淺析加入ＷＴＯ后我國零售企業的競爭策略

曹海萍

摘要： 競爭是企業永恒的課題。加入WTO后我國零售企業面臨的競爭壓力空前。本文重點討論了入世后我國零售企業的競爭策略的相關問題。

關鍵詞：信息系統 核心競爭力顧客資源

隨著中國加入WTO，中國的零售業市場已經步入全面競爭的、全球性的開放市場。國際零售巨頭加快了進入中國的步伐，目前已有30多個國家，300多家外資商業企業在國內廣泛布點開店，搶占市場，這其中不乏象沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的零售業巨頭，競爭壓力可謂空前。

一、 我國零售業的現狀

由于本土商業企業在資金實力、營銷方式、管理制度以及通訊、物流技術等方面均存在較大差距，因此在競爭中處于明顯劣勢，銷售額、利潤等方面受到了很大影響，不少企業業績連年下滑，甚至倒閉破產,零售業的現狀令人堪憂，主要表現為：

（一）我國零售業與外資零售業存在的差距：1、經營理念方面的差距。發達國家的零售業早就樹立了以顧客為中心，而不是以商品為中心的經營觀念。2、價格方面的差距。發達國家的零售企業以其完備的配銷體系，保證企業能夠從國際和國內市場上得到高質優價、適銷對路的商品，使同一種商品，價格明顯低于國內零售業。3、規模經營方面的差距。我國零售企業如今逐漸呈現出規?；l展的趨勢，但與國外相比，其規模化仍微不足道。 同時我國零售企業規模結構仍是中小型零售企業占絕對優勢，零售市場結構并未顯示出集中化的趨勢，整個零售企業中，大中型企業比重不足10%。在很多城市，商業街區的黃金地段很容易被外資零售企業搶占--因為他們有資金等優勢， 從現在的形勢看，大型超市、大型倉儲商店將主要被外資占領，這勢必給中國零售產業的發展帶來不利影響和作用。4、現代技術運用方面的差距。國際上大型的商業企業基本上都投入了巨額資金，建立了屬于自己的信息技術網絡和營銷網絡，而中國零售企業在計算機應用、數據交換、信息傳輸上都嚴重滯后，更多的還在用人力方式進行相對低效的采購、銷售、物流、財務處理等等，經營中的科技含量較低，這將嚴重制約著參與競爭的能力。

（二）外資進軍我國零售市場，將與我國零售業分割大量利潤。入世后，越來越多的世界零售巨頭進入中國，這些零售巨頭有著較為成熟的開店和運營經驗，他們會占據城市商業的黃金地段，分割我國零售企業的市場利潤，部分利潤外流，中國零售業的絕對利潤額將會大大減少。

（三）零售商業網點布局缺乏總體規劃。自20世紀80年代以來，我國零售企業總量急劇膨脹，但零售業擠占的基本上是一些大城市和發達地區，而欠發達地區尤其是西部地區基本無人問津， 使得城市商業區畸形發展，大大影響了商業的服務功能和盈利水平。

（四）定位無特色。 商品的種類基本上是從生產資料到生活資料，從生活日用品到耐用消費品，應有盡有，沒有自己的特色 。

二、 我國零售業的競爭策略

（一）將競爭重點放在追求速度上，以最快的速度搶占市場、引入新產品，推出新產品。也就是說，企業應有快速的響應機制，如快速的客戶響應，要求企業對客戶的需求和偏好能快速的洞察，并能根據客戶的需求快速引入新產品或提供更具附加值的興奮型服務，以贏得客戶的滿意、信任甚至忠誠。再如快速的市場反應，要求企業對瞬息萬變的市場做出快速的應對，準確的把握。特別是對競爭對手有高度的警覺和判斷，能有的放矢的進行市場戰略規劃和布署，有選擇地采取攻、防戰略，并快于競爭對手對市場變化做出反應。

（二）建立靈敏的信息系統和物流系統?？焖俜磻袌鲂枨蟮淖兓x不開靈敏的信息系統。 國際跨國零售企業都采用了非常先進的科技化管理和經營技術，如全球最大的零售商沃爾瑪運用衛星和計算機信息系統，隨時掌握其分布在全球各地分店的銷售、庫存情況和經營狀況，以便進行統一集中化的監控管理和戰略規劃，避免了滯后管理造成的損失。而供應商也能利用衛星系統，實時了解其提供的產品在沃爾瑪各分店的銷售、庫存情況，所占市場份額和銷售變動情況，還能快速地接收和處理訂單，以便合理、有序地安排生產、采購和運輸，并有效地實施促銷活動，使經營周期和營運成本大大降低，市場反應速度則大大提高，從而在雙贏基礎上實現供應鏈各節點企業整體競爭力的提升。因此我國零售企業應加大科技投入的力度，如建立POS訂貨系統、EOS系統、EDI數據交換系統、商業管理信息系統等，這些高新技術在零售業中的運用不僅可實現采購銷售和倉儲的自動化，而且可增強對顧客的了解，適應消費需求的不斷變化，同時也可提高零售企業的管理水平，加快資金周轉和商品庫存周轉，降低成本，提高效益，從而提高市場競爭力。

（三）實行規模經營，培養和加強開放型大集團的戰略意識和定位意識。我國現有零售商業企業普遍存在規模過小，資金不足的問題，因此，我國零售企業要想與國際零售巨頭競爭，必須大膽拿起資本重組、資本運營這一武器，通過兼并、重組和擴張，實行規模經營，發揮規模優勢，從而做到統一進貨，統一定價，統一核算，以達到降低成本，提高效益。

（四） 改變投資區域。外資進入我國后，與我國企業的競爭主要集中在經濟中心城市，隨著競爭的激烈，大城市市場競爭空間日益狹小，外資零售企業進軍我國農村市場是遲 早的事。國內零售企業應抓住時機，搶占市場，將投資區域從大城市向外企暫時還顧及不到的中小城市和比較發達的農村地區轉變，以便在將來的激烈競爭中處于有利地位。中國是一個農村人口占絕大多數的國家，13億人口中70%以上分布在農村地區，從這個意義上說，只有占領了農村市場才是真正占領了中國市場。盡管現在農民的購買力相對比較低，但農村豐富的人口資源在一定程度上彌補了購買力的不足。從長遠來看，我國要建設小康社會，農村經濟的發展、農民收入的提高是關鍵，因此農民購買力的提高是一個必然趨勢，農村市場的潛力是無限的。而且相對于大城市你死我活的慘烈商戰，中小城市和農村存在著明顯的競爭不足。目前，占據這些地區商業領域的主要是一些地方的中小型商業企業以及為數眾多的零散經營個體零售業者，普遍存在著規模小、布局混亂、組織化程度低、商品質量差等諸多問題。因此，我國大型商業零售企業正可充分利用自身在品牌、資金、管理等方面的優勢輕松占領市場。除了直接投資開店之外，還可通過收購、兼并、嫁接、加盟等形式的資產重組吸納那些當地不景氣的商場、市場，實現低成本、大規模的擴張。

（五）造就強大的核心競爭力。核心競爭力是零售企業增強競爭優勢、實現成功發展的關鍵因素。是指零售企業內部一系列互補的經商技能和知識的結合，具有使一項和多項業務達到競爭領域一流水平、具有明顯優勢的能力。例如，沃爾瑪的核心競爭力是信息處理，馬獅百貨公司的核心競爭力是自有品牌管理。由于零售企業的職能不同于生產加工企業，因而其核心競爭力主要不是科學技術方面的，而是經營管理方面的。具體體現在商品品類管理、業務流程控制、營銷服務、企業文化、供應鏈管理及成型的管理模式等某一方面或某幾個方面的組合。零售企業要通過集中資源進行專業化經營、增強創新能力、強化管理、持續改善等途徑，努力造就強大的核心競爭力。

（六） 通過顧客資源來打造競爭優勢。顧客資源，特別是忠誠顧客資源富有戰略價值，它不僅能為企業創造超過同業平均利潤水平的超值利潤，為企業打造長期性的競爭優勢，同時，這種價值性又往往難被他人所察覺與評估。隨著商品日趨同質化，企業產品本身讓渡價值的空間是有限的。以物質為核心的需求相對滿足的消費需求發生了重大變化，消費者需要的不僅僅是商品，而是某種消費意愿的滿足。商業企業只有以顧客滿意為核心，才能提高競爭能力。市場經濟的實質是服務經濟，誰能提供優質服務，誰就擁有穩定的消費者。據1989年美國波士頓的佛魯姆咨詢公司的調查結果，顧客從一家公司轉向另一家公司的主要原因，10 人中有7人是因為服務不滿意。服務質量每提高1％，銷售額也相應提高1％。一個滿意的顧客會給銷售商帶來8筆潛在的生意，而且至少有一筆成交。而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客的成本是留住一個老顧客成本的6倍。所以，以顧客滿意為核心， 提供規范化的服務，也就成了商業企業爭顧客、求生存和發展的關鍵。