西部地方品牌的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略研究

韓　平　王　成

一、西部地方品牌現(xiàn)狀分析

1蔽韃康胤狡放葡腫

①知名度低，市場地位弱。目前西部的少數(shù)知名品牌在國內(nèi)的知名度及市場占有率都很大，甚至部分企業(yè)已將其品牌擴展到國外，但從總體上看，絕大部分西部地方品牌知名度低，市場影響范圍小，即使那些馳名的西部品牌，與世界品牌產(chǎn)品相比，其品牌為世界范圍的社會公眾所認識和了解的程度也很低，產(chǎn)品銷售仍以國內(nèi)為主，世界市場覆蓋率和占有率小，在國際競爭中仍然處于弱勢。

②科技含量低，創(chuàng)新能力差。據(jù)2001年中國最有價值的品牌研究報告，2001年中國品牌獲得專利總數(shù)4063件，其中外觀設(shè)計2501件，占專利總數(shù)的61眑%，實用新型1419件，占349%，發(fā)明專利只有143件，占35%，而西部品牌中的發(fā)明專利僅達15%，遠低于全國平均水平。由于西部品牌中缺少技術(shù)含量大的優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值極低，在競爭激烈的市場上只能通過大量的初級產(chǎn)品或價格戰(zhàn)等形式搏擊，削弱了企業(yè)的利潤空間和市場竟爭力。另一方面較低的技術(shù)門檻也給假冒商品以可乘之機，使本來就很脆弱的西部地方品牌倍受假冒偽劣商品的困擾，西部企業(yè)合法權(quán)益受到侵害，西部企業(yè)和品牌信譽受損。

③品質(zhì)形象差，品牌價格低。品質(zhì)形象作為消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受，反映了企業(yè)在品質(zhì)方面對消費者所做的承諾及企業(yè)為兌現(xiàn)承諾而做的各種努力。和以往相比，近年出現(xiàn)的新品牌質(zhì)量已有了相當大的改觀，但一流品質(zhì)、二流價格、三流形象的現(xiàn)象依然很普遍。

④品牌塑造偏重于形式，且異化嚴重。與馳名品牌相比，西部地方品牌的年齡較短，缺少歷史積累。相當多的西部企業(yè)在品牌經(jīng)營實踐中慣用轟炸式廣告宣傳產(chǎn)品的形象和用途，專注于造名造勢，抄襲模仿趕時髦，品牌形象嚴重趨同。甚至一些曾經(jīng)比較知名的產(chǎn)品在經(jīng)過短期的名聲大噪后，面對激烈的市場競爭悄然無聲地迅速退出，壽命短、曇花一現(xiàn)似乎已成為多數(shù)西部企業(yè)跳不出去的怪圈。特別是近年來，在外來品牌的強烈沖擊下，西部地方品牌還出現(xiàn)了一種品牌異化現(xiàn)象，那就是有的放棄自己原來的品牌，采取“實存名亡”，實“內(nèi)”名“外”的經(jīng)營策略，將自己的產(chǎn)品改做“聯(lián)營”或“代理”外來品牌甚至外國名牌。有的企業(yè)或品牌還采取先在外地注冊，然后以外來品牌殺回本地經(jīng)營的迂回策略，如此等等。

2蔽韃康胤狡放浦禿蟮腦因

①經(jīng)營理念滯后。品牌的背后是企業(yè)，企業(yè)的根本在理念。一個在全國和全球叫得響的品牌，背后必然是一個在全國、全球過得硬的現(xiàn)代企業(yè)，這是馳名品牌創(chuàng)立和打造的根本所在。如果一個企業(yè)不能確立先進的、科學(xué)的經(jīng)營理念，不能在戰(zhàn)略與策略的層面做出高人一籌的謀劃，而是處于低層次的傳統(tǒng)經(jīng)營，固步自封，抱殘守缺，那就必然難以適應(yīng)新的競爭形勢，也就不可能打造出全國或全球的名牌來。

②品牌意識淡漠。由于經(jīng)營理念落后，地方企業(yè)的品牌意識淡薄，許多企業(yè)重視眼前利益而忽視長遠利益，重視經(jīng)濟效益而忽視社會效益，重視生產(chǎn)管理而忽視戰(zhàn)略謀劃，重視產(chǎn)品銷售而忽視品牌打造。也有不少企業(yè)缺乏維權(quán)觀念，缺乏品牌保護意識，產(chǎn)品無注冊商標、商標超時不做續(xù)檢登記、合并中放棄部分商標的使用及管理。特別是在對外開放的強烈沖擊和挑戰(zhàn)下，缺乏危機意識，致使苦心打造的品牌輕易丟掉，導(dǎo)致許多地方品牌包括企業(yè)名牌、老字號、知名商標等處于嚴重的困境之爭不能自拔。

③科技創(chuàng)新能力弱。科技創(chuàng)新能力弱是制約西部地方品牌發(fā)展的一個瓶頸，沒有獨占性技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力弱是西部地方品牌與世界品牌差距的最主要表現(xiàn)。其原因一是科技投入少，研發(fā)資金嚴重不足。二是企業(yè)科技開發(fā)的主體地位尚未建立。

④運行機制不健全。從外部看，目前我國公開公正的競爭制度、明晰有效的產(chǎn)權(quán)制度及靈活多樣的融資機制尚未真正建立起來，相關(guān)的政策、法律法規(guī)的規(guī)范作用及社會的監(jiān)督作用等未能有效地發(fā)揮，這從外部嚴重束縛了西部地方品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。從內(nèi)部看，一方面西部優(yōu)秀的企業(yè)家和品牌經(jīng)營人員數(shù)量少，人員梯隊建設(shè)不足，人力資源缺乏；另一方面西部企業(yè)現(xiàn)有的激勵機制不到位，在國外企業(yè)大舉進入西部市場高薪聘請能人的情況下，西部企業(yè)必將面臨著品牌人員大量流失的嚴峻考驗。

⑤企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小。經(jīng)營規(guī)模作為企業(yè)實力與管理能力的體現(xiàn)，代表著企業(yè)的市場競爭力和影響力。現(xiàn)代企業(yè)的競爭更多地集中體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模的競爭，而西部企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模狹小，地方保護、行業(yè)壁壘、個人利益剛性等限制了企業(yè)規(guī)模的發(fā)展。生產(chǎn)規(guī)模的限制使產(chǎn)業(yè)集中度小、生產(chǎn)能力低，無法實現(xiàn)規(guī)模效益，導(dǎo)致品牌的競爭力很弱。另外同行業(yè)內(nèi)眾多西部企業(yè)為各自的生存而相互惡性拼殺更使企業(yè)雪上加霜，成本高、費用大、銷售難、經(jīng)營虧損使企業(yè)步履艱難，不僅無力與國外品牌開展競爭，就是與國內(nèi)品牌競爭也常常處于劣勢。

二、西部地方品牌戰(zhàn)略策劃

1鼻炕政府職能轉(zhuǎn)變，建立良好的地方品牌經(jīng)營環(huán)境

構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產(chǎn)權(quán)保護理論和政策的研究，使企業(yè)能利用WTO規(guī)定的例外條款和保護措施及判別待遇原則等進行適當?shù)淖晕冶Ｗo，在過渡期內(nèi)實行靈活的市場準入政策和漸進式的國民待遇原則，為西部地方品牌的健康發(fā)展提供一個平穩(wěn)過渡期；嚴格執(zhí)法。建立健全執(zhí)法監(jiān)察機構(gòu)，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)。加大執(zhí)法檢查力度，嚴厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為地方品牌的良性發(fā)展保駕護航；培育和完善行業(yè)協(xié)會和社會中介組織，大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，積極發(fā)揮中介機構(gòu)在西部地方品牌建設(shè)中的社會輿論及評價監(jiān)督作用。

2弊變思想認識，樹立西部地方品牌經(jīng)營的現(xiàn)代觀念

正確認識品牌地方化與國際化的內(nèi)在聯(lián)系。在經(jīng)濟全球化的背景下，孤芳自賞、自我封閉只能使品牌逐漸萎縮直至消失。西部地方品牌的創(chuàng)建和發(fā)展必須超越狹隘的地方觀念，把品牌融入世界經(jīng)濟與文化的背景下去培養(yǎng)，這樣才能擴大西部地方品牌的影響，加快西部地方品牌的國際化進程。重視和保護知識產(chǎn)權(quán)。一方面要尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，在利用他人技術(shù)推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要取得許可；另一方面應(yīng)充分利用知識產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，在遇到侵權(quán)時懂得如何有效地抗辯和合理維權(quán)。在市場經(jīng)濟條件下的國際競爭和技術(shù)交流與轉(zhuǎn)讓中，人們只認專利而不認成果。而西部企業(yè)只重科研成果忽視產(chǎn)權(quán)保護，如果不能形成自主知識產(chǎn)權(quán)就無法將科研成果轉(zhuǎn)化為真正的核心能力。

3奔涌旎制建設(shè)，奠定堅實的西部地方品牌經(jīng)營基礎(chǔ)

建立創(chuàng)新機制。使地方品牌適應(yīng)時代發(fā)展的潮流并不斷賦予其新意，才能贏得市場的支持。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，迅速發(fā)展西部自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品更新、信息傳遞、品牌保護等方面對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為西部地方品牌的發(fā)展開拓一個新的空間；以名牌企業(yè)為龍頭，實施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制及跨國家的重組聯(lián)合，立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強的基礎(chǔ)上再考慮做大，在做強過程中識別和抵御各種可能誘惑，在“行業(yè)專業(yè)化、專業(yè)多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部地方品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固西部地方品牌在競爭中的地位；建立品牌管理系統(tǒng)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，培育、挖掘營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力，將品牌經(jīng)營與各項營銷活動統(tǒng)一起來。

4弊⑷肟萍薊盍Γ提高民族品牌的核心競爭力

建立和充實企業(yè)自主的研發(fā)機構(gòu)，形成對科技成果的吸納和開發(fā)機制及研究、引進、開發(fā)三位一體的創(chuàng)新體系對西部地方品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要；加大對研發(fā)的投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實用技術(shù)開發(fā)能力，可以增強地方品牌的發(fā)展后勁；善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實，對尚不具備“趕超”能力的技術(shù)采取“用好”的做法，考慮現(xiàn)有的技術(shù)能給企業(yè)帶來哪些附加值，通過學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)，提高西部地方品牌的科技含量，縮小與世界先進技術(shù)的差距，最終實現(xiàn)“趕超”。二是要把引進技術(shù)從以引進國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主逐步轉(zhuǎn)向以引進專利和技術(shù)許可等經(jīng)過研發(fā)能快速形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅持引進消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合，為鑄造西部地方品牌爭取時間；重視知識產(chǎn)權(quán)的有效運營。知識產(chǎn)權(quán)運營不僅可以有效地保護自己的技術(shù)資產(chǎn)，防止或減少侵權(quán)損失，還可以通過向其他企業(yè)出售技術(shù)和輸出許可權(quán)開辟新的財源，促進企業(yè)各項資產(chǎn)的良性循環(huán)。

5笨蒲Фㄎ唬塑造鮮明的地方品牌形象

注重品牌設(shè)計、賦予品牌內(nèi)涵；確定品牌的核心價值。有了明確的品牌核心價值就等于推動了西部地方品牌競爭的堅實基礎(chǔ)；突出西部地方特色，像“蒙古王酒”、“鄂爾多斯羊毛衫”、“伊利乳業(yè)”、“奇正藏藥”、“岷山牌當歸凡”、“莫高牌香煙”等，至少在品牌名稱策劃上容易在省外或國外叫響，具有特色，易給消費者留下深刻影響；全方位展現(xiàn)西部地方品牌。展現(xiàn)品牌就是把西部地方品牌的內(nèi)在核心價值以品牌名稱為焦點，系統(tǒng)地展示給社會公眾并與市場進行聯(lián)接的過程。西部企業(yè)需要用一定的方式“告訴”市場其經(jīng)營的品牌的核心價值，期望市場對品牌產(chǎn)生某種認識。