企業(yè)對外宣傳的戰(zhàn)略戰(zhàn)術

胡劍銘

在社會主義市場經濟激烈的競爭中，企業(yè)依賴于社會生存與發(fā)展，一切經營結果和效益的獲得都是通過社會這個大市場來實現(xiàn)的。企業(yè)進市場，對外宣傳起著橋梁和紐帶作用。因此，企業(yè)對外宣傳是整體戰(zhàn)略的重要組成部分，它忠實地按企業(yè)經營戰(zhàn)略綱領展開并發(fā)揮作用。

經營戰(zhàn)略的重點就是對外宣傳的戰(zhàn)略重點

對外宣傳的戰(zhàn)略，按照企業(yè)經營戰(zhàn)略思想制定，圍繞企業(yè)的發(fā)展目標，內外結合，相互呼應，有利有節(jié)展開。可以說對外宣傳就是解決企業(yè)與社會接軌過程中出現(xiàn)的各種障礙和矛盾，為企業(yè)進入市場疏通路途、亮明身份、鳴鑼開道。因此說，企業(yè)經營戰(zhàn)略的重點就是對外宣傳的戰(zhàn)略重點。

如內蒙古一機集團公司對外宣傳工作的重點就是要緊緊圍繞“十五”規(guī)模化經營發(fā)展戰(zhàn)略的整體思路，在“做強做大”、“向優(yōu)勢企業(yè)邁進”上做文章、造聲勢，提高公司的影響力。充分利用各種媒體和傳播渠道，大力宣傳集團公司經營思路和技術創(chuàng)新能力，突出報道以車輛為主的六大主干民品，讓社會了解我們在行業(yè)內、國內外占有的重要地位和發(fā)展前景，增加社會對我們的了解和信任。

宣傳我們的比較優(yōu)勢是我們對外宣傳戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場。我們有好多優(yōu)勢：軍工技術裝備優(yōu)勢；集團化的規(guī)模優(yōu)勢；國有企業(yè)嚴格的管理體系和質量保證體系優(yōu)勢；協(xié)作配套的合作優(yōu)勢；人才優(yōu)勢；厚重的企業(yè)文化優(yōu)勢等等。我們的產品進入市場，需要這些優(yōu)勢作為競爭背景，成為力量支持。

針對性是對外宣傳效果的保障

有針對性的對外宣傳是對各種特殊群體進行的有限宣傳。各種社會力量對企業(yè)有不同的理解、不同的利益關系和不同的需求，必須靈活地有選擇性地進行有利有節(jié)的宣傳。

例如，企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展，必須及時補充大量大學生和高技術人才，對外宣傳就要針對人才的心理要求入手，策劃一套打動人心、行之有效、吸引人才的宣傳策略。多數(shù)人才看重企業(yè)有無自己事業(yè)發(fā)展的廣闊空間，關注企業(yè)發(fā)展前景，關心人才培養(yǎng)政策和生存環(huán)境。針對這些心理特點，我們要宣傳企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、經營發(fā)展思路；宣傳我們的人才政策；宣傳富有生機與活力的生活氛圍和美麗的生活環(huán)境；宣傳大學生在這里得到迅速成長的范例。2000年我們通過中央電視臺(當代工人)欄目，全面介紹我們企業(yè)的優(yōu)勢，播出三天后就有內地城市許多大專院校和專業(yè)人才打電話咨詢和聯(lián)系，愿意來我們公司工作。有針對性的宣傳發(fā)揮了作用。

如果我們去尋求一個經濟合作伙伴，要與商家進行接觸、洽談。我們對他們的宣傳策略應該是：實力雄厚，誠信服務，合作可靠，投資環(huán)境優(yōu)越。讓他們了解我們在國內外的地位，看到我們擁有的創(chuàng)新能力及發(fā)展前景，讓他們感到值得信賴。

有節(jié)有利是對外宣傳的基本策略

對外宣傳要想準確有效地為經營戰(zhàn)略目標服務，就必須內外結合、步調一致、揚長避短、靈活應運、抓住機遇、有節(jié)有利的展開。

公司2001年對推土機完成質量整頓工作后，TYG230推土機在沱沱河參加了青藏鐵路工程機械演示會，國內主要三家重型推土機制造廠家都來了。從發(fā)展歷史和經營規(guī)模及市場份額來看，我們遠沒有“山推”有優(yōu)勢；從機制的創(chuàng)新和使用“拼盤”戰(zhàn)術來看，我們與“三一重工”不可比，但是我們擁有的優(yōu)勢他們都沒有。誰能在演示中取得成功，就意味著誰打開了中國高原推土機市場的大門。在演示前，我們突出宣傳了我們的優(yōu)勢和特點：一是利用軍工制造技術和質量保證體系；二是高性能液壓傳動技術和氧氣配備裝置；三是防翻滾裝置及美觀的外部造型。此次演示TYG230推土機獲得了成功，我們抓住這一事實，迅速在內蒙、包頭等進行了有節(jié)有利的宣傳報道，不僅鼓舞了我們員工的斗志，而且產生了很好的社會效益，提高了TYG230推土機的知名度，使“大地牌”這一品牌在雪域高原一炮打響。

借題發(fā)揮是對外宣傳的有效戰(zhàn)術

對外宣傳的一個重要法則是，看準了對我們有利的宣傳主體，就應該“借題發(fā)揮”加大力度“炒火炒熱”，讓其迅速擴大傳播效果。

上海是中國經濟最活躍的城市之一，上海大眾集團是上海交通運輸業(yè)的龍頭老大，具有很強的采購車輛的導向作用，北方奔馳與其簽定的37輛牽引用車，意味著北方奔馳主打車不僅進入上海，而且會通過上海大眾的影響力，進而擴大到整個華東地區(qū)，意義十分重大。抓住這一事實，北方奔馳汽車公司在簽定合同后，記者即刻在上海、北京、內蒙、包頭新聞媒體刊發(fā)消息，借題發(fā)揮將其炒火炒熱，使之進一步擴大影響。這次宣傳在戰(zhàn)略上與北方奔馳快速成長的戰(zhàn)略相一致。戰(zhàn)術上是抓住與“上海大眾”這個在全國影響極大的企業(yè)與北方奔馳簽定合同的商業(yè)行為變?yōu)樾侣動深^，使其“炒火炒熱”，擴大宣傳效果，使之一舉成功，實現(xiàn)了戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的同步勝利。

精心策劃是對外宣傳成功的前提

企業(yè)對外宣傳就是把企業(yè)的意志通過媒介轉換成受眾的自愿。企業(yè)與用戶之間必須有媒介搭建橋梁和通道。因此，尋找新聞點、營造新聞性、促成一條新聞在媒體傳播，就成為企業(yè)宣傳者需要精心策劃運籌的工作。

北方奔馳公司為我國派駐利比里亞維和部隊生產了101臺“維和車“，這是我國首次為派出維和部隊配置運輸車輛，是一條完全具有新聞價值的消息，也是最好的新聞點。根據(jù)集團公司領導的指示，我們邀請中央電視臺記者進行宣傳報道。中央電視臺記者認為，這件事雖然有新聞性，但涉及國家外交策略，必須和國家對維和部隊派出一系列行動相一致，要求軍方蓋章和簽字方可采訪報道，并且還認為企業(yè)這個活動不單純是一條經濟新聞，而且?guī)в袊艺魏x。對我們企業(yè)來講，利用這樣一個特殊產品的信息，在更大范圍傳播，打響我們的品牌，是提高企業(yè)知名度的一個極難得的機遇。為了全力體現(xiàn)公司的宣傳意志，我們進行精細策劃和運籌，特別邀請內蒙電視衛(wèi)視臺來與中央電視臺協(xié)同報道。經過精心運作，發(fā)車儀式一結束，中央電視臺記者立即奔赴呼市機場乘機返回北京，當晚就在中央電視臺播發(fā)了此條消息。隨后新華社、《人民日報》、內蒙、包頭等18家新聞媒體相繼刊播了這條消息。因為精心策劃，使北方奔馳“維和運輸車”這條新聞的發(fā)布，很好地解決了國家、地方、企業(yè)因各自政策、策略和目的的不同，可能出現(xiàn)的矛盾。