關于中國移動品牌建設的建議

雍思奎　盧興杰　胡家余

一 品牌打造企業核心競爭力

盧泰宏教授認為；“在對品牌概念的認識上，普遍存在著一種誤區，即把品牌看成是企業自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標識。因此，它們往往高高在上，單方面的創立品牌，而忽略消費者在其中的地位?！眹H現代品牌理論認為；“品牌不只是一個名稱，一種標志或一種象征，而是消費者心目中的一組無形資產。品牌是一個以消費者為中心的概念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費者心目之中。但是品牌有一個建立過程，在品牌開發之初，它屬于制造商或服務提供者。品牌建設的轉折點是營銷者把它‘放進消費者的心目中?！比绾巍胚M去，不是簡單的讓消費者知道，而是一個由品牌知名度---->品牌聯想度---->品牌美譽度---->品牌忠誠度的過程。

對于中國移動而言，其品牌既包括經營了多年的“中國移動”的公司品牌，也包括其下的各種服務品牌，如：全球通、神州行、移動夢網等。盡管中國移動是行業排頭兵，是世界500強貴族俱樂部中的一員，引領著時代科技與潮流的先鋒，但是，在企業競爭從價格競爭和質量競爭向品牌競爭轉變的大趨勢下，品牌作為打造企業核心競爭力的有力武器，企業對其進行建設仍然具有重要意義。

二 品牌建設的重要性和必要性

品牌對企業和顧客都有重要的價值。品牌對顧客的價值主要表現在：幫助顧客解釋、加工和存儲有關的產品信息,從而簡化其購買決策、降低交易費用；良好的品牌有助于降低顧客的購買風險、增強其購買信心；獨特的品牌個性可以使顧客獲得超過產品功能之外的社會和心理利益。品牌對于企業的作用主要體現在：有助于提高營銷的效果；便于宣傳和溝通；易于擴展和延伸產品或業務范圍；提升對顧客的拉動能力，增強產品的通路力等。

中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）作為一家具有很強壟斷性的國有企業，自2000年4月20日成立以來，經過幾年的發展，不斷的拓展業務，不斷的進行技術與服務的更新，在顧客心目中留下了高科技、實力雄厚、穩重的形象，無疑具有很高的品牌知名度，但隨著中國電信市場的成長，簡單的價格競爭顧客早已司空見慣，習以為常了，而目前流行的價格戰，最好適可而止，不可過度依賴價格戰，降價是有條件的，一味的降價，損害的不只是自己，而是整個行業?？拷祪r來創品牌，實不足取。在消費者看來，高質總是和高價聯系在一起的。彩電行業是最好的明證，你殺價，我殺價，都是豪言狀語，什么不怕陪幾千萬，一定要血戰到底之類。企業虧損事小，整個行業難以發展事大。而且通過北京大學中國經濟研究中心為S省移動公司作的咨詢分析報告可以知道：移動公司降價的促銷增利作用是逐年遞減的。2000年，降價一個百分點，收入會升2～5個百分點；到2001年7—8月，每降價一個百分點，收入只上升0.3個百分點。雖然至今公司的需求價格彈性仍大于1，說明降價還有促銷增利的作用，但是其作用已經很微弱了，而且照此趨勢超過臨界值之后還會導致利潤減少。而以技術為象征的質量競爭已使消費者處于GSM、CDMA、GPRS、3G等的迷惑狀態以致難分高下。因此，企業更多的是通過服務來維持老顧客和吸引新顧客，保證企業的可持續發展，競爭的重心還將轉到品牌的競爭上。

三 中國移動品牌的現狀

目前，中國移動(四川公司)現有的品牌體系如下圖所示：

圖表一：中國移動的品牌體系圖

中國移動在對圖表中的品牌進行建設過程中，存在諸多不足之處，比如：

一、以產品細分為主，而非以市場細分為主。這種一刀切的細分方式容易忽視一部分細分市場的需求或不能給予恰當的滿足。事實上國外的電信運營商根本無法想象一家擁有上億用戶的企業只有區區幾個品牌。

二、品牌的價值和內涵薄弱。作為一家位列世界500強的著名企業，卻從來看不到中國移動的名字出現在“最有價值品牌”排行榜的前列。談到品牌內涵時，顧客對CDMA能聯想到綠色環保的概念，而對中國移動或者全球通能聯想到什么呢？

三、品牌之間的區隔過于簡單，網內搬家現象嚴重。就是指企業內部品牌之間的業務有交叉，導致了內部競爭，造成內耗，比如神州行和動感地帶就有顧客的重疊。

四、品牌內細分不夠。在中國移動的話音業務的大旗下，只有全球通、神州行和本地行（通），細分需要進一步完善。

五、部分分公司一個品牌包打天下。比如只有單一的本地行（通）。

針對這些問題，中國移動應該如何進行品牌建設呢？

四 如何進行品牌建設

“顧客就是上帝”，顧客是企業的生存和發展之本，如何更好地吸引顧客和服務顧客是企業經營成功的關鍵，為此，邁克爾·波特在《競爭戰略》中描述了三種基本競爭戰略，其中之一便是目標積聚戰略，指主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場。雖然低成本與產品歧異都是要在全產業范圍內實現其目標，積聚戰略的整體卻是圍著很好地為某一特定目標服務這一中心建立的，它所指定的每一項職能方針都要考慮這一目標。商務干線、動感地帶和數碼樂園都有非常明確的目標顧客，既能有效的到達各種目標受眾，提高市場占有率，又能吸引競爭對手的顧客，達到此消彼長的目的。

服務企業應重視創新而不是模仿，通過與眾不同的服務內容和服務方式建立品牌關系，在顧客心目中形成獨特的品牌形象。創新可以借鑒外國成熟移動公司的服務項目，也可以根據我國的國情設計一些適合我們自己具體條件的產品，但要小心，不要陷入了誤區：認為越是高級，越是先進的技術和服務就越好。事實上產品的關鍵還是要能經受市場的檢驗，能滿足顧客的需要才是產品或服務設計的最終目的。

具體進行品牌創新有下列思路（如下圖示）：

圖表二：創新品牌體系圖

一、M-YOUTH

產品描述：針對13-18歲中學生專用品牌。

特殊資費：包月制，在限額內自由調節話音和文字的比率。

客戶服務：1318專用服務卡，用于快餐店、游樂園、服裝及雜貨店、電影院。同時與教育機構、電臺等合作，組織一日體驗、不良習慣糾正（如護眼講座）、電腦學習、與職業玩家比賽、青少年省際、國際交流等。

二、M-ZONE年齡18-25歲

特征：動感地帶已有描述，此處省略

三、M-MAIN

產品描述：適用于年齡 25-35歲，工作和生活整天疲于奔命的年輕人。

特殊資費：為紀念奧運成功申辦的2008套餐，即每月提供2008秒免費通話時長，同時在2008年有機會免費參加2008奧運。因為目前的各種促銷活動都具有短期性，而實際上吸引和留住企業的優質客戶才應該是工作的重點。

預設三個親情號碼（父母/愛人/朋友）資費作特別處理。

客戶服務：舉辦專門講座：如職業生涯設計。與電臺合作，如都市熱線優先接入，免收XX分鐘基本通話費等。

四、卓越全球通

產品描述：適用于年齡35-50歲，成功人士，企業中高級管理人員。

特殊資費：對此類全球通高端客戶可對其捆綁孝卡免費。

客戶服務：提供高級的管理講座等等。

五、全球通親情卡

孝卡----老年人專用（由審請方--子女付費）

X卡---給妻兒專用。

六、女性卡

目標用戶：已婚女性。

專用手機：專為女性設計的自然周期計算法、卡路里計算等多種功能的專用手機。

特殊服務：以差別化設計的終端和女性專用會員卡，提供美容美發、生活、飲食等為女性增添生活色彩的寬廣服務。

另外，還有建設品牌的幾個舉措，盡管都是小點子，但創世界一流通信企業應從細節入手：

1 在提供話單、營業廳服務上作了努力，應更多的強調用戶的參與（明白記費）；并且強調雙向互動過程，發展體驗經濟。

2 在公司的網站建設上，現在存在人氣不旺的問題，因為它只講了自己的業務，大多網站沒有BBS，怕被用戶批評。然而也有成功的例子，如“西祠胡同”，各種論壇都有，人氣很旺，南京移動廣告隨處可見；萬科BBS，這家房地產公司提供的論壇多種多樣，關鍵還是在人氣。這些值得學習參考。BBS作為與年輕用戶交流的場所，實現了雙向交流，若對客戶提出的建議及時回復，可收到良好效果。

品牌建設作為管理中的重要環節，既是一門科學，也是一門藝術。而服務創新則是品牌建設的動力，也是服務企業的核心競爭力，因此中國移動應該通過改善和創新服務以塑造和提升自身的品牌。

參考文獻：

菲利普·科特勒：《營銷管理》，第十版，中國人民大學出版社，2001，7

邁克爾·波特：《競爭戰略》，華夏出版社，1997，1

平狄克魯賓費爾德：《微觀經濟學》，第四版，中國人民大學出版社，2000，9

高洪業：《西方經濟學》，第二版，中國人民大學出版社，2000，4

范秀成：顧客體驗驅動的服務品牌建設，南開管理評論，2001，6 ，16-20

袁登華：品牌建設的心理機制及營銷策略，心理學探新，2000，2，59-63

吳曉雋 任建定：服務企業開展內部營銷的思考，北京第二外國語學院學報，2001，3，19-22