送出的，每張門票價(jià)值相當(dāng)于20元人民幣，任何人士憑購(gòu)買飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產(chǎn)品內(nèi)一定要有白色飄柔，即可換取晚會(huì)門票2張。消費(fèi)者踴躍換票，極大地刺激了寶潔產(chǎn)品的銷售。使得1990年度 P＆G的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場(chǎng)的銷量、比上年猛增了4.5倍。

飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)(1994)

該活動(dòng)創(chuàng)辦于1994年，活動(dòng)朝著更高的目標(biāo)努力，即在消費(fèi)者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠(chéng)度，使用飄柔產(chǎn)品成為風(fēng)尚。活動(dòng)共分三個(gè)階段進(jìn)行：經(jīng)過贈(zèng)影、初選、面試及公眾換票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，廣州寶潔特別為遠(yuǎn)道而來的候選人安排為期半個(gè)月的培訓(xùn)，課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓(xùn)練、化妝、頭發(fā)護(hù)理及服裝挑選的指導(dǎo)等等。此外，候選人更能參觀寶潔公司，了解跨國(guó)公司的生產(chǎn)運(yùn)作，并有機(jī)會(huì)往深圳旅游觀光。在飄柔之星催琛夜的頒獎(jiǎng)典禮上，各省的“飄柔之星”參與演不同節(jié)目，如服裝、健美操匯演，問題對(duì)答及才藝表演等，從中角逐產(chǎn)生“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風(fēng)采之星”五項(xiàng)殊榮。 該活動(dòng)也因此培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠(chéng)者。

——資料來源：盧泰宏、彭玲《行銷巨人P&G啟示錄》《銷售與市場(chǎng)》1996年1期

1991：CI顯耀

CI是英文Corporate Identity縮寫，即為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，CI可以理解為企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃的將企業(yè)的特征向社會(huì)公眾傳播，使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立起一種標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、個(gè)性化的良好形象，以便公眾加以識(shí)別的一個(gè)操作系統(tǒng)。CI戰(zhàn)略系統(tǒng)是由MI企業(yè)理念識(shí)別、BI企業(yè)行為識(shí)別、VI企業(yè)視覺識(shí)別三個(gè)識(shí)別模塊組成的。CI的作用在于，在企業(yè)內(nèi)部，可以促進(jìn)企業(yè)形成統(tǒng)一的具有凝聚力的企業(yè)文化，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的協(xié)作氛圍，從而最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入成熟成長(zhǎng)階段；在市場(chǎng)上，CI戰(zhàn)略可以提高產(chǎn)品品牌的知名度、識(shí)別率，便于營(yíng)銷人員開展產(chǎn)品推廣、促銷等市場(chǎng)工作，降低有關(guān)制作費(fèi)用并在市場(chǎng)上產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。CI戰(zhàn)略從根本是講是企業(yè)為增強(qiáng)自我個(gè)性特征，以加強(qiáng)加深社會(huì)公眾對(duì)其良好印象的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

CI戰(zhàn)略最早在1914年被德國(guó)的AEG公司運(yùn)用，主要是VI部分的商標(biāo)。二戰(zhàn)后歐美企業(yè)發(fā)覺建立統(tǒng)一的企業(yè)視覺系統(tǒng)、有意識(shí)的塑造企業(yè)對(duì)外形象，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)十分重要，于是很多企業(yè)開始實(shí)施CI戰(zhàn)略。1956年美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司以公司文化和對(duì)外的形象為出發(fā)，為突出表現(xiàn)公司的科技尖端技術(shù)形象和追求，將公司的全稱縮寫為極富有時(shí)代感和品質(zhì)感的深藍(lán)色字母“IBM”，這就是在現(xiàn)代代表時(shí)代、科技、智慧、服務(wù)的藍(lán)色科技巨人“IBM”。IBM的CI實(shí)施是CI戰(zhàn)略正式形成的重要標(biāo)志。上世紀(jì)70年代現(xiàn)代飲料巨人可口可樂實(shí)施紅色飄帶的CI戰(zhàn)略。1970年，美國(guó)可口可樂公司經(jīng)過5年策劃后正式導(dǎo)入CI，其充滿律動(dòng)的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，目前已遍及世界各個(gè)角落，其品牌價(jià)值據(jù)說有224億美元。據(jù)紐約一家企業(yè)信息傳播顧問機(jī)構(gòu)在上世紀(jì)80年代做的調(diào)查顯示，美國(guó)排名《財(cái)富》雜志的1300家公司中，約有27%在1970——1974年間進(jìn)行了CI設(shè)計(jì)，有19%在1975——1980年間進(jìn)行了CI設(shè)計(jì)。有20%在1980——1982年間進(jìn)行了CI設(shè)計(jì)。因采用了該戰(zhàn)略而提高市場(chǎng)效率的占55%，提高在金融界知名度的占37%，改善企業(yè)形象的占8%。

八十年代中期，當(dāng)CI最初出現(xiàn)在我國(guó)時(shí)，只是作為美術(shù)教材引進(jìn)且僅在部分高等美術(shù)院校使用的。直到1991年，我國(guó)企業(yè)才開始正式實(shí)施CI，紅極一時(shí)的太陽(yáng)神是CI戰(zhàn)略實(shí)施中的經(jīng)典之作。"浪奇"、"名格"、"四通"、"聯(lián)想"、"藍(lán)島大廈"、"霞飛"、"好來西"、"春蘭"、"神州"、"亞細(xì)亞"……，一大批企業(yè)，也都開始采用CI戰(zhàn)略來塑造企業(yè)形象，并取得了轟動(dòng)的效果。CI理論的風(fēng)行是有現(xiàn)實(shí)背景的，這一時(shí)期的中國(guó)，改革開放已初具成效，國(guó)外跨國(guó)公司紛至沓來，賣方市場(chǎng)割據(jù)基本形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中逐步認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，加上跨國(guó)公司輝煌成就的示范作用，積極采用當(dāng)時(shí)先進(jìn)的促銷方式，以開拓市場(chǎng)。這些促銷方式不僅改變了中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)模式，而且大大開拓了中國(guó)經(jīng)營(yíng)者的視野。太陽(yáng)神CI的戰(zhàn)略實(shí)施可以看作這一時(shí)期CI戰(zhàn)略實(shí)施的典型代表，其意義不言而喻。

典型案例：太陽(yáng)神與CI

1987年底，太陽(yáng)神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌。1988年8月，黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為“太陽(yáng)神”（APOLLO），當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入750萬元，1990年，重金聘用一批青年專業(yè)人才換下了一同創(chuàng)業(yè)的9位高層元老，并導(dǎo)入當(dāng)時(shí)頗為先進(jìn)的CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）。1990年7月，太陽(yáng)神集團(tuán)在《新民晚報(bào)》開展“關(guān)于太陽(yáng)神企業(yè)形象和功能”的有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽。參賽者踴躍，全國(guó)29個(gè)省市的4萬封來信表明“太陽(yáng)神”已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。1991年元旦，當(dāng)眾多企業(yè)大叫“市場(chǎng)疲軟”，“大酬賓”、“大拍賣”、“大放血”的廣告滿天飛之時(shí)，“太陽(yáng)神”卻用一個(gè)整版在報(bào)紙上刊登了“太陽(yáng)神”商標(biāo)。“太陽(yáng)神”的CI，紅黑對(duì)比，簡(jiǎn)單而富有張力的造型，給人更多美的享受。鮮紅的太陽(yáng)底下，站立著一個(gè)頂天立地的巨人，旭日初升，生機(jī)盎然，送來一片溫馨、吉祥的新氣息。“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”，叫人心底頓然涌起陣陣暖意，使人過目不忘，耳目一新。每天，一輪火球從遼闊的地平線莊嚴(yán)升起，拋灑溫暖，投射希望，誘使人類的生命意識(shí)也隨之勃起……

“太陽(yáng)神”的管理者憑借“太陽(yáng)神”CI系統(tǒng)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理的軟控制，進(jìn)而達(dá)到了設(shè)計(jì)專業(yè)要素在企業(yè)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮重要的內(nèi)核作用。“太陽(yáng)神”作為企業(yè)形象在識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)定位，其銳意在于希望通過更理性的設(shè)計(jì)手法，形成企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的整體形象戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)文化意識(shí)與凝聚力，利于導(dǎo)向高層次、標(biāo)準(zhǔn)比、集團(tuán)式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略，便于企業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營(yíng)形成良性發(fā)展前提。“太陽(yáng)神”的商標(biāo)設(shè)計(jì)意念，喚起了企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，更要求企業(yè)以健康和精深的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵為其增輝。設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)意與“CI”戰(zhàn)略體系以及企業(yè)家杰出超前的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的完美揉合，使這家企業(yè)的年產(chǎn)值由520萬元增至8億元，1993年更達(dá)到13億元產(chǎn)值的神話速度，市場(chǎng)份額最高時(shí)達(dá)63%。太陽(yáng)神創(chuàng)造了13個(gè)億的銷售紀(jì)錄和高達(dá)63%的市場(chǎng)份額的行業(yè)“神話”，成為中國(guó)保健品行業(yè)的第一代霸主，也第一次讓企業(yè)界領(lǐng)悟到“CI”的奇效。

1992：巨獎(jiǎng)銷售流行

中國(guó)企業(yè)隨著對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)識(shí)的加深，營(yíng)銷戰(zhàn)略已從單純注重廣告宣傳轉(zhuǎn)而開始將價(jià)格策略、營(yíng)業(yè)推廣策略和公關(guān)策略同時(shí)并用。1989年市場(chǎng)的疲軟幾乎導(dǎo)致各行業(yè)紛紛求助于五花八門的促銷度過難關(guān)，最終演變成了一場(chǎng)橫掃中國(guó)城鄉(xiāng)的促銷運(yùn)動(dòng)。1989年，長(zhǎng)虹在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷歷程土寫下重要一頁(yè)：每臺(tái)彩電讓利消費(fèi)者350元，由此點(diǎn)燃彩電行業(yè)在全國(guó)開展降價(jià)促銷的戰(zhàn)火。長(zhǎng)虹實(shí)實(shí)在在讓利消費(fèi)者的舉措已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用發(fā)展到了一個(gè)新的高度，使企業(yè)制定的策略符合消費(fèi)者的利益。但是，在90年代初遍布全國(guó)各地最為流行的促銷手段是“巨獎(jiǎng)銷售”。

這一時(shí)期的促銷方式跟進(jìn)之風(fēng)很盛，一個(gè)單位搞有獎(jiǎng)銷售，就會(huì)引起許多單位的竟相模仿。而且隨著一些有實(shí)力的大企業(yè)的參與，獎(jiǎng)金金額直線上升，有獎(jiǎng)銷售很快發(fā)展成巨獎(jiǎng)銷售。有的單位不顧自己所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際，也盲目跟進(jìn)，甚至連餐館也搞巨獎(jiǎng)銷售。如江蘇淮陰市淮海南路一家門面不大的飯店就搞過什么“大吃特吃贏巨獎(jiǎng)二十萬元的”的“有獎(jiǎng)吃飯”。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來講，是可以把有獎(jiǎng)銷售作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種促銷手段。但是企業(yè)要想達(dá)到以上目的，并非只有有獎(jiǎng)銷售這一種促銷手段。即使是拿出一大筆資金來做有獎(jiǎng)銷售，也并非只有社會(huì)上許多企業(yè)使用的那種抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售形式。有獎(jiǎng)銷售除抽獎(jiǎng)式外，還有附贈(zèng)式。

一些中小商店的銷售受到巨大的沖擊，在那種情況下，它們一方面叫苦連天，另一方面卻也投入搞有獎(jiǎng)銷售。由于底氣不足，無法和大商店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一些商店的促銷效果并不理想。于是它們轉(zhuǎn)而在有獎(jiǎng)銷售上弄虛作假。如四川省某縣在一次有獎(jiǎng)銷售中共發(fā)出獎(jiǎng)券１０萬張，按原規(guī)定五萬張為一組，設(shè)頭等獎(jiǎng)一個(gè)，但兌獎(jiǎng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者擅自將原五萬張一組改為十萬張一組，使得獎(jiǎng)人數(shù)比原來少了一半。還有些商店搞有獎(jiǎng)銷售，在開獎(jiǎng)時(shí)做手腳。南昌市某商場(chǎng)抽獎(jiǎng)時(shí)在獎(jiǎng)碼的圈球上搗鬼，使６和９兩個(gè)號(hào)碼相混淆，致使顧客難以得獎(jiǎng)。類似的情況很多，有獎(jiǎng)銷售引起的糾紛也不斷發(fā)生。面對(duì)愈演愈烈的巨獎(jiǎng)銷售，我國(guó)頒布了于１９９３年１２月１日起施行的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，該法規(guī)定：抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額不得超過５０００元。

“送汽車”、“送別墅”、“送電器”是巨獎(jiǎng)銷售的主要形式，這種強(qiáng)烈利益刺激，給中國(guó)的老百姓上了一堂活生生的“市場(chǎng)營(yíng)銷普及課”。這一時(shí)期的典型代表當(dāng)數(shù)鄭州七大商場(chǎng)1992年的巨獎(jiǎng)銷售最為引人注目。當(dāng)年擺在亞細(xì)亞商場(chǎng)門前的那輛紅色桑塔納轎車，至今還令鄭州人記憶猶新。

典型案例：鄭州商戰(zhàn)與巨獎(jiǎng)銷售

鄭州地處中原腹地，是華中著名的商貿(mào)城，在二七廣場(chǎng)一公里內(nèi)附近就有5家大型商場(chǎng)，在這場(chǎng)巨獎(jiǎng)銷售潮流中，轎車、別墅、電器應(yīng)有盡有，獎(jiǎng)金之高、競(jìng)爭(zhēng)之慘烈無以倫比。巨獎(jiǎng)之風(fēng)不僅刮得中小商場(chǎng)無力回天，談獎(jiǎng)色變，也令鄭州七大商場(chǎng)的老總們苦不堪言。空耗人力物力，企業(yè)利益得不到保障。1992年全國(guó)零售商業(yè)百?gòu)?qiáng)鄭州有五大商場(chǎng)進(jìn)入，但效益百?gòu)?qiáng)無一有緣。老總們對(duì)巨獎(jiǎng)銷售既不想搞，又不得不摘，左右為難。正因?yàn)榇耍?992年“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日前夕，河南省消協(xié)召集鄭州七大商場(chǎng)的老總們商談，聯(lián)合倡議不搞有獎(jiǎng)銷售，并通過新聞媒介廣為傳播，此舉讓中小商場(chǎng)著實(shí)高興了一番。但寡頭之間的博弈在利益的驅(qū)動(dòng)下注定要失敗的，沒隔多長(zhǎng)時(shí)間，七大商場(chǎng)中的一家又推出頭獎(jiǎng)數(shù)萬元的巨獎(jiǎng)銷售。另外幾家商場(chǎng)的老總們急了，除鄭州市百貨大樓、紫荊山百貨大樓、黃和平商場(chǎng)外，另外幾家商場(chǎng)紛紛舉起巨獎(jiǎng)銷售的大旗，商戰(zhàn)重地再起巨獎(jiǎng)烽煙。

最終是法律，像一條準(zhǔn)繩，攔住了有損公平競(jìng)爭(zhēng)的巨獎(jiǎng)之風(fēng)。1992年9月，國(guó)家頒布《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，明確把巨獎(jiǎng)銷售列為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。亞細(xì)亞商場(chǎng)從當(dāng)年11月6日起停止了頭獎(jiǎng)兩室一廳住宅的巨獎(jiǎng)銷售，商業(yè)大廈、華聯(lián)商廈、商城大廈，也分別調(diào)低了有獎(jiǎng)銷售金額，從萬元之多調(diào)至5000元以下。原來充斥報(bào)紙廣告版面、電視屏幕，極富誘惑力的巨獎(jiǎng)，從人們的視野中悄然消失。

1994：體育贊助盛行

早在80年代中期，中國(guó)企業(yè)就開始了首次公關(guān)活動(dòng)，1984年，廣州白云制藥廠以企業(yè)身份承包了廣州足球隊(duì)，開創(chuàng)了企業(yè)利用運(yùn)動(dòng)媒體推廣企業(yè)形象的先河；同年，中國(guó)代表團(tuán)首次參加奧運(yùn)會(huì)，健力寶和海鷗牌手表贊助人民幣70萬，體育贊助進(jìn)入人們的視野；1990年北京亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)企業(yè)健力寶集團(tuán)花巨資購(gòu)買了專用運(yùn)動(dòng)飲料專利權(quán)，并出資1600萬元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告贊助商。以體育贊助為主的早期公關(guān)活動(dòng)，盡管使國(guó)人認(rèn)識(shí)到了體育贊助這一促銷方式，但包括企業(yè)在內(nèi)，人們還沒有真正認(rèn)識(shí)到其魅力所在，體育贊助也沒有在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注。體育贊助真正被人們理解，盛行于世起于1994年。當(dāng)時(shí)典型的事件是中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽成立，中國(guó)足球開始進(jìn)入職業(yè)階段，各大企業(yè)看到其中蘊(yùn)涵的商機(jī)，紛紛以贊助冠名的形式，加入進(jìn)來，跟當(dāng)年紅火的聯(lián)賽一樣，1994年掀起了體育贊助的高潮。

體育贊助是一種軟廣告，對(duì)產(chǎn)品銷售起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對(duì)商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。一項(xiàng)來自美國(guó)本土的調(diào)查顯示，６４％的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品，可口可樂公司的全球３８％的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料的主要原因是因?yàn)榭煽诳蓸肥菉W運(yùn)會(huì)的指定飲料。體育贊助在西方非常流行，依靠體育贊助取得不凡業(yè)績(jī)的例子也舉不勝舉。阿迪達(dá)斯1993年起之所以能起死回生、扭虧為盈、銷售連續(xù)5年以28%的速度不斷遞增，并超越美國(guó)的對(duì)手Reebok重奪行業(yè)老二的地位。一個(gè)很重要的原因就是大力加強(qiáng)贊助，尤其是成為世界杯贊助商。

在我國(guó)，提到體育贊助就不得不說起健力寶集團(tuán)。1984年中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)，李經(jīng)緯敏銳地看到了中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)這一必將載入史冊(cè)的良機(jī)，拿出40多萬元贊助代表團(tuán)，健力寶飲料也隨著中國(guó)體育健兒走出國(guó)門走向了國(guó)際，獲得了"中國(guó)魔水"的地位和榮譽(yù)。這在當(dāng)時(shí)是很有遠(yuǎn)見的，可惜的是對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響太小。進(jìn)入了90年代中期，隨著改革的深化，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在促銷方面的認(rèn)識(shí)也越來越成熟與理性，加快了與國(guó)際接軌的步伐。1994年，我國(guó)開始對(duì)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，足球甲級(jí)職業(yè)聯(lián)賽成立，原來的依靠國(guó)家補(bǔ)助生活的足球隊(duì)走向了市場(chǎng)，依靠贊助、出賣冠名權(quán)、廣告收入、門票來養(yǎng)活自己。西方成功職業(yè)聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)吸引了國(guó)內(nèi)的大企業(yè)，希望通過體育贊助提高企業(yè)的知名度，名利雙收，開始大規(guī)模地嘗試體育贊助。體育贊助1994年在中國(guó)開始盛行，改變了以往人們對(duì)公關(guān)狹隘的認(rèn)識(shí)和偏見，而且將中國(guó)企業(yè)組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略偏重商業(yè)廣告的傳統(tǒng)做法拉回到了與國(guó)際企業(yè)相近的思路上來，縮短了中國(guó)營(yíng)銷與國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)的差距。

典型案例：全興與體育贊助

四川全興股份有限公司在1994年中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽計(jì)劃剛提出來，就敏銳地意識(shí)到這是既能夠?yàn)橹袊?guó)足球做出貢獻(xiàn)，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨資建立了全興足球俱樂部，幾年下來企業(yè)和產(chǎn)品的知名度隨著南征北戰(zhàn)的四川全興足球隊(duì)在全國(guó)乃至海外急劇攀升，"品全興，萬事興"成為了全國(guó)上下婦孺皆知、流傳最廣的一句酒類廣告詞。全興酒業(yè)由此也獲得了全新的發(fā)展，在全國(guó)17家名酒廠中，全興酒業(yè)1998年和1999連續(xù)兩年在同行業(yè)中保持了國(guó)家名酒產(chǎn)銷量和人均創(chuàng)利第一名，躋身全國(guó)酒業(yè)銷售收入的第二名。四川全興的做法將體育與企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來，由體育活動(dòng)帶動(dòng)了本企業(yè)的知名度與銷售收入。

1995：直銷風(fēng)起

1990年，美國(guó)知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以獨(dú)一無二的傳銷方式招募直銷員，開展無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無須商店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國(guó)企業(yè)思考的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流通領(lǐng)域。雅芳獨(dú)特的營(yíng)銷方式帶給中國(guó)營(yíng)銷人員深刻的反思，對(duì)改進(jìn)企業(yè)的通路及促銷政策起了一定的影響。直銷從此成為中國(guó)市場(chǎng)人士的一個(gè)熱門話題，國(guó)內(nèi)仿效者蜂擁而起。特別是1995年安利（中國(guó)）日用品有限公司的成立，使直銷發(fā)展成為當(dāng)時(shí)最流行的促銷方式。

直銷是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，廣大的消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為People Marketing(可譯為大眾營(yíng)銷)。現(xiàn)代意義的直銷最早出現(xiàn)在四、五十年代的美國(guó)。直銷商經(jīng)常使用產(chǎn)品，就可以對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有全面的感受，他會(huì)隨時(shí)將使用后的感覺反饋公司，提醒公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等。另外，直銷產(chǎn)品靠口碑傳播，直銷商是產(chǎn)品的使用者才心安理得向朋友、親人推薦自己喜愛的商品，而不會(huì)彼人責(zé)罵是“殺熟”。同時(shí)，直銷商作為消費(fèi)者，本身就是一個(gè)很大的消費(fèi)群體，保證了直銷公司的最基本數(shù)目的顧客。因此，直銷一出現(xiàn)就得到快速的發(fā)展。在跨國(guó)企業(yè)中，以安利、雅芳的直銷經(jīng)營(yíng)最有代表性。

許多國(guó)內(nèi)企業(yè)受到啟發(fā)，認(rèn)為采用直銷成本少，利潤(rùn)高，嘗試著導(dǎo)入直銷機(jī)制；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)中心的一項(xiàng)非正式調(diào)查表明，全國(guó)當(dāng)時(shí)直銷機(jī)構(gòu)已達(dá)7萬多家。直銷，歸根到底是一種商業(yè)零售行為，它遵循商業(yè)的一般規(guī)律。一個(gè)直銷企業(yè)能夠存在并不斷發(fā)展，依賴的是好的商譽(yù)、商品和制度。并且更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量和獨(dú)特性。然而當(dāng)時(shí)一些短淺投機(jī)的公司，利用大陸消費(fèi)者對(duì)直銷制度知之不多的弱點(diǎn)，利用我國(guó)缺少直銷方面法律制約的時(shí)機(jī)，打著直銷的旗號(hào)強(qiáng)調(diào)快賺取錢，打一槍換一地，至于直銷些什么產(chǎn)品，對(duì)于他們只是一時(shí)的生財(cái)工具而已。

首先，直銷產(chǎn)品五花八門，直銷方式具有一定的隱秘性，容易逃避工商機(jī)關(guān)及質(zhì)量監(jiān)督部門的檢查，從而為“三無”產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品開了一扇方便之門。其次，在直銷的過程中。一些直銷員隨意抬高產(chǎn)品的價(jià)格，賺取高額回扣；交易過程不開具發(fā)票、不留真實(shí)地址，行為具有欺詐性。還有些直銷企業(yè)以行賄的手段拉攏機(jī)關(guān)、企業(yè)單位的干部，進(jìn)行錢權(quán)交易。直銷員不分早晚、隨時(shí)登堂入室利用熟人關(guān)系勉強(qiáng)別人加入的不當(dāng)勸誘等行為。引起居民和消費(fèi)者反感。雖然有些直銷公司聲明為直銷員代扣所得稅，但由于不少直銷員只進(jìn)行現(xiàn)金交易不開發(fā)票，這樣個(gè)人收入、企業(yè)收入都是一個(gè)謎。還有些公司與直銷員的協(xié)議中就規(guī)定：稅收自己負(fù)責(zé)，出了問題與公司無關(guān)，繳不繳納憑直銷員的納稅意識(shí)。這都給偷稅漏稅以可乘之機(jī)。

其實(shí)，直銷在美國(guó)一直到1975年才的到法律上的承認(rèn)，并開始對(duì)之加以規(guī)范。同樣，直銷在港、臺(tái)地區(qū)也經(jīng)過了20多年才形成了較為完整的直銷體系和較為完善的政府管理體制。1992年臺(tái)灣公布了《公平交易法》，其中界定了傳銷的內(nèi)容，1993年，馬來西亞公布了《直銷法令》。因此，1997年1月10日國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)了《傳銷管理辦法》，首次對(duì)傳銷這一營(yíng)銷方式進(jìn)行比較全面的規(guī)定。然而，《傳銷管理辦法》關(guān)于單層傳銷和多層傳銷的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營(yíng)審批權(quán)的下放，被不法商人利用，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)混亂。結(jié)果，在中國(guó)一下子冒出了600多家單層傳銷公司，他們以高額快速回報(bào)作誘鉺，鼓勵(lì)拉人入會(huì)，暴利銷售產(chǎn)品，靠新人（下線）加入時(shí)繳納大額的資金形成“人頭稅”作為暴利來源，這種被稱為“金字塔”的非法融資和商業(yè)詐騙行為，在中國(guó)如洪水猛獸般到處延伸。傳銷活動(dòng)中產(chǎn)生的負(fù)面現(xiàn)象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因?yàn)槠渌蛩氐慕槿胗萦摇?/p>

最終，1998年4月21日國(guó)務(wù)院頒布傳銷禁令，全面禁止了傳銷在我國(guó)的發(fā)展，直銷風(fēng)潮也告一段落。

典型案例：安利與直銷

安利于1992年來到中國(guó)，投資8000多萬美元在廣州注冊(cè)成立中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)----安利（中國(guó)）日用品有限公司，并于1995年4月在廣東、福建兩地正式開業(yè)。從1996年元月上海開業(yè)，7月南京、杭州開業(yè)，短短兩年時(shí)間就發(fā)展到全國(guó)100多個(gè)專賣店（分公司）。有著41 年歷史的美國(guó)安利公司非常熱愛他們獨(dú)特的銷售方式——ｄｉｒｅｃｔ ｓｅｌｌｉｎｇ（直銷或者叫傳銷），并將直銷作為公司在中國(guó)發(fā)展的唯一促銷方式。在這幾年中，安利（中國(guó)）作為一家直銷企業(yè)，依靠其獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，走出了一條健康向上的發(fā)展之路。

其實(shí)，安利是非常痛恨由此衍生出來的各種各樣類似“老鼠會(huì)”之類的詐騙活動(dòng)的。認(rèn)為是這些欺詐活動(dòng)損害了直銷在中國(guó)的命運(yùn)。1998年4月下達(dá)的全面禁止傳銷令，卻不可避免地影響了安利，對(duì)安利帶來了巨大的打擊，為了繼續(xù)在中國(guó)的發(fā)展，被迫轉(zhuǎn)型。中國(guó)政府（國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局與原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局）經(jīng)過3個(gè)月的研究，于1998年7月21日特批了安利采用“自設(shè)店鋪+雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。

1996：打折狂潮涌現(xiàn)

回憶1996年，印象最深的就是那場(chǎng)舉國(guó)上下的打折狂潮。無論是皇城古都、商戰(zhàn)名城、中原重鎮(zhèn)、還是南國(guó)都市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)；也無論是大型商場(chǎng)、名牌專賣店，還是普通商店、小攤小檔，統(tǒng)統(tǒng)都推出了打折的促銷手段。打折促銷本來只是一種簡(jiǎn)單的短期價(jià)格策略，卻被中國(guó)商人轉(zhuǎn)變?yōu)樯虘?zhàn)促銷的長(zhǎng)期手段，并演義成貫穿全年的熱潮，這不能不值得我們?nèi)ド钏寂c反省。

早在1996年的元旦，北京城一家營(yíng)業(yè)面積只有6500平方米的中型商場(chǎng)北京貴友大廈宣布全部商品特價(jià)銷售，儀器、日用百貨、化妝品等名牌商品一律8折優(yōu)惠，當(dāng)天，貴友大廈客流量高達(dá)15萬人次，日營(yíng)業(yè)額達(dá)1145萬元，是平時(shí)的10倍多。隨后，一大批大中型商場(chǎng)紛紛加盟京城新年價(jià)格戰(zhàn)…… 曾因商戰(zhàn)名噪全國(guó)的“商城”鄭州，96年春節(jié)前夕幾乎也是“無處不打折”。“百文依力”打出9折，鄭州華僑友誼商店全部商品8.5折，蘋果專賣店全部商品打8折。剛?cè)?月，南京商界也刮起降價(jià)風(fēng)，2月3日南京新街口百貨商店宣布80%商品實(shí)行大面積降價(jià)后，隔街的中央商場(chǎng)還在場(chǎng)慶60萬元大酬賓中，見勢(shì)又“賀歲大酬賓”，部分商品4—6折，南京商廈、太平商場(chǎng)、華聯(lián)商廈、山百大樓等一批大型商場(chǎng)紛紛群起而推出全面降價(jià)。在南國(guó)都市廣州，商家?guī)缀鯚o一例外地相中了優(yōu)惠酬賓的促銷手段，紛紛亮出打折、減價(jià)等醒目招牌，形成了七折八折剛剛像樣，五折六折普遍現(xiàn)象，三折四折亦無關(guān)痛癢的景象。有的服裝公司出“優(yōu)惠”高招，于年初便推出“百元購(gòu)福袋活動(dòng)”，即顧客花一百元可購(gòu)得一只含有八類服飾品(領(lǐng)帶、皮帶、 T恤等)之一的福袋，廣告稱價(jià)值從150元至600元不等，因而吸引了眾多的顧客。

其實(shí)1996年的打折狂潮，是有原因的。首先是1995年市場(chǎng)較冷淡，商品滯銷。一方面，消費(fèi)者手里的資金分流，住房、醫(yī)療制度改革等都得儲(chǔ)備專項(xiàng)資金，而儲(chǔ)蓄、股票等各種投資行為也吸引了一批資金，這些都制約著消費(fèi)者的商品購(gòu)買力。另一方面，一些廠家缺乏對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)預(yù)測(cè)，開足馬力，盲目生產(chǎn)，因此，對(duì)于已經(jīng)形成的緩慢流動(dòng)的買方市場(chǎng)，打折便成為商家屢屢采用的促銷手段之一。其次，商場(chǎng)數(shù)量的明顯擴(kuò)張，也使得一些原本并不愿打折的廠商不得不屈服于對(duì)手的壓力而跟著潮流走。

商家打折銷售，然而消費(fèi)者并不認(rèn)賬，打折并沒有起到應(yīng)有的效果。提起打折，只有少數(shù)人認(rèn)為，消費(fèi)者從中得到了實(shí)惠，如鄭州市民在購(gòu)皮衣、家電等大件商品時(shí)，每件可比平時(shí)少幾十元、幾百元甚至上千元。但大多數(shù)人認(rèn)為，如今對(duì)商家的打折誘惑已十分冷靜，有的不為所動(dòng)，有的則看出了其中的“奧秘”所在：打折說白了只是商家盤活資金、開辟市場(chǎng)的一種營(yíng)銷策略和促銷手段。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商品定價(jià)普遍偏高，特別是服裝零售價(jià)要高出批發(fā)價(jià)100%以上。更甚者，一件曾標(biāo)價(jià)39萬元的貂皮大衣，讓利到7萬元；居然還有相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。如杭州市的服裝，一般成本只有零售價(jià)格的30%左右，甚至更低，盡管商家把價(jià)格打到三折，依然不會(huì)賠本。由此看來，打折促銷，商家的利益未受到損失，只不過是把過高的利潤(rùn)降了下來，自己少賺一點(diǎn)而已。據(jù)某商廈鞋柜一個(gè)營(yíng)業(yè)員透露，打6折至少也能保本。由此不少顧客得出一個(gè)結(jié)論：打折的背后，不排除少數(shù)商家實(shí)質(zhì)上是在搞暴利經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于那些商品定價(jià)不高，又不得不打折促銷的商家來說，打折促銷仍是他們避免損失，獲取效益的手段。更應(yīng)該引起注意的是，有些商家的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則落得兩敗俱傷的結(jié)果。如當(dāng)年7月寧波市區(qū)開明街口的南苑鞋城，所有鞋類商品5.8拆酬賓，而相距僅200米的老三進(jìn)鞋帽商店，在還未拆除腳手架時(shí)，就提前推出鞋類產(chǎn)品5.5折酬賓活動(dòng)，兩家商場(chǎng)門口排起了長(zhǎng)龍，降價(jià)戰(zhàn)推到了高潮。但該鞋城四整天的營(yíng)業(yè)額達(dá)900萬元，實(shí)際虧損近200萬元；而老三進(jìn)這次酬賓一共有200多萬元的銷售額、因其品種以涼鞋為主，實(shí)際虧損約有30萬元。

1996年的打折狂潮，從“十點(diǎn)利”到“八點(diǎn)利”、“五點(diǎn)利”銷售，花樣翻新，一家發(fā)動(dòng)，百家跟進(jìn)，并且后來居上，讓利幅度越來越大，形成一種惡性循環(huán)，許多商品幾近無利乃至虧本銷售。這種競(jìng)賽是一種無序的、盲目的原始競(jìng)賽。這是中國(guó)促銷發(fā)展不成熟的表現(xiàn)，是較低層次的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，也損害了自己的利益，擾亂了市場(chǎng)秩序，回顧這段歷史可以帶給我們更多的啟發(fā)。

1996：廣告創(chuàng)意貧瘠

1996年對(duì)中國(guó)廣告界是值得深思的一年。1996年中國(guó)廣告人分別參加了美國(guó)的CLIO和法國(guó)戛納廣告大獎(jiǎng)賽，皆以全軍覆沒而收兵。雖然，中央電視臺(tái)年底標(biāo)王的天文數(shù)字曾引起國(guó)人對(duì)廣告魅力的驚嘆，但市場(chǎng)化的社會(huì)將是注重廣告創(chuàng)意品質(zhì)的社會(huì)，將是注重市場(chǎng)效果的社會(huì)。中國(guó)的廣告業(yè)，從1981年到1993年，廣告營(yíng)業(yè)額從1.18億元增加到134億元，廣告從業(yè)人員由1.1萬人增加到31萬人，經(jīng)營(yíng)單位由2000家發(fā)展到3.1萬家。這些枯燥的數(shù)據(jù)并不等于當(dāng)時(shí)我國(guó)的廣告水準(zhǔn)也是同步遞增的，規(guī)模與效益不成比例。1996年的中國(guó)廣告仍是創(chuàng)意貧瘠的年代，綜觀1996年國(guó)內(nèi)整體廣告創(chuàng)作水準(zhǔn)依然徘徊不前，這并非講我國(guó)的廣告已進(jìn)入一個(gè)瓶頸狀態(tài)，充其量是在起步階段舉步維艱。這一年，由于缺乏創(chuàng)意帶來的沖擊，引起人們的廣泛關(guān)注。

有必要回顧一下我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程。上世紀(jì)90年代以前的中國(guó)，是以生產(chǎn)觀念為主的營(yíng)銷時(shí)代，當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境是產(chǎn)品不豐富，總需求大于總供給市場(chǎng)，基本上是"賣方市場(chǎng)"，這種觀念支配下的廣告是"以我為中心"。由于企業(yè)抱著"我生產(chǎn)什么，就賣什么"的觀念，企業(yè)的廣告完全站在自我的立場(chǎng)上來表現(xiàn)。如當(dāng)時(shí)的一些廣告口號(hào)是："質(zhì)量第一、信譽(yù)第一"、"省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)"、"譽(yù)滿全球"、"暢銷歐美"等，而在電視廣告中出現(xiàn)的往往不是企業(yè)的大門大樓，就是生產(chǎn)設(shè)備或流水線的鏡頭，當(dāng)然還得加上廠址、法人代表、聯(lián)系電話、電報(bào)掛號(hào)什么的，報(bào)紙和雜志廣告也很雷同。這種以直白的自我為中心的廣告內(nèi)容，只圖簡(jiǎn)單的告知，當(dāng)然談不上"創(chuàng)意"。

90年代初，我國(guó)進(jìn)入了以推銷觀念代替生產(chǎn)觀念的時(shí)代，強(qiáng)銷廣告和理性訴求廣告大量出現(xiàn)，由于新市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)天天在加劇，除非大力開展銷售，否則產(chǎn)品難以銷售出去。因此，越來越多的企業(yè)開始愿意投資廣告，廣告創(chuàng)意也開始注重體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和差異。當(dāng)時(shí)一些廣告口號(hào)強(qiáng)調(diào)："效果最好"、"保證藥到病除"、"專治 ××"、"請(qǐng)喝××"、"最明智的選擇"等等，電視廣告也生動(dòng)了許多，較為有名的"燕舞"電器、"東方一齊諾瓦"冰箱、"乘風(fēng)"電扇、"長(zhǎng)城"電扇，彩電業(yè)的"金星"、"凱歌"、"紅梅"等，這類廣告的目標(biāo)主要是告知和溝通，雖然也達(dá)到了一定的推銷目的，但在廣告創(chuàng)意上還是較為低層、淺顯的。

到了90年代中期，我國(guó)開始向以消費(fèi)者為中心的時(shí)代邁進(jìn)，出現(xiàn)了一些注重創(chuàng)意的廣告，以電視廣告為例，"南方黑芝麻糊"以懷舊的情景交融來襯映產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；"金同血壓安"用真摯的師生情誼染品牌的形象；"孔府家酒"一句"叫人想家"，讓離家的游子產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼；"太陽(yáng)神"以恢宏的氣勢(shì)體現(xiàn)博大胸襟的民族企業(yè)形象；"奧妮"靠劉德華和周潤(rùn)發(fā)的名人形象獲取眾人的喜愛......一些頗具特色的產(chǎn)品廣告語也脫穎而出："做女人真好"(太太口服液)、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"紅星二鍋頭，好喝不上頭"、"由內(nèi)而外的美麗"(朵而膠囊)、"其實(shí)男人更需要關(guān)懷"(麗珠得樂)、"黑是黑，有人追"(廣漢黑芝麻糊)、"大一點(diǎn)對(duì)小一點(diǎn)的關(guān)懷"(太一維奶)、"廣州正在吃它"(金福米)、"一戴添嬌"(古今胸罩)、"你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……

但好的創(chuàng)意畢竟是少數(shù)，僅僅是靈光一現(xiàn)，而且當(dāng)時(shí)我國(guó)廣告界仍舊存在不少問題。首先，中國(guó)廣告專業(yè)人才資源嚴(yán)重匱乏。當(dāng)時(shí)是人人都可以做廣告的年代。人們對(duì)廣告本身定義的狹隘認(rèn)識(shí)以及該行業(yè)容易進(jìn)入無專業(yè)壁壘的假象，也使得稍有文化的人即可草創(chuàng)班子開干起來。其次，當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告還不能徹底超越自我，讓廣告進(jìn)入全民雅俗共賞的理想階段。當(dāng)時(shí)，大量的廣告作品，表現(xiàn)出更多的是創(chuàng)作者個(gè)人情結(jié)化的東西，這種情結(jié)的形成歸結(jié)于創(chuàng)作者世界觀與意識(shí)形態(tài)，單從電視這一現(xiàn)代媒體上表現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意來分析，太多懷舊的、大而空洞的、一律采用男中音口號(hào)式道白結(jié)尾的廣告畫面，皆是沒落的農(nóng)業(yè)和手工業(yè)社會(huì)圖象的描摹。局限性的商業(yè)生活體驗(yàn)，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)精神狀態(tài)下的意識(shí)形態(tài)和世界觀，是無法創(chuàng)作出與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)相適應(yīng)的作品的。

再次，太多的虛假?gòu)V告使本來就脆弱的消費(fèi)者陷入迷茫和對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑與反感。太多的陳辭濫調(diào)，太多的噱頭，太多的情感，太多的承諾，充斥在幾乎所有的廣告中，廣告似乎也大大低估了受眾的智力，毫無遮掩地說著自己欺騙自己的話，權(quán)威媒體也甘愿為公開的謊言傳播，商業(yè)道德的淪喪是廣告發(fā)展付出的代價(jià)。無怪有人以帶有夸張的口吻指責(zé)現(xiàn)代的商業(yè)廣告就是一個(gè)“說服大陰謀”。

最后，企業(yè)的盲目與急功近利對(duì)廣告的發(fā)展帶來致命的后果。1995年夏初，北方某空調(diào)搶灘廣州市場(chǎng)時(shí)，關(guān)照《廣州日?qǐng)?bào)》，只要本地那家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手登廣告，他們也登；對(duì)方登多少、登多大，他們也照樣。而本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也預(yù)留《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告版面，聲稱屆時(shí)他們要拿出“絕妙的一招”與對(duì)手拼死一搏。這樣的短兵相接，與當(dāng)年的CCTV招標(biāo)大戰(zhàn)相比，顯然是小巫見大巫。當(dāng)時(shí)孔府宴酒以3O09萬奪得標(biāo)王，竟比第二名多出709萬元，比標(biāo)底多出18O9萬元。但這與1996年甚至1997年的招標(biāo)相比，又如同芝麻和西瓜般的失重。1996年招標(biāo)，秦池酒廠更是君臨天下，傲視群雄，衛(wèi)冕標(biāo)王的身價(jià)令人驚駭：3.2億元。缺乏理性的廣告行為，也就沒有成熟營(yíng)銷策略的支持，相應(yīng)的廣告也就沒有豐富的內(nèi)涵，創(chuàng)意貧瘠。

典型案例：參賽評(píng)獎(jiǎng)與廣告創(chuàng)意

1996年，戛納，第43屆國(guó)際廣告節(jié)。中國(guó)代表團(tuán)選送的69件廣告參賽作品不僅無一獲獎(jiǎng)，而且也無一入圍。有人認(rèn)為，如此名落孫山的敗績(jī)，原因在于外國(guó)人不熟悉中國(guó)的本士文化因而看不懂中國(guó)作品，所以將中國(guó)作品拒于獎(jiǎng)壇之外。面對(duì)如此的詰問，廣告節(jié)主席羅杰先生的回答卻讓中國(guó)代表們噎住了："那些不是你們本士文化的好廣告，為什么你們都看懂了呢?" 確實(shí)，羅杰先生的話讓人無言以對(duì)。戛納國(guó)際廣告節(jié)評(píng)委邁克爾·康拉德先生說："你們先別考慮拿獎(jiǎng)。盡力立足于本土，用最富想象力的廣告為本國(guó)的產(chǎn)品樹立聲譽(yù)，并且?guī)礓N售量。這樣去做，才能真正提高廣告的水平。"也就是廣告的水準(zhǔn)必須立足于市場(chǎng)，必須在經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)下才會(huì)得到進(jìn)步和提高。廣告決勝只能在市場(chǎng)。于是，中國(guó)代表團(tuán)回家的步子邁得特別的沉重。

1996年4月30日一5月3日，美國(guó)舊金山MOSCONB會(huì)議中心。來自世界各著名廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、代表以及新聞媒介的記者云集在這座東海岸城市，參加一年一度的第36界CLIO廣告大賽。如果說奧斯卡是電影界的最高獎(jiǎng)，那么CLIO就是廣告界的奧斯卡。這次廣告大賽的參加者依然是歐美的廣告公司占大多數(shù)。亞洲的只有泰國(guó)、韓國(guó)、日本、香港、臺(tái)灣，而中國(guó)大陸入圍的作品只有萬科旗下的深圳國(guó)企服務(wù)公司的一幅平面報(bào)紙廣告。同樣的慘敗嚴(yán)重打擊了自鳴得意的中國(guó)廣告界，但這種打擊是必須的，對(duì)中國(guó)廣告，以及中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展是有利的，它帶來的反思與覺醒，其價(jià)值要把得獎(jiǎng)更寶貴。

1997：派發(fā)風(fēng)靡

轉(zhuǎn)眼來到了1997年，經(jīng)過近20年的發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也不斷完善，各種促銷手段充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)促銷的理解也日益成熟。1997年的亮點(diǎn)就是派發(fā)活動(dòng)頻繁開展，成為當(dāng)年最風(fēng)靡的促銷方式。

所謂派發(fā)(商業(yè)派發(fā))，指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品(有時(shí)附有宣傳品或回寄單)的商業(yè)行為。其內(nèi)涵特點(diǎn)有三：預(yù)定目的性，發(fā)送實(shí)物性和免費(fèi)性。派發(fā)，作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷輔助手段，以其投資少、見效快、效果佳的優(yōu)點(diǎn)為眾多企業(yè)所運(yùn)用，使企業(yè)營(yíng)銷錦上添花。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，派發(fā)活動(dòng)司空見慣，居民每年接到的派發(fā)品達(dá)幾十件，特別是日用化妝品的派發(fā)更是常見。

隨著跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，早在90年代初我國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了派發(fā)促銷活動(dòng)，但在1997才被眾多的企業(yè)所接受，并在1997年成為一種時(shí)尚。上海利華，廣州寶潔等企業(yè)的產(chǎn)品紛紛送到千家萬戶手中。當(dāng)時(shí)，隨處可見的促銷小姐拿著商品派給過往的行人，經(jīng)過市場(chǎng)洗禮的消費(fèi)者也樂于接受這種行為，紛紛索要產(chǎn)品。有些企業(yè)在居民區(qū)設(shè)立攤點(diǎn)，向居民派發(fā)產(chǎn)品，醒目的標(biāo)語與派發(fā)小姐統(tǒng)一的服飾也起到了宣傳的效果。這些廠家以化妝品、食品、保健品為主，企業(yè)進(jìn)行派發(fā)，既可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)，也可以利用口碑來開拓市場(chǎng)。派發(fā)只是一種產(chǎn)品測(cè)試中的促銷策略，如1997年那種不考慮產(chǎn)品特點(diǎn)與企業(yè)特點(diǎn)的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象的確少見，也從某種程度上反映了我國(guó)企業(yè)的盲動(dòng)與非理性。但97年的派發(fā)風(fēng)潮也將這一促銷方式深入人心，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展還是很有益的。

1998：IMC到來

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)簡(jiǎn)稱 IMC，1993年由美國(guó) 唐· E· 舒爾茨教授在《整合行銷傳播(IMC)》中首先提出，并很快被眾多的跨國(guó)公司所采用。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”

整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，它轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的以企業(yè)自身的角度考慮問題，由4P轉(zhuǎn)為4C，切身地從消費(fèi)者的角度考慮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)(用戶檔案)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。因此IMC一經(jīng)出現(xiàn)就風(fēng)靡于世，成為當(dāng)時(shí)最流行的現(xiàn)代營(yíng)銷理論。

1996年，我國(guó)就陸續(xù)出現(xiàn)了介紹IMC的文章，并在1998年掀起了學(xué)習(xí)、應(yīng)用IMC的高潮。如廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司為金福米策劃的系列廣告活動(dòng)；桂林梅高廣告公司的"天和骨通"營(yíng)銷方案(獲紐約廣告節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)意銀獎(jiǎng))；廣州白馬廣告公司策劃的"白加黑"感冒片營(yíng)銷廣告活動(dòng)，都綜合地運(yùn)用了廣告、公關(guān)、活動(dòng)促銷等營(yíng)銷推廣工具，取得了優(yōu)秀的推廣成績(jī)，這表明他們已一步一步地正往整合營(yíng)銷傳播走近。在1998年具有代表性的事件還是嘉陵集團(tuán)為輕騎K90新款摩托車所做的IMC活動(dòng)。依靠全方位、立體、革命性的新理論，取得了不錯(cuò)的效果。

在此之后的2000年科龍集團(tuán)在屈云波的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的IMC改革也是引人注目的事件。 屈云波本是極力主張?jiān)谥袊?guó)推行IMC的派力咨詢公司老總，被科龍請(qǐng)去，委任為主管營(yíng)銷的副總裁，希望通過IMC來塑造其科龍世界品牌的形象。屈云波對(duì)整合傳播寄予了厚望，首先，進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，專門成立了當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的整合傳播部，旗下人員近200人。品牌管理科負(fù)責(zé)對(duì)科龍、容聲、華寶品牌以及企業(yè)形象的綜合管理實(shí)施工作；零售推廣科負(fù)責(zé)區(qū)域銷售促進(jìn)、管理工作；公共關(guān)系科負(fù)責(zé)對(duì)外公關(guān)新聞宣傳。其次，在運(yùn)作上，科龍采用先進(jìn)的“矩陣式”管理。科龍、容聲傳播科根據(jù)冰箱、空調(diào)兩大營(yíng)銷本部的營(yíng)銷計(jì)劃制定傳播策略計(jì)劃，包括公關(guān)和零售推廣；但公關(guān)和零售推廣科也可提出專業(yè)性意見，站在公關(guān)或零售推廣的角度上，他們甚至可以變更兩個(gè)傳播科的意見，以便更好地配合工作推進(jìn)。同時(shí)還進(jìn)行了新CI導(dǎo)入、品牌整合、服務(wù)品牌化以及強(qiáng)化以誠(chéng)信為主題的傳播等活動(dòng)。盡管后來的結(jié)果是以失敗而告終，但對(duì)IMC進(jìn)行的有意探索還是值得稱道的。

典型案例：輕騎K90與IMC

1998年8月，嘉陵集團(tuán)推出了一款新型的摩托車，決定用整合營(yíng)銷傳播策略來開拓市場(chǎng)。盡管當(dāng)時(shí)IMC剛剛傳入我國(guó)，但從這一案例中，我們可以清楚地看出IMC理論的精華，也為我國(guó)促銷方式能短時(shí)間內(nèi)能與國(guó)際最新理論保持一致（盡管僅是個(gè)別現(xiàn)象）而深感欣慰。

產(chǎn)品命名成為必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用“寶馬”進(jìn)行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為“變色龍”，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。在“購(gòu)買的方便性”這個(gè)問題上，嘉陵集團(tuán)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。在“溝通”這個(gè)問題上，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)“多種工具，一個(gè)聲音”，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，決定廣告主題為“負(fù)重良駒，爬坡大王”。這個(gè)訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。在產(chǎn)品正式上市之前，他們先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，收到了“不見其人先聞其聲”、吊起消費(fèi)者胃口的效果。不少地區(qū)的農(nóng)民看到或聽到此消息后紛紛給我們打來電話：“你們的農(nóng)用車什么時(shí)候上市？”“在哪里購(gòu)買？”

新產(chǎn)品正式上市后，他們策劃了一場(chǎng)“輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽”的促銷活動(dòng)，通過硬性演示來強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。他們?cè)诩瘓F(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開始引起反響。接著他們又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

同時(shí)，他們做了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽的《長(zhǎng)篇評(píng)書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷售點(diǎn)，加強(qiáng)銷售終端宣傳。自編報(bào)紙還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，他們?cè)谂e辦此次促銷活動(dòng)之時(shí)，也舉行了“輕騎之旅”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，配合這個(gè)活動(dòng)，他們將購(gòu)買輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題。并在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營(yíng)銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。

——資料來源：莊力 《輕騎K90-C整合營(yíng)銷紀(jì)實(shí)》 《銷售與市場(chǎng)》2000年1期

2002：積分計(jì)劃啟動(dòng)

進(jìn)入二十一世紀(jì)，我國(guó)也邁進(jìn)了改革開放的新時(shí)期，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，市場(chǎng)體系逐步建立，中國(guó)營(yíng)銷也進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的階段，以消費(fèi)者的角度來經(jīng)營(yíng)，考慮消費(fèi)者的差異，從不同的角度滿足消費(fèi)者的需求，想消費(fèi)者之所想，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對(duì)的課題。營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4C已經(jīng)逐步被中國(guó)的企業(yè)所接受，促銷方式也日趨科學(xué)與現(xiàn)代。2002年，中國(guó)移動(dòng)推出了“積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，這可以看作當(dāng)年促銷方式的代表。

近幾年的促銷方式可以說是五花八門，為什么將這個(gè)“積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”作為代表呢？主要是因?yàn)樗w現(xiàn)了一種目前我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，那就是客戶差異化與客戶關(guān)系管理（CRM）。企業(yè)的客戶可以細(xì)分為大客戶與小客戶，也可以分為忠誠(chéng)客戶與非忠誠(chéng)客戶，盡管企業(yè)可以將小客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榇罂蛻簦侵艺\(chéng)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，但成本是很大的。保持與維護(hù)與大客戶與忠誠(chéng)客戶的關(guān)系在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下就顯得尤為重要。我們不少企業(yè)目前對(duì)中高端的宣傳主要還是通過大眾營(yíng)銷手段，很少有企業(yè)有能力采用直接營(yíng)銷，更談不上一對(duì)一營(yíng)銷，也不能理解同樣經(jīng)濟(jì)狀況的人，什么情況下喜歡A公司，什么情況下有可能轉(zhuǎn)向B公司。即使對(duì)待已經(jīng)打交道多時(shí)的現(xiàn)存客戶，我們的客戶細(xì)分也只能按照消費(fèi)額來分為大客戶或普通客戶。很少有人能通過數(shù)據(jù)分析來找到大客戶的行為, 認(rèn)知或?qū)傩蕴卣? 知道什么樣的“小客戶” 有可能成為“大客戶”, 什么樣的大客戶又最容易跳槽。實(shí)施“客戶積分計(jì)劃”，可以提高客戶的離網(wǎng)成本，提高企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的能力，從而更好地保持原有的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位。

典型案例：中國(guó)移動(dòng)與積分計(jì)劃

中國(guó)電信市場(chǎng)隨著改革的深入，由原來中國(guó)電信一家獨(dú)占，到中國(guó)移動(dòng)分出，又到中國(guó)聯(lián)通成立，又到中國(guó)電信一分為二，到2002年已經(jīng)成為中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通四寡頭壟斷的局面。盡管前兩家只能從事固定電話業(yè)務(wù)，但關(guān)于國(guó)家要給它們移動(dòng)牌照的傳聞也越來越多，而且中國(guó)電信與中國(guó)網(wǎng)通不斷為進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)做準(zhǔn)備。特別是中國(guó)電信與中國(guó)網(wǎng)通1997年推出的介于固定電話與移動(dòng)電話之間的、可以移動(dòng)，收費(fèi)卻是固定電話的小靈通業(yè)務(wù)，短短幾年間已遍及全國(guó)20多個(gè)省300多個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2002年底用戶總數(shù)已達(dá)1200萬戶，2003年有望突破2300萬戶，使2002年電信市場(chǎng)最火爆、最流行的關(guān)鍵詞非小靈通莫屬。兩大固定電話運(yùn)營(yíng)商的目的非常明確，就是通過小靈通進(jìn)入利潤(rùn)豐厚的移動(dòng)市場(chǎng)。而同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通卻打得不可開交，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，聯(lián)通推出的CDMA業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速，給移動(dòng)市場(chǎng)的老大中國(guó)移動(dòng)帶來了不小的壓力。積分計(jì)劃就是在這種背景下出臺(tái)了。

積分計(jì)劃即根據(jù)消費(fèi)者的話費(fèi)，進(jìn)行積分反饋。不同積分給予價(jià)值不等的優(yōu)惠待遇。一般情況，在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，積分就越多，優(yōu)惠就越多，這給消費(fèi)者增加了連續(xù)使用中國(guó)移動(dòng)服務(wù)的信心。雖然這個(gè)活動(dòng)看視簡(jiǎn)單，但作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來運(yùn)做，活動(dòng)的意義和影響力度，自然不一般。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來講，“積分計(jì)劃”是一件花錢少、便于執(zhí)行和推廣的活動(dòng)。積分計(jì)劃的出臺(tái)受到了客戶的廣泛贊譽(yù)。中國(guó)移動(dòng)的客戶主要是一些商業(yè)用戶，移動(dòng)信號(hào)穩(wěn)定、服務(wù)全面的優(yōu)點(diǎn)是吸引他們的主要原因，積分計(jì)劃的出臺(tái)，不僅可以增加業(yè)務(wù)量，更能培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，這對(duì)中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成是非常有利的。

綜觀中國(guó)營(yíng)銷促銷方式的演變，我們是從落后走向與時(shí)代同步，從盲目走向理性，從引進(jìn)走向創(chuàng)新，從幼稚走向成熟，而這正是我們20年來最大的收獲，也是我們的希望所在。