報業運作模式的微觀經濟分析

王守國

在市場經濟中，報紙是商品即用于交換的產品。現代報業以采集和傳播新聞及其他各種信息為手段，吸引受眾，獲得社會聲譽，形成傳播能力和社會影響力，并以此為基礎，生產出報業的另一產品——廣告服務的使用價值。它同一般商品一樣具有使用價值和交換價值，具有一般商品的基本屬性。同時，報紙又具有宣傳品的屬性，而宣傳品的生產者和消費者之間不是等價交換的關系，純粹的宣傳品通常是免費提供的，生產者付出生產成本，為的是向消費者傳遞某種有利于生產者的信息或觀念主張，以期改變消費者的思想。也正因為報紙具有宣傳品的屬性，所以可以產生輿論導向的作用。而且，報紙還是一種文化產品，對社會道德產生重要影響，因此在大多數國家，報紙都被認為是一種社會公器，負有特殊的社會責任。所以，任何國家都對報紙實行有別于一般產業的政府管制和社會制約。

學術界普遍認為，報紙同時具有商品和宣傳品的二重性質。所不同的是，誰是第一性的，誰是第二性的。報業經濟的研究不能忽視報紙的宣傳品屬性，報業經濟運行的許多規律都會受到報紙宣傳品屬性的影響。但是，對報業（尤其是都市報）經濟學研究的重點則應是報紙的商品屬性，正是報紙的商品屬性決定了報業運行的基本經濟關系和經濟規律。本文著重從經濟的角度對報業運作模式進行探討。

一、以新聞性信息為基礎的公共品研究及報紙的運作模式

對于一般意義上的報紙（即新聞紙——刊登新聞之紙）來說，它所刊登的主要是一種特殊的信息——新聞。一般讀者買報，主要目的是為了獲知新聞。

現代經濟學認為，有一類物品或勞務（或稱使用價值），由于其特殊的社會性質和物理性質，是不能作為完全競爭的商品來生產或消費的。這就是公共物品或服務。它有三個基本判斷條件，其一，產品在消費中的外部影響大小；其二，消費中爭奪性大小；其三，消費中競爭性強弱。一般認為，其消費的外部影響較大的物品（或勞務），至少是準公共物品（或服務）；而一種物品，只要滿足消費中無競爭性和無排除的可能性兩項條件之中的任何一個，都可判定為公共物品。

由于新聞對于其消費者的判斷和選擇有極為重大的直接而顯著的影響，而且其消費者極為廣泛（與社會公眾群體重合），因此，它在很大程度上能直接影響社會成員的社會態度，從而影響社會整體的決策活動以及決策的實施過程。因而，是一種極為重要的社會決策信息，具有強烈的政治性和公共性，也就是說該種使用價值在消費中具有重大的外部影響。在這個意義上，新聞具有“社會必要信息”的性質。對于其消費者——社會公眾而言，應該是沒有排除性的。這是因為在新聞消費中的任何排除性條件，都會阻礙新聞傳播的廣度和速度，而與社會的最大利益相悖。

而且，新聞作為信息的一種，與信息一樣具有可共享性，即非競爭性。換句話說，就是一條新聞在被某甲獲知的同時，也可以被某乙獲知，而某甲的獲知，并不會絲毫影響到某乙的獲知。這些特性，加上由于政治與社會的原因必須限制乃至消除其消費上的排除性，一般地應該定義為公共物品（或服務）。在通常情況下，這種物品或勞務是應該由社會管理機構直接組織生產，免費向社會公眾提供的。關于新聞這種使用價值的這一性質，無論是在西方現代傳播學的“守望”論和“溝通社會”論中，還是社會主義新聞學的“耳目喉舌”論中，都是題中應有之義。這是因為無論“守望”、“溝通社會”，還是充當“耳目喉舌”，都是社會性極強的功能，都是直接為社會整體提供的使用價值，而且由于該種使用價值具有“廣泛的外部影響”，因此，原則上，它應該是由社會（實際上是它的管理者和代表）直接生產的使用價值，一種公共物品或勞務。

由此可見，在現代社會中，報業提供的新聞固然是一種公共物品，而非純粹的商品，在當代已無法以分割出售方式完成其價值補償。但報業在新聞及其他信息傳播中形成的傳播能力和對社會大眾的影響力，在現代社會中，卻是一種奇貨可居的商品，它可以轉化為廣告服務，由報業出售給廣告主。

從經濟性質上，廣告服務在它特定的消費群體——廣告主中，是一種“外部影響”比較小的使用價值。廣告主甲購買和消費某一媒介的廣告服務，對于廣告主乙的影響并不很大。另一方面，廣告服務這種使用價值本身在消費中具有爭奪性。某媒體在特定時間的特定廣告版面和廣告時段，都只能提供給某一特定客戶。而且這些廣告版面和時段均可以分割出售，不具有共享性。由于廣告服務這種使用價值的形成本身需要大量資源投入，要取得補償，必須向廣告客戶收取相當的費用，再考慮新聞及其他信息的傳播在形成媒體的傳播能力和社會影響力過程中的使用，以及這一過程中耗費的各種資源，未能在媒體與公眾之間的交換關系中得到完全補償等因素，實際上凝結在廣告服務中的勞動價值量是比較大的。因而，廣告服務的價格必然是具有相當的排除性，也就是說，廣告服務是一種使用者必須付出使其提供者滿意的價格才能獲得的使用價值，是不折不扣的非公共物品，是完全的商品。

以上因素綜合作用的結果，導致報業形成了一種特殊的經濟運作模式。這就是報業實際上是把新聞傳播作為一種公共服務，免費或半免費地向社會大眾提供，報業在此過程中獲得和發展的傳播能力及社會影響力，則以廣告服務形式轉化為商品，出售給廣告主。廣告服務被認為是經濟學意義上報業的最終產品，現代報業只有通過廣告服務才能真正實現其勞動價值和資本增值。

這種報業經濟運作模式發生作用的主要結果之一是，它導致了報紙售價相對低廉，降低了由社會成員個人直接負擔的社會信息傳播費用，建立了這種費用的轉移支付機制，從而使更多的社會成員擁有了平等參與社會信息傳播和交流過程的實際權利，符合社會整體目標和整體利益。

這一運作模式發生作用的主要結果之二是，它使報業的發展受到廣告活動規律的極大影響。由于報紙實際上的最終產品是廣告服務，因此，影響和制約報業經營和發展的最重要的經濟因素，就是廣告市場上廣告客戶（廠商）的市場營銷需要和支付能力。在這二者之中，前者總是更活躍，更積極，更主動，從而對后者有導向作用，而后者總是相對穩定的。在當代，廣告客戶的市場營銷活動有很強的地域性，通常總是在其較大的市場或潛在的市場所在地展開。因此城市特別是作為全國或區域經濟中心的大都市，往往存在更廣大、更活躍的廣告市場，從而導致這些地方報業經濟的繁榮。我國近年來廣告收入列前幾位的報紙集中于京、滬、穗、深等地，就反映了這一特點。

而在這些地方的諸多報紙之中，往往是發行區域相對集中，讀者對象與廣告客戶目標對象重合率高的報紙更受廣告客戶歡迎。因此，出現了都市貼近市民生活，從而普通市民閱讀率高的報紙經濟效益較好的情形，出現了在廣告收入上，大都市里全國性報紙不如地方性報紙，省報不如省會市報，日報不如晚報的狀況。由于都市報紙廣告收入多而采、編、發行費用卻較全國性報紙低，所以，在利益驅動之下，很容易導致報業的都市化，使報紙成為都市人辦、都市人買、都市人看的都市報。雖然在西方國家歷史上，正是其人口的都市化造成了報紙產業化的條件和前提，但在我們的國情之中，在我們這樣的二元經濟結構的社會中，報紙產業化運作造成的報紙自身過分的都市化，卻有可能使占人口大多數的農村居民無法平等參與社會的信息傳播與交流過程，從而影響社會經濟的平衡發展。

二、基于信息資源與注意力資源交換的商品性研究

（一）資源的定義與資源分類

對于“資源”這一概念，可以有狹義和廣義兩種理解。狹義的資源是指人類生產活動所需要的、在自然界存在的物質（材料）和動力的天然來源。而廣義的資源，則是指人類用來幫助從事一定活動、以達到一定目的的一切要素和有利條件的總和，簡單地說，資源就是人類活動所必需的一切東西（這個說法很通俗，但它能夠概括“資源”概念的實質性含義）。正是從這個角度來說，人們才把信息也作為資源來看待，因為人類的一切活動（包括個體的肢體協調運動）都離不開信息的引導和調控。人力資源是人類活動的根本性資源，因為沒有“人力”的驅動和參與，就根本沒有什么“人的活動”。人力資源包括體力資源和智力資源，而智力資源又包括人的注意力、記憶力、思維能力等等。因此，從資源的廣義含義上來看，信息、時間、智力等都是資源。

資源配置應考慮到兩個方面：一方面是對有形資源的配置，如對人力、物力、財力等的合理使用；另一方面是對無形資源的配置，如對時間、注意力、智力等的合理分配和利用。人們對可以節約、貯存的有形資源（如物資、能源等）的配置很重視，而往往忽視了甚至還沒有意識到對無法節約、貯存的無形資源（時間、智力、注意力等）的合理配置。在信息社會中，“信息爆炸”是人們面臨的一個嚴峻問題，而人們的注意力是有限的，怎樣處理這兩種相關資源——信息和注意力的關系？怎樣合理配置注意力資源？這對于人們的思維、決策、研究工作都具有重要意義。

（二）信息資源與注意力資源

對于信息我們不僅要知道怎樣使用它們，還需要對它們進行科學的組織，需要明智地控制它們的分配。就材料、能源和信息三種資源而論，我們應注意到它們之間的顯著不同之處。材料和能源的危機表現為供應匱乏或短缺，在這種情況下，人們的主要任務是解決“匱乏”或“短缺”問題。在信息社會中，信息危機則完全不同，它不是匱乏的問題，而是數量過剩的問題，即“信息爆炸”帶來的問題。對于“信息危機”，人們的主要任務是：怎樣應付“過剩”局面？這個問題更為困難，因為各種各樣的信息是如此之多，針對一種具體情況，人們應怎樣從汪洋大海似的信息中獲取有用的信息？面對豐富的信息，人們怎樣合理有效地分配和運用自己的注意力？這將是人們面臨的新問題。

把注意力作為一種資源來看待，并不意味著它可以代替其他資源，或者把它與物質、能量、信息等資源相提并論。作為一種資源的注意力，它的作用和地位當然不能同物質、能量和信息這些資源相比，但作為人類活動不可缺少的一種“心理要素”，它和物質、能量、信息一樣，是一種重要的資源。這是由人類活動的特點所決定的。人類活動的一個重要特征是它的定向性，即有意識、有計劃地達到一定的目的。人類活動的定向性，要求人在活動過程中，必須使自己的意志服從這個過程的目標。“但是這種服從不是孤立的行為。除了從事勞動的那些器官緊張之外，在整個勞動時間內還需要有作為注意力表現出來的有目的的意志。”

由上分析，在報業經營模式中，報紙通過給消費者提供信息資源來與讀者交換其注意力資源及部分貨幣資源（貨幣），并在此基礎上，將交換來的讀者注意力資源再與廣告客戶的物質資源（廣告費用）進行交換。其直觀圖如下：

從上圖中，我們可以清晰地看出，報紙加工生產出的信息資源是其經營管理的出發點。面對如今信息供過于求的狀況，如何提高信息質量、信息針對性和有效性是報紙質量的核心要素。

在圖的左半邊，即是報紙的發行市場，而圖右半邊對應的是報紙的廣告市場。這二者的關系是密切相連的。如果稍加留意和琢磨，我們便不難發現：發行市場中報紙的信息資源是整個報業經營的核心要素，尤其在現今多個媒體激烈競爭的格局下，用于爭奪讀者注意力資源的根本在于各媒體提供信息資源的質量和實用性。高質量的信息資源可以換取更高的讀者滿意度，這不僅可能獲取更多的讀者物質資源，更為重要的是能捕獲更多和高質的讀者注意力資源。有了更多和更高質的注意力資源，才能通過提高廣告客戶滿意度，完成廣告收入的二次售賣。其之間的關系如下圖所示：

在上圖中，報紙信息質量與讀者滿意度之間的關系是相互的，即高質量的信息資源能提高讀者滿意度，這使得讀者忠誠度相應提高，進而讀者愿意支付的物質資源也能相對穩定甚至有提升的空間，這無疑為報紙提高信息資源質量提供更大的經濟支持。而報紙信息質量與廣告客戶滿意之間的關系是間接、單向的。通過提高讀者滿意度獲取更多更有效的注意力資源，報紙信息質量間接有利于提高廣告客戶滿意度。而廣告客戶滿意度的提高，同樣為報紙發展提供支持，使報紙信息質量有保持或進一步提升的可行性。總的來說，報紙質量、讀者滿意、廣告客戶滿意三者循環往復、互為促進、缺一不可。報紙質量決定了報紙所能提供信息的容量及信息的可讀性，使用價值高、影響力巨大的報紙往往能夠吸引讀者的“注意力”并使之滿意；讀者滿意決定了目標消費者的規模、質量及廣告注目率的高低，目標消費者對產品或服務的購買而產生的市場效應往往能贏得廣告客戶滿意；廣告客戶滿意改變報紙廣告版面的供求關系來影響報紙廣告價值的實現程度，并使報紙獲得維持、提高其質量的資金；報紙質量的增強進一步吸引新的讀者和提高已有讀者的滿意程度。從上，我們可以看出，對于報業經營的核心目標就是如何提高讀者滿意度和廣告客戶滿意度兩個方面。前者，主要涉及報紙信息與讀者需求匹配問題。后者，主要在于通過讀者的注意力資源加工使得廣告客戶產品或服務目標消費群和讀者更大程度的重合問題。