爭鋒“標王”，乳品企業的末路狂奔？

陳保弟

被稱為“中國經濟和廣告市場風向標”的中央電視臺黃金段位廣告招標早已塵埃落定，盡管媒體評論中多有微辭與詰問，但它畢竟是市場競爭的結果。

從市場競爭的立場看，招標段的廣告都不是一般意義上的廣告，而是各路英雄比實力、排座次的“華山論劍”。同為乳品行業、來自內蒙古的兩大巨頭蒙牛、伊利一擲千金，讓人感覺到飄著乳香的空氣中彌漫著硝煙的氣息，質疑的聲音也由此而起：“每天開進央視一輛桑塔納”的它們，不知能否同樣每天“開出一輛奧迪Ａ6”？

新“標王”會不會成為自己掘墓者？

也許是為了淡化“炒作”的空氣，也許是受了“標王”與“標亡”諧音的影響，2003年的央視招標會刻意避開了“標王”這個奪目的字眼，但這并不妨礙各大媒體在制作標題的時候依舊把“標王”兩個字當做首選。

2003年標王的競爭，頗具有戲劇性——標王寶座一夜易主。伊利出資2.14億元坐上央視標王寶座還不到一天，就面臨著被老對手——蒙牛顛覆的窘境。11月19日，蒙牛成功掀翻伊利，以3.1億元的總投標額登上了標王寶座。蒙牛透露，在央視前天的招標會上，他們動用了15家公司舉牌競標，用心良苦。

兩個冤家出手闊綽，除了投放廣告的需要，更大的目的在于爭奪央視“標王”這個稱號。對于標王歸屬，伊利不愿評價，也不愿談及蒙牛，并且表示，乳品行業沒有硝煙，大家常坐在一起。在蒙牛動用數家公司競標時，伊利也在和行外的巨頭昆侖潤滑油聯手。伊利與昆侖聯手，就是為了壓住蒙牛、拿下標王的稱號，與其乳業老大的身份相符，但這次伊利顯然低估了蒙牛爭奪標王的決心。

在我們這個國度，央視的壟斷地位和權威是“自然”的。但對于蒙牛來說，3.1億拿到標王顯然有些高，由于央視標段可以轉賣，所以有人分析，蒙牛拿下標王，就是為了壓住對手伊利，之后有些標段將轉讓?！叭f一播不了，我們只好把時段賣出去，要么退回央視，要么轉讓給別的公司?！泵膳Ｊ袌隹偙O孫先紅說，“每個段位的價格加15%，我們就能賺一千多萬。”應驗了人們的猜想，蒙牛爭鋒只為名號。

新“標王”新打算的爆出，卻不得不讓我們思考比央視招標活動本身更復雜、深刻的內容。

當然標王一擲千金，也是想日進斗金。在廣告標王之爭的繁華背后，如果翻開近年來央視招標檔案就可以發現，盡管不乏借機一飛沖天者，但曇花一現的“撲火者”也不在個別。1996年，秦池以6666萬元一舉成為標王，嘗到甜頭后，次年更是砸下3.2億元，蟬聯標王桂冠，秦池時任老總王卓勝放言：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”然而，事違人愿。笑談間一擲萬金的秦池集團內外交困，負債累累，其商標被當地法院作價300萬元拍賣。與秦池相似的還有孔府家酒，其“叫人想家”的廣告語當年曾風靡大江南北，如今孔府家酒恐怕也是門前冷落，不再榮光。

踏上覆轍路的最出名的是央視1998年的標王愛多。當時愛多掌門人胡志標與步步高老總段永平較勁，最終胡志標以2.1億元勝出，如今，胡志標從當年的碟機大戰中徹底敗下陣來，最終成為階下囚。隨后兩年中，步步高連續拿出1個多億元蟬聯標王寶座。在最近兩年的招標會上，步步高連入圍前十名的資格都沒有拿到。段永平的態度也變成了“能夠不投盡量不投”。由此看來，廣告標王與市場標王之間尚有不小的距離。你可以在舉手之間成為廣告標王，但要成為市場標王，卻還要走很長的路。

然而，一些標王的下行軌跡并沒有影響到本次央視的招標活動，跟進者依然大有人在。據媒體的報道，本屆參加競標的企業達到156家，比去年增加了25％，這里面固然有對明年經濟形勢持有強烈信心的企業，也不乏持有廣告標王就是市場標王錯誤觀念的企業。

如今的標王蒙牛老板牛根生也自有其道理。他一貫信奉“飛船定律”：公司不能高速成長，就只能高速滅亡。過去幾年，蒙牛的年均發展速度高達365％，以至于“第五屆中國成長企業CEO峰會”將其評為“成長冠軍”。

速度可以解決許多問題，也可以掩蓋許多問題。但有一些問題是蒙牛即將面對的：高速的增長如何得到管理水平和人員素質的支持；如何平衡速度和穩??；百年老店都必然有很好的產品形象和美譽度，當一切都是為了賣貨時，是否會忽視了這些。

成功的品牌的成長是有一定的規律的。在市場搏殺中爭得一席之地的品牌，身上吸納了無數的投入——資金的、管理的、技術的、營銷的、服務的等等，在市場的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質。

對于一些急功近利的企業領導者，急于催生市場，催大品牌，命中注定他們在市場上只能是曇花一現。他們只是追求產品的銷量，在短時間內能使其產品在市場上象一匹脫韁的野馬狂奔，一進成為市場上的焦點，但是由于其先天不足――市場網絡不健全和品牌管理不規范，加上后天營養不良――忽視了產品的改進和新產品的研發，最終導致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中，而不是戰死在激烈競爭的市場上。

央視制造的標王快樂只是短暫的，對于央視來說，沒有了秦池，還有愛多，沒有了愛多，還有步步高，還有熊貓，還有蒙牛，誰當標王都無所謂。但對那些在招標會上熱血沸騰的企業家來說，大喜過望得到標王之后，也該清醒清醒了——那么些標王都在央視制造的快樂中迅速地消失，僅此一點，不值得“新標王”好好思索一下其間的奧妙嗎？

一群“牛瘋子”的無奈之舉

牐犛腥飼籽勰慷妹膳Ｔ謖斜昊嶸系鬧種摯袢缺硐趾笏擔骸懊膳Ｏ穹枇?，F場就有人喊蒙牛為猛牛、瘋?！?。

不惜血本投入巨資的背后，映襯出的是中國乳業市場的白熱化競爭。這次標王之爭必將引發我國乳品行業的大混戰，從而改寫中國乳業市場版圖。因為國內乳業三巨頭伊利、光明、蒙牛，2003年的銷售額都超過了50億元，明年銷售目標為100億元。在狂爭標王的同時，也意味著2004年的乳業資源將會重新進行配置。

目前我國1500多家大大小小的乳品加工企業中，年銷售額在1億元以上的企業就有12家，500萬元以上的更是多達359家，為了在激烈的市場競爭中搶得盡可能多的份額，各大乳品企業各不相讓。

從2002年開始，乳品市場資本混戰就沒有停止。老霸主們不惜血本地四處收購兼并擴大企業規模，新貴們不惜重金投資到這個據說是乳香中帶著黃金氣息的行業。

2002年，上海光明在兩年內收購30家公司后，又把達能廣州公司收至麾下；另一家巨頭北京三元貼身而上，一方面并購了卡夫，另一方面南下上海，收購了上海全佳，搶占華東市場。

2002年12月9日，新希望集團從雀巢口中搶得了云南碟泉乳業的控制權，并在半年間重組9家乳業公司，勢力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山東和云南。

進入2003年，中國乳業市場競爭加劇，各大乳業公司展開了全方位的激烈競爭，其他行業企業開始紛紛攜巨資殺入乳業市場，而早已落地中國的跨國乳業公司也在伺機而動。

自從乳業的硝煙燃起，光明似乎就沒有做過配角。據最新的消息稱，光明乳業2003年除了一系列的并購之外，在北方天然畜牧區已經悄悄建成了一個中央工廠，這個遠離上?？偛康闹醒牍S向光明提供近1／3的奶源。

乳業巨頭伊利不甘示弱。2003年年中與國內IT巨頭方正聯手推出了“好禮箱送”促銷活動。伊利為了推出這次活動與方正簽訂了價值上千萬元的合同，宣傳中許諾的獎品全部是真材實料，為此前段時間還鬧出了伊利商場推銷員私自開箱刮取彩票的事件。

北京三元在市場上也是來勢洶洶。2003年7月2日，三元在京發起了“純鮮”運動。這一概念不僅抬高了三元的身價，同時還給有些企業制造了難題。一位不愿意透露姓名的乳品企業老總表示：“純鮮標準不是所有品牌都能跨過去的，單從奶源上來講，就能斃掉不少地方企業?！?/p>

中國乳業市場的新生力量成長也極為迅速。前段時間，繼鄂爾多斯進軍乳業與伊利結盟，果汁老大匯源集團也進軍奶業，匯源聲稱已出巨資在東北、內蒙等地，建立了自己的工廠，形成了匯源的奶源基地。2003年初，康師傅在杭州安吉建立3000畝牧場，產品打入華東市場，同時投資1250萬美元在廣州建牛奶生產廠，預計2004年投產。

據初步統計，通過一年的合縱連橫，全國有60多家被吃掉，而上個世紀進入中國并在乳品行業攻勢凌厲的雀巢、達能、帕瑪拉特、卡夫等國際知名乳品企業卻以減少參股比例、委托經營等方式悄然退居“二線”。這些躲在國內乳業背后的外資乳業品牌，他們是在等待機會，再發動腥風血雨的資本戰。

中國的乳品企業絲毫沒有喘息的機會，只有爭取繼續做大做強，盡可能地搶占先機，才能處于市場有利地位。

2003年11月24日，根據ＡＣ尼爾森最新統計數據，伊利已坐上中國乳業頭把交椅，把原先的乳業老大光明挑于馬下。蒙牛也已從原先的乳品行業第四晉升為榜眼之位，僅次于伊利。而2002年的“老大”光明則屈居其后，名列第三。蒙牛的奮進之勢則讓業界咋舌：2002年蒙牛尚是行業老四，乳業市場的份額只有10％左右。然而，2003年市場乾坤徹底被蒙牛扭轉。

蒙牛雖然擠入了企業龍頭行列，但還遠未到歇口氣的時候，此次借力央視“標王”，也是向市場表明其實力和最終的乳業霸主野心。顯然時下的蒙牛已不愿意再扮演市場跟隨者的角色，而它認為自身已具備了爭奪霸主之位的實力。一有機會，蒙牛便會猛撲過去。從伊利虎口中勇奪“標王”，勢必改變以往蒙牛在消費者心目中的定勢——伊利的跟隨者。

當然不僅僅是蒙牛、伊利，整個乳制品行業都在營銷上不惜血本。光明乳業在這次招標中雖然沒有成為焦點，但是2003年的廣告額據透露也高達9800多萬。作為中國乳業的第二梯隊也在奮起直追。據了解，完達山就將從這次廣告招標開始，加大他們的廣告投放，以完成對伊利、蒙牛等行業巨頭的步步緊逼。完達山營銷公司總經理魏宏林：“未來的發展目標，我們在奶粉上來講要做到國內的第一，在液態奶方面，要爭取進入到第一方隊?！?/p>

在這樣激烈的競爭態勢之下，各企業就將中央電視臺的廣告招標視為搶占市場先機的重要砝碼。無論如何，2004年的乳業市場必定將是分外熱鬧的一年，燒錢火并成為必然。專家指出，所以會出現這樣一個營銷高潮，可以說是乳業經過上一輪擴張圈地之后的無奈之舉。

“牛奶泡沫”騰空而起

2004年完成100億的銷售目標已經成為蒙牛戰略前提。所有的資源配置包括廣告的投放都是建立在這個設定目標之上的。

而專家對蒙牛從50億到100億的飛躍表現出了疑慮。近兩年乳業行業平均增長速度已有趨于穩定之勢，年平均增幅約為25％。蒙牛要實現大大超過行業平均水平的100％的增幅，簡單而言，只有兩條路徑：一是爭奪競爭對手的份額，二是把整個市場做大。

按照蒙牛100億的預定銷售目標，蒙牛集團將在2004年實現50億的銷售增長。假設市場總量不變，那就意味著競爭對手將讓出50億的市場空缺。也就相當于，160家年銷售額在3000萬元的地方乳業企業在2004年倒閉。雖說乳業的大趨勢是優勝劣汰，行業最終將集中在10家左右的大企業，但是要蒙牛在一年之內，打敗那么多競爭對手，不容易也不現實。

這樣看來，把市場總量這塊蛋糕做大，是蒙牛實現2004年100億元銷售額的惟一選擇。但這，也絕非易事。

可以看到，作為市場制高點的中心城市，競爭將異常激烈。乳業企業第一梯隊將在這里進行陣地戰。目前第一梯隊的乳品企業如光明、伊利、三元等，對中心城市的份額已經進行了瓜分，并且在各自的區域市場已經形成了一定的優勢，況且彼此之間的競爭手段也差不多知根知底。所以，蒙牛要想在中心市場取得100％的增幅，幾乎是不可能完成的任務。

大肆擴張圈地的另一個后遺癥是奶源危機。擴張伴隨而來的是爭搶奶源，我國原奶的年增長量為12萬噸左右，而鮮奶的市場增長量為36萬噸，原奶的增長量遠遠不能滿足市場的需求。

以蒙牛為例，包頭的奶牛大概為15萬，產奶的牛大概在10－11萬頭，每頭牛年產量3000—3500公斤，即年產量不過35萬噸。根據蒙牛2004年銷售額100億元，其中奶源收購成本占40％，也就是40億元，按照目前原奶收購價1700元／噸，原奶的需求量接近230萬噸。與原奶的供應能力存在200萬噸以上的缺口。而這還僅僅是蒙牛一家的需求量。

中國奶業協會理事王丁棉認為，如果這種擴張與奶源基地建設脫節，或者兩者的膨脹速度超過市場的實際增長速度，那么后果將會出現生產過剩、機器閑置、奶源整體質量不高的“乳業泡沫經濟”現象。

奶源基地是乳品企業的根。很多乳品企業，包括全國知名企業都不同程度地受到缺奶問題的困擾，有的企業因奶源不足，生產線開工率長期在60～70％之間徘徊。伊利集團原奶事業部經理郭順喜說：“所謂牛奶歸根到底是牛擠出來的。沒有充足的奶源，資本、市場、品牌、工廠只能是個氣泡，這就是乳品行業的特殊性。”

據了解，有些企業不在奶源基地建設上下功夫，而是投機取巧走捷徑，低價購入大量低質奶粉加工還原奶，再把還原奶按比例摻入鮮牛奶中。據稱，有的企業生產的超高溫滅菌奶和調味奶，還原奶的摻入比例最高可達到60％。這種現象不僅直接損害了消費者的利益，更危及著乳品產業的健康發展，一旦“氣泡”被捅破，企業也將受到毀滅性打擊。

盡管國內乳業市場潛力巨大，但要是企業行事冒失，大打價格戰、營銷戰，乳業的泡沫很可能在很短的時間內催大，而一群“瘋牛”踩破乳業的泡沫也只會在一瞬間的了。

競爭白熱化到一定程度后，中國企業必然會拔出搶奪市場的利器——價格戰。乳業價格戰的萌芽已悄悄發生。在蒙牛奪得“標王”后，立即在全國采取降價行動，其250毫升的牛奶零售價由2.30元降到1.90元。隨后，伊利跟風。而與蒙牛同時出生的福建長富的降價行動更為猛烈，同等規格的牛奶買“買二送一”。

乳業的毛利率并不高。以市場龍頭企業光明、伊利為例，其毛利率均在35%左右，打價格戰的條件并不具備。業內一致認為，乳業盈利的根本在于細水長流，“牛奶的利潤率已經夠低了”。而作為一種日常消費品，牛奶“跌價容易漲價難”。

可以看到的是，各乳業公司的毛利率正在明顯下降，從2003年上半年中報數據可以看出，上半年新希望的毛利率從去年同期的33．8％下降到今年的21．15％，同樣，光明乳業的毛利率也從40．91％下降到36．39％，其他幾家也都有下降。

營銷費用大大提高，而下游產品價格只能降不能升；占40％左右的原料成本，也沒有下降的空間，否則會打擊奶農的積極性，同時由于飼料等原料漲價，搶奶源造成的漲價，成本只增不減；行業凈利率將再次下降。乳業板塊上市公司的毛利率整體下挫，直接反映了我國乳業現在存在的隱憂——整個行業處于一種無序競爭的狀態。這種情況不改變，乳品行業將有望成為吞噬良性資本的巨大黑洞。

在市場份額與企業盈利間，企業應找到一個平衡點，價格戰的結果只能是把這個市場做砸掉。

另外，品牌炒作的“泡沫”，也成為我國奶業令人擔憂的問題。品牌經營是一個長期的過程，令人憂慮的是，有的乳品企業直接把品牌廣告做到前頭，忽視了產品環節，這就出現了在央視廣告上做得很火的乳品，卻在市場上買不到的奇怪現象。伊利液奶事業部北京市場總監靳彪說：“先做品牌后出產品的做法，在前些年不乏成功之例，但那時的液態奶市場幾乎沒有競爭?，F在情況不同了，如果再忽視產品層面的精耕細作，不僅浪費廣告資源，而且很難取得實際效果?！睆那耙浑A段“無抗奶”事件到“還原奶”事件，都反映出了中國乳業市場的浮躁。

業已落幕的“標王”使平靜的中國乳業掀起了新一輪競爭與大發展熱潮，整個行業從沒有像今天這樣受到輿論和資本的狂熱追捧。然而，在廣告戰、價格戰、資本戰支撐下的乳品行業的急劇膨脹，也難以掩蓋其繁榮的背后的泡沫陷阱。