論老字號企業的危機管理與溝通

尤　民　施衛東

摘要：本文以“南京冠生園陳餡月餅事件”和“金華火腿事件”為例，對老字號企業引發危機的原因進行了分析，指出無論政府還是企業，要重視老字號企業危機管理與溝通能力建設，并就老字號企業危機管理與溝通機制的建立進行了探討。

關鍵詞：老字號企業；危機預警；危機管理與溝通

2003年11月，新聞媒體對金華地區個別企業使用敵敵畏浸泡火腿的情況予以曝光，引發了消費者對“金華火腿”多米諾骨牌式的信任危機，使那些正規金華火腿的生產廠家的聲譽和效益受到嚴重影響。這不由使人想起2001年9月的“南京冠生園陳餡月餅事件”，當年南京冠生園的“陳餡月餅”被電視臺曝光后，全國多家同名“冠生園”都受到嚴重影響，光上海“冠生園”就無辜損失千萬元。這兩件事絕非單純的個案，歷史重演恰恰再一次表明一些老字號企業缺乏危機管理意識與手段，在危機面前束手無策，從而帶來重大影響。因此，對老字號企業危機管理與溝通問題的研究值得我們重視。

一、老字號企業引發危機的原因分析

近年來，我國一些老字號企業的危機頻頻發生，其原因是多方面的，既有企業內部的因素，也有企業外部的因素。從內因來看，我們的企業畢竟還是市場經濟的學生，一些老字號國有企業至今也沒有完全脫離政府的臍帶，真正的獨立經營的體制和機制還沒有完全建立起來，危機管理意識更差，很少有企業制定危機管理計劃，對潛在和已暴露的危機普遍缺乏洞察力和應變力。而政府方面的情況也同樣如此，許多地方的政府及領導干部對"政府也需要進行危機管理"這樣一種新概念、新事物缺乏認識。從外因來看，隨著市場經濟的發展，市場競爭越來越激烈。由于市場機制本身的作用，以及其他社會條件（如信息即時傳遞的通信條件、大眾傳播媒體的影響力等）對企業發展的影響越來越大，同時，中國市場經濟環境尚不健全，老字號企業缺乏市場經濟條件下的經營管理經驗等多方面原因，使得企業危機發生的可能性要比過去大得多。

從現階段看，老字號企業的危機主要分為以下幾種類型：

（1）形象危機。由于錯誤的經營思想、不正當的經營方式、忽視產品質量、忽視經營道德、延誤交貨期、服務態度惡劣、企業領導或職工的不妥當或錯誤的言行，都會造成企業形象危機。形象危機是本質危機，企業遭受的損失、特別是無形資產的損失巨大，不動“大手術”是難以過關的。金華地區個別企業利益熏心，在制作火腿的過程中使用國家明令禁止的違禁藥物。由于"敵敵畏火腿"事件發生在金華，"金華火腿加了敵敵畏"的說法令所有"金華"產火腿受到牽連。

（2）經營決策危機。這是企業決策者在生產經營方面的戰略、策略的失誤及管理不善造成的危機。經營決策危機往往給企業帶來直接的利益損失，但外部影響較小，只要處理得當，一般可順利度過危機期。“王麻子剪刀”于2003年1月25日申請破產，一個有著數百年歷史的老字號，為何走到了申請破產這一步？分析“王麻子”身陷困境的直接原因就是，一味死守著“老招牌”不思進取，產品開發遲緩，技術創新不夠。

（3）信譽危機。商品經濟就是信譽經濟，在市場經濟中，信譽是企業生存的基礎，履行合同及其對消費者的承諾應成為企業生產經營的基本準則，失去公眾的信任和支持就意味著徹底的失敗。信譽危機是指企業的信譽下降，失去公眾的信任和支持而造成的危機。例如，面臨著即將掀起的信譽風波，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號企業，做出一件讓人不可思議的事情：不是主動向媒體與公眾進行善意溝通、坦承錯誤，把風波制止在蔭芽階段，反而振振有詞地宣稱“使用陳餡做月餅是行業普遍的做法”。這種不負責任的言詞，激起公眾一片喧嘩。一時間，譴責、批評、起訴、退貨、索賠接連而來，有著八十八年歷史的南京冠生園不久宣告倒閉。

（4）媒介危機。由于媒介對企業的錯誤報道，引發的企業危機稱為媒介危機。雖然真實性是新聞報道的基本原則，但是由于客觀事物和環境的復雜性和多變性，以及報道人員觀察問題的立場角度有所不同，媒介的報道有時會出現失誤。 如媒體對秦池集團釀造工藝不客觀的報導，導致企業最終無力挽回，以倒閉收場。

（5）突發性危機。是指人們無法預測和人力不可抗拒的強制力量，如地震、臺風、洪水等自然災害、戰爭、重大工傷事故、經濟危機、交通事故等造成巨大損失的危機。這類危機不以人的意志為轉移，嚴重影響企業的生產經營活動和業務的開展。從去年底起波及整個東南亞的“禽流感”，對以用雞、鴨為原料的餐飲業和食品加工業來說，肯定不亞于“非典”所帶來的危害。

我們正處在知識經濟和經濟全球化的時代，科技大進步和信息大爆炸給企業管理帶來了種種便利，但也不得不面臨更多的挑戰。科技進步帶來了各項產品和服務的復雜性增加，從而使得產品和服務的不確定性因素日益增多。而信息的充分披露和在全球的迅速傳播，使得一點點小的失誤都會成引起軒然大波，新聞報道宣布了一家又一家企業陷入危機，而這些危機的發生往往沒有任何先兆。今天，危機時刻在我們周圍潛伏、游蕩，而且它的潛在破壞性也越來越大。作為企業來說，關鍵是居安思危，未雨綢繆，做好危機的防范，并在危機發生后及時有效地開展危機的管理和溝通，將損失降低到最小程度。

危機對企業來說是一把雙刃劍，一次危機往往會給企業帶來深遠的影響，而且更多的是負面影響，企業如果處理不好，就有可能陷于困境，甚至是滅頂之災。“南京冠生園”月餅事件就是一個典型的案例。

危機對企業來說，既是挑戰也是機遇，企業在突發性的危機面前也能通過一系列的公關策劃和溝通，將損失減少到最低程度，并重新贏得聲譽，對企業形象不會有任何損害. 康泰克遭遇“PPA磨難”不倒，就是危機公關與溝通的典型教材。

國內外許多企業成功事實證明，企業在面對危機時采取的不同的態度和方法，對企業會產生"差之毫厘，失之千里"的效果。而政府的危機處理如果失當，不僅會犧牲政府的聲譽，后果更加難以衡量。因此，探索出一套適合中國國情的老字號企業危機管理與溝通（包括政府和企業）機制在中國顯得迫在眉睫。

二、老字號企業危機管理與溝通機制的構建

從冠生園月餅事件到金華火腿事件可以看到，置身在市場經濟條件下，處于動態環境之中的老字號企業，不能不面對隨時可能發生的危機。現階段老字號企業的當務之急是建立有效的危機管理與溝通機制。

1、危機預警機制的構建

危機產生的原因是多種多樣的，并具有偶然性，但危機局面的產生卻有一個從“準備期”到“爆發期”的變化過程。也就是說，危機的發生都有預兆性的信號，如果企業管理人員有敏銳的洞察力，及時做好預警工作，并采取有效的防范措施，完全可以避免危機的發生或使危機造成的損害和影響盡可能減少。預防危機是危機管理的起點。預測到危機，并提出防范危機的決策，比挽救危機更重要。而對于企業，除了提高企業的預見力，還要提高企業的抗震性。如何提高呢？首先要建立企業的危機預警機制。主要包括：

樹立正確的危機意識。預防危機就是要防患于未然，那種出現危機才想到危機管理，把危機管理當作一種臨時性措施和權宜之計的做法是不可取的。在接連出現“冠生園”、“金華火腿”危機之后，對于有著悠久歷史老字號企業而言，必須時刻堤防同名或同品牌其他企業在生產經營中出現的有損于自身利益的情況發生。鑒于此，可以采取主動，把與公眾溝通放在首位，與社會各界經常聯系，保持良好關系，企業內部雙向溝通順暢，消除危機隱患，避免成為下一個危機事件的受害者。

建立預防危機的信息監測系統。現代企業是一個與外界環境有密切聯系的開放系統，不是孤立的封閉體，其興衰存亡取決于在市場之中的地位和形象。預防危機必須建立高度靈敏、準確的信息監測系統，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，把隱患消滅在萌芽狀態。老字號企業也必須打破原先封閉作坊式的生產管理模式，積極收集公眾對產品的反饋信息，一旦出現某一方面的問題立即跟蹤調查加以解決，了解企業產品和服務在用戶心目中的形象信息，包括質量、價格、服務、建議改進等，分析了解公眾對本企業的組織機構、管理水平、人員素質和服務的評價，從中發現公眾對企業的態度及變化趨勢預防危機，搜集和分析本企業內部的信息，進行自我診斷和評價，找出薄弱環節，采取相應措施。

定期進行企業營運危機與風險分析，包括：競爭對手、人事管理、產品研發、銷售渠道、政策環境及財務狀況等各方面的風險。

成立危機管理小組。成立危機管理小組是發達國家的成功經驗，是順利處理危機、協調各方面關系的組織保障。委員會成員一般是兼職的，由企業的領導人、公關部、安全、生產、后勤、人事、銷售等部門人員組成。其職責有：①全面、清晰地對各種危機情況進行預測；②為處理危機制定有關策略和計劃；③監督有關方針和步驟的正確實施；④在危機實際發生時，對全面工作做指導和咨詢。若老字號企業本身出現了問題，危機管理小組主要承擔上述職責，若是受到了其他同名或同品牌的牽連，危機管理小組則應擔負起企業形象代言人，通過良好的溝通以正視聽 。

制定危機管理計劃。企業應根據可能發生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃，明確怎樣防止危機爆發，一旦危機爆發應如何立即做出針對性反應等。

不定期舉行不同范圍的危機爆發模擬訓練。包括：各部門危機處理的協調能力；企業如何面對財務困境及人事危機；如何面對媒體和公眾；如何在最短的時間內提出解決方案；如何快速恢復正常營運等。確保企業內部對話渠道暢通，這樣可以將一些危機消滅在萌芽狀態。與外部世界建立良好的互動、協作關系，改善企業外部的生存環境。

2、危機處理機制的構建

企業出現危機事件后，應及時組織人員，深入公眾，了解危機事件的各個方面，收集關于危機事件的綜合信息，并形成基本的調查報告，為處理危機提供基本依據。危機事件的專案人員在全面收集危機各方面資料的基礎上，應認真分析，形成危機事件調查報告，提交企業有關部門，作為制定危機處理對策的依據。企業應及時會同有關部門，進行分析、決策，針對不同公眾確定相應的對策，制定消除危機影響的處理方案。

面對危機，南京冠生園沒有表現出應有的誠信。先是辯解稱這種做法在行業內“非常普遍”，絕不是我冠生園一家；在衛生管理法規上，對月餅有保質期的要求，但對餡料并沒有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規。隨后又匆忙發出了一份公開信繼續狡辯，卻始終沒有向消費者作任何道歉，其所作所為不僅令消費者更加寒心，也進一步將自身信譽喪失殆盡。信譽的缺失使多年來一直以月餅為主要產品的南京冠生園被逐出了月餅市場。同時，南京冠生園“陳餡月餅事件”波及到了全國多家同名“冠生園”，受牽連企業未能及時拿出相關危機處理對策，損失巨大。對這次事件，上海一位公關界人士認為，上海冠生園(集團)的危機公關不成功，反應太慢。使得原本毫不相關的兩家獨立的企業被消費者混為一談。

企業在會同有關部門制定出對策后，就要積極組織力量，實施既定的消除危機事件影響的活動方案，這是危機管理工作的中心環節。企業采取措施消除危機所造成的消極后果，主要包括物質后果、人身后果和心理后果三個方面。消除危機后果所需的時間比處理危機的時間要長得多，但企業這項工作不能拖延，時間拖得越長，危害越大。在這個階段，速度是關鍵。

“金華火腿事件”中，受牽連企業的合法生產廠家在較短時間內，在收集危機各方面資料的基礎上，尋求政府主管部門的支持和媒體的合作，找到了一條解決危機的對策。11月17日，金華火腿敵敵畏事件在央視焦點訪談節目中的曝光， 11月21日金華市市委、市政府和金華市火腿協會就在當地國貿賓館舉行新聞發布會，強烈譴責金華市一些不良企業違規生產加工季節性腌腿，并表示要嚴厲懲治這些害群之馬，保住老祖宗創下的民族品牌。隨后的一個月通過聯合行動，加強了對正規的金華火腿生產企業的保護，清除了一些三小企業和違規企業，規范了市場競爭。在04年元旦春節兩大節日的市場上，又可以看到貼有權威質檢部門認可標志的金華火腿的身影。

3、危機溝通機制的構建

企業開始越來越重視企業的危機管理。在危機管理中，危機溝通具有十分重要的地位和作用。由于老字號企業所特有的品牌寄生性，危機出現后通常會出現“一榮俱榮，一損俱損”的現象。不論是何種性質的危機發生，對于本企業或其它無端受牽連的企業，都需要本著“誠信為本，坦誠溝通”的原則，快速、主動地進行危機溝通。

良好的溝通是危機管理最重要的工具。對于一個身陷危機情境的企業來說，如果管理危機情境的人與危機利益關系人之間沒有溝通的話，就無法評估危機及其影響，更無法有效地處理危機。由于危機環境中各種因素的影響，這些信息的收集存在著許多干擾。危機管理者應當確保傳遞的信息正確，因而就得努力降低伴隨干擾所帶來的信息失真，這就要求危機管理者需要充分考慮內外部因素的影響，通過有效的溝通來減少信息失真。

良好的溝通是展示企業競爭力和領導能力的良好機會。危機提供了絕好的機會來成就或是埋葬CEO或其他負責處理的人。由于處理得當，顯示了非凡的領導能力，并且幫助解決了重大問題，許多CEO成為了傳奇人物。包括克萊斯勒公司前任主席李.艾柯卡（1979年的政府保釋事件等），強生公司前任主席杰佛遜.E.博克（1982年和1986年Tylenol的干涉事件）以及通用汽車公司前任法律顧問、現任副主席哈里.皮爾斯（1994年NBC電視臺報道的通用汽車公司卡車事件）。各種企業里每天都會有領導人通過證明管理危機的卓越領導才能而成為耀眼的明星。在危機中，有些領導人不僅毫發未損，而且極大地提高了聲望，鋪平了職業發展之路。他們一般是通過做以下工作來取得了這樣的成就：迅速發現問題并允諾在最短時間內加以解決；在執行計劃過程中表現出強烈的自信，但絕不傲慢自大；對受到危機影響的人表示不安和同情。如果是由公司造成的結果，領導人會為此而道歉；迅速在企業中做出必要的調整以確保危機不再發生，并同公司的主要公眾進行溝通；確定他們的領導地位。這并不意味著自己處理所有的事，而是要保證處理問題時要有人領導；承擔職責和最終應付的責任，而同其他人分享榮譽和贊美。

良好的溝通有助于在危機管理中關系的改善。出現危機并不意味著在你和公司主要社會公眾，例如員工和顧客之間總是存在著無法逾越的問題——關系緊張。如果危機處理得當，就能夠提供極好的機會，使你與企業賴以成功的人之間緊密結合起來，建立起一種健康的長期的關系。一般來說，在危機中企業領導人同危機關系人溝通應尤其注意掌握以下幾點，來贏得了他們的信任：就當時的情況同他們進行溝通，并特別強調你希望他們做些什么及這樣的原因；把他們視為平等的團隊成員。用一種容易理解和值得同情的方式說服他們來幫助你；對于他們的幫助要表示真心的感謝；讓他們保持向上的精神；在危機結束以后一如既往地同他們保持良好的關系。

結論

在市場競爭日趨激烈的今天，危機始終威脅著企業的生存。雖然品牌“株連”讓老字號企業面臨比一般企業更多的危機，但是如能做到居安思危，將危機管理納入企業的管理工作中，盡一切努力避免使企業陷入危機；一旦遇到危機，也可以從容面對，妥善處理，轉危為安。

參考文獻：

1、李廉水、施衛東：管理策劃與溝通，石油工業出版社，2003，5

2、陳春花：管理溝通，華南理工大學出版社，2001.8

3、[美]邁克爾E．哈特斯利等：管理溝通原理與實踐，機械工業出版社，2003.2