市場預測在市場調研中的地位不可忽視

摘要：隨著國民經濟的發展和社會購買力的提高，市場需求不僅在數量上是不斷增長的，同時在品種、花色、式樣等方面也是不斷變化的。為了充分發揮市場信息的反饋作用，從而使商業經營活動適應千變萬化的市場需要，市場預測工作就顯得尤為重要。本文就市場預測的種類、步驟及其作用加以闡述，旨在說明其在市場調研中的地位極為重要。

關鍵詞：市場預測；市場調研

一、市場預測的種類

市場預測，從最終結果來說，就是預測市場需求量（從企業的角度來說，則是預測市場銷售量）。但不論是市場需求還是銷售，又都是具體的、一定地區、一定時間的需求或銷售。這樣，根據經營管理的需要，市場預測就可以劃分為商品層次、空間層次、時間層次三種類型，每種類型的預測又分為若干種，現分述如下。

1. 商品層次

市場需求復雜多變，顧客對商品的需求范圍越來越廣泛。企業進行市場預測落實到商品的需求（銷售）預測的種類也越來越多；同時，對品種需求的預測也是多方面的。因此，商品層次按顧客需求的商品范圍劃分，市場預測分為單項商品預測、同類商品預測、分消費對象的商品預測和商品總量預測。

（1）單項商品預測，是對某種品牌、質量、規格、花色、款式等具體商品市場需求的預測。比如，對25英寸彩電各種品牌的需求預測。單項商品預測是十分具體細微的。

（2）同類商品預測，是對某一類商品按其不同特征進行市場需求預測的。比如對綠色食品需求預測；對上海產地針織面料需求預測等等。商品分類及其特征選擇可按生產經營管理具體信息要求來決定。一般按商品用途分類，如食品類、服裝類、日用品類、紡織面料類等等。商品特征通常包括產地、原材料、質量等級等等。

（3）分消費對象的商品預測。包括兩種情況：一是按某一消費對象（如青年工人、大專學生、中青年干部等）需要的各種商品進行預測；一是按不同消費對象所需求的某種商品的花色式樣、規格進行的預測，如服裝，不僅要分別對男裝、女裝、童裝進行預測，還應按老年、中年、青年及胖、中、瘦體型分別進行預測。

（4）商品總量預測，是對消費者所需求的各種商品總量進行預測。這類預測的目的是為實現社會有支付能力的貨幣需求與商品供應做到總量上的平衡，以及為調節供求關系決策提供依據。

2、空間層次

商品預測的空間層次，即預測商品需求的地區范圍。按空間層次，市場預測可分為全國性市場預測、地區性市場預測、當地市場預測以及行業或企業市場占有率預測。

（1）全國性市場預測，是對全國統一市場需求的發展變化及其趨勢的預測。目的是為指導企業的生產經營發展方向，調節全國的商品產、供、銷關系，合理分配關系國計民生的重要商品。

（2）地區性市場預測，是對某地區或某經濟區的市場需求及發展前景的預測。以便為該地區或該經濟區安排生產、組織貨源、指導消費提供信息，更好地滿足地區市場的需要。

（3）當地市場預測，是對企業所在地（市、縣）的市場需求及其發展趨勢的預測。以便為企業正確確定經營商品的數量、品種結構、規格、質量等提供資料，生產經營適銷對路的商品，滿足市場上多種多樣的需求。

（4）市場占有率預測，是在專業分工基礎上，對某個市場范圍內本行業在市場銷售總量（額）中所占比例及其變化趨勢，或本企業生產經營的某種商品在同行業、同一市場、同一種商品總銷售量（額）中所占比重及其發展趨勢的預測。市場占有率是反映一個行業或一個企業經營水平高低的重要經濟指標。預測市場占有率，能為行業或企業了解其市場競爭地位，正確規劃發展目標，確定經營方案提供可靠準確的信息。

3.時間層次

進行市場預測所得出的市場需求量，必定屬于一定時間內某地區對某商品的需求量，如果沒有時間限制，這種市場預測就會失去它的意義。按照時間層次，市場預測可以分為短期預測、近期預測、中期預測和長期預測。

（1）短期預測，是以日、周、旬、月為時間單位，對一個季度內市場需求量的預測。它為企業確定短期內的生產經營任務和落實實施方案及措施提供依據。

（2）近期預測，是以月或季為時間單位，對季度內或年內的市場需求及其發展前景的預測。為制定季度計劃、年度計劃，組織貨源，合理安排市場提供依據。

（3）中期預測，是以年為時間單位對1年以上3年或5年內的市場發展前景的預測。目的是為企業制定中期經營發展戰略決策提供依據。

（4）長期預測，是以年為時間單位，對3年或5年以上的市場經濟前景的預測。它是為制定長期發展規劃提供依據。

二、市場預測的步驟

市場預測過程包括歸納、演繹（推斷）兩個階段。歸納階段：從確定預測目標入手，收集有關資料，經過對資料分析處理、提煉和概括，再用恰當的形式描述預測對象的基本規律。演繹（推斷）階段：利用所歸納的基本演變規律，根據對未來條件的了解和分析，推測出預測對象在未來某期間的可能水平及其必要的評價。

整個預測過程大致有以下步驟：明確預測目標；搜集資料；分析判斷，建立預測模型；做出預測。

1. 明確預測目標

預測目標明確，預測工作才能做到有的放矢。預測目標的確定應根據經營管理的需要，服從決策的要求。確定預測目標包括確定預測范圍、目標領域和預測的時間要求。通常要經過預測目標分析來確定。

（1）要了解決策的要求，確定本次預測商品層次、空間層次、時間層次屬于哪一種類；應達到哪些要求，如預測結果的精度要求；拿出預測結果的最后期限等。

（2）開展目標分析。所謂目標分析，是運用系統觀點，逐步把握目標和外部環境之間的依存關系。這樣有益于辯明預測目標的主要變化特征和影響因素，在基本掌握預測目標變化機理的基礎上，搜集資料，選擇合適的預測方法。許多預測項目涉及的范圍和因素是多方面的，因此，將總體目標逐步分解是必要的。在識別分解過程中，預測者和決策者需反復進行對話，在雙方統一認識的基礎上，明確預測對象的邊界范圍和預測目標的主體結構。

例如，我國為制定小轎車生產行業五年規劃，開展小轎車發展前景活動。該項預測是全國性小轎車商品市場的長期預測。預測項目涉及市場需求預測、轎車生產發展預測和影響因素預測三個子項目。而這三個子項目還可以根據所掌握的情況進一步分解。如，根據我國轎車市場的實際情況，轎車市場需求可分為家庭私人需求和社會集團需求兩部分。社會集團需求又可分為企事業單位、旅游出租業、鄉鎮企業等細分市場。通過逐步分解，就能較容易地識別每個子市場需求及其主要影響因素。這樣，一個預測問題就明朗化了，通過對各子市場需求預測就能實現整個市場的需求預測。當然，目標分析開始時，總是建立在人們先驗知識基礎上，在實際預測分析研究過程中，還可不斷加以調整。

通過目標分析，明確了預測目標及研究的相關內容，也就為下面的資料搜集、預測方法選擇指明了方向。

2. 搜集資料

進行市場預測，必須占有充分的資料。預測所需的資料可以分為兩類：一類是關于預測對象本身的歷史和現實資料，如我國家庭私人歷年來購買小轎車的統計資料、社會集團歷年來的消費統計資料，如影響私人小轎車需求的人均收入水平統計資料、影響出租車需求的旅游業發展速度資料、影響企事業小轎車需求的國家干部用車標準政策資料，以及道路條件等等。

在市場預測中一般可以利用各種調查方式獲取的第一手資料，也可以利用各種渠道獲取的第二資料。搜集資料一定要注意廣泛性、適用性。資料搜集不全面、不系統，會嚴重影響預測質量。但也不是說資料越多越好，漫無目的地搜集資料一是會浪費時間、人力和資金；二是會因資料過多，缺乏重點，反而給預測工作帶來麻煩，降低預測質量。為此，對于搜集到的資料，一定要進行鑒別和整理加工，判斷資料的真實性和可用程度，去掉那些不真實、與預測關系不密切、不能說明問題的資料。如果有些必需的資料不易取得，還可以通過諸如配額測算、比例測算、適用面測算等方法進行測算而得。

3.分析判斷，建立預測模型

分析判斷，是對搜集的資料進行綜合分析，并經過判斷、推理、概括，使感性認識上升為理性認識，由事物的現象深入到事物的本質，選擇預測方法描述預測對象的基本演變規律。也就是說，這種分析判斷是根據預測人員現有的知識，經驗以及在對當前市場的了解水平下，對未來市場性質和程度的一種估計和判斷。市場預測的結果基本上也就是依據分析判斷，用模型描述的演變規律推斷而得出的。所以，分析判斷，建立預測模型也就成為關鍵性步驟。

（1）分析判斷。市場預測中分析判斷的內容主要有下面幾點。

首先，分析觀察期內市場影響因素同市場需求量的依存關系。在實際工作中，預測人員往往受時間、能力的限制，難以捕捉和分析太多的因素，而只能選擇其主要的。如分析市場需求變化與國家政治經濟形勢和方針政策的依存關系；與社會商品購買力及其構成的變化或依存關系；與國家進出口貿易發展的依存關系；與同種或異種產品的適用性、花色、款式、成本、價格、競爭等變化的關系；與子體商品或母體商品市場需求的依存關系。

其次，分析預測期商品的產、供、銷關系。商品的產、供、銷是一個有機的整體，預測期產、供、銷關系及其變化的分析主要有：分析市場需求商品的品種、數量、結構及其流通渠道的發展變化；分析社會生產能力是否與市場需求總量相適應；分析各種生產企業生產的商品結構是否與消費結構相適應；分析原材料供應情況。

最后，分析當前的消費心理、消費傾向及其發展變化趨勢。主要分析隨機收入的增加，廣告促銷順行條件下人們的攀比心理、趕時髦心理以及與一定社會集團、社會階層相適應的趨同心理、歸屬心理、表現自我價值的非趨同心理（商品的個性化）等等的變化對購買商品的數量、品種、花色、款式的影響關系。

在上述分析基礎上，便可對市場商品供需關系本質有必要的了解，判斷各種商品的社會供需差額，包括順差和逆差；判斷供需基本平衡的商品或有順（逆）差的商品，它們反映的各種現象的實際情況如何，以及判明它們的發展趨勢。

（2）建立預測模型。在預測者做出上述判斷后，通常為了進行定量估計，要選擇預測方法建立預測模型。預測方法很多，每種預測方法對不同預測對象目標的有效性是不同的，如果預測方法選擇不當，將會大大降低預測效果及其可靠性。因此，選擇預測方法十分重要。

在選擇預測方法，應該從以下三方面考慮。

第一，應服從于預測目標。即方法的選擇應該滿足經營管理決策對具體信息的要求。企業的戰略決策、戰術決策、日常業務決策的信息要求在預測對象范圍、預測期長短、預測精度等方面是不同的，選用的預測方法也就不同。

第二，預測對象商品本身的特點。不同的預測對象商品，具有不同的屬性和其內在的變化特點。如服裝、兒童玩具、家用電器類商品，一旦被社會所接受，其發展速度相當迅速，但更新淘汰也很快。因此，采用趨延伸法外推要謹慎，而市場調查、類比法的預測效果則會好此。那些技術性強、投資大的消費類商品，往往自開發、中間試驗直至全面生產進入市場需要經歷一定的發展階段，一旦被社會接受認可，更新淘汰過程也比較緩慢。它們的市場需求變化過程往往表現為發展期緩慢，成熟悉期較長而平穩，衰退期也得較遲。此時，在不同發展階段可以依據事物發展的邊疆性原則，采用趨勢延伸法外推，或因果關系法外推進行中短期預測，不失為一種可行的方法。

第三，考慮預測時期現有的條件和基礎。預測方法的選擇必須建立在切實可行的基礎上。各種新的預測方法層出不窮，在實際中還是會受到數據資料、經費、人力、設備等方面條件制約，而且實施起來也有困難。因此面對實際條件，應該建立一個實用的預測模型。即在達到預測要求的情況下，預測模型越簡單越好。因為，預測精度與模型的復雜性并不成正比。再者，簡單的模型容易被決策者理解接受，對預測結果就可放心使用，真正發揮預測價值。

總之，預測方法的選擇取決于人們對預測對象發展過程規律的認識，而這種認識必須建立在系統分析和判斷的基礎上。對預測對象目標變化規律認識得越深刻，則選擇的預測方法越有針對性，越能說明問題，預測質量也就越高。

4.作出預測

作出預測，是預測的最后一個階段。它是在選擇預測方法建立預測模型的基礎上，根據對未來的了解分析，推測（或計算）預測目標的可能水平和發展趨勢，進而作出分析與評估，得出最終預測結論。

（1）利用預測模型推測或計算預測值。預測方法不同建立的預測模型也不同。總的來看預測模型有兩類，一類是定性判斷的現象之間的完全確定的函數關系模型。另一類則是定性分析判斷出現象之間的某種比較穩定的相關關系。無論是哪種情況，確定科學合理的預測模型是關鍵，在此基礎上結合實際計算出可靠的預測值。

（2）判斷評價預測值的合理性，最后確定預測結論。利用預測模型推算或計算的結果（預測值）只是初步預測結果。由于市場系統的復雜性和隨機性，以及調查資料不全，或知識與經驗的不足等原因，預測值和實際情況總是存在一定的偏差。因此，對預測值應加以分析評價。通用辦法有下面幾種。

①根據常識和經驗，去檢查、判斷預測結果是否合理。

②計算預測誤差，看看存在的誤差多大，是否超過預測要求。

③分析正在形成的各種征兆、苗頭所反映的未來條件的變化，判斷這些條件、影響因素的影響程度可能出現的變化。比如，有的影響因素影響程度可能由大變小；有的由小變大；有的還可能失去了影響；或有可能產生一些新的影響因素。所有這些變化，都可能導致預測目標今后出現新的發展趨勢和發展速度。所以，不能認為預測模型的推算或計算結果就是最終預測值。

④必要時，可采用多種預測方法進行預測，然后綜合評價各種預測結果的可信程度。

總之，不宜簡單地認為預測模型的預測值就是最后預測值，而要及時利用上述辦法作出對比，推理判斷，對預測初值作必要的調整，確定出最終的預測值。

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作者簡介

馬金輝（1980- ），男，天津市人，長春稅務學院統計2003級碩士研究生，主要研究方向：統計預測與決策、市場調研。