從被動適應市場到主動創造市場

蘇中山

摘要：雖然我國的經濟已實現了由賣方市場向買方市場的轉變，但是我國的企業仍處于被動適應市場的階段。由于被動適應市場模式本身所固有的局限性，導致許多企業面臨著難以生存和發展的嚴峻挑戰。企業只有主動地創造市場，才能為自己的持續發展開辟廣闊的空間。

關鍵詞：適應市場 創造市場 市場細分 技術創新

改革開放以來，我國的經濟實現了由賣方市場向買方市場的轉變。在不同的市場背景下，企業所面臨的生存和發展的壓力存在著本質的區別。在賣方市場環境下，由于供給的嚴重短缺，市場機會滿目皆是，企業所面臨的任務就是如何盡可能地擴張自身的供給能力，來滿足市場的需求。此時，幾乎所有的企業都在被動地適應市場，而且這種被動適應市場也確實使得絕大多數企業得到了很好的發展。但是，隨著我國買方市場的逐步形成，需求不足、供給的全面過剩使企業的生存和發展面臨著極其嚴峻的挑戰。在買方市場條件下，企業被動適應市場只能被市場所淘汰，只有主動創造市場，才能為企業的持續發展開辟新的天地。

一、被動適應市場的缺陷

被動適應市場的基本模式是：企業首先從市場中獲取產品的供求、價格等信息，然后再去組織資源研制和生產那些供不應求、價高利大的產品，最后把產品推向市場。這種被動適應市場的經營理念在一定程度上對于緩解我國長期的產品短缺、優化資源的配置、促使企業走向市場等方面起到了積極的作用。

但是，隨著我國經濟的發展，科技的進步，特別是買方市場的形成，被動適應市場的經營模式所賴以成立的基本條件已不復存在，其弊端日益明顯地暴露出來了。在這種經營模式下，企業從發現市場供求、價格等信號到最終把產品推向市場，要經歷一段相當長的時間。在這段“時滯”內，以下兩種情況的出現，將會導致企業決策的失敗：其一，需求發生了變化。現代的社會，需求的變化越來越快，今天還是熱銷的產品，明天就可能變得無人問津。在我國曾經風靡一時的“呼拉圈”就是一個典型的例子。當年“呼拉圈”剛剛面市之時，曾使得多少消費者為之著迷。巨大的市場需求吸引了不少企業投資生產。但是，當這些企業最終把“呼拉圈”推向市場時，卻發現其產品根本無法銷售出去。因為在企業組織資源投資生產的這段時間內，市場需求已發生了根本的變化，消費者對玩“呼拉圈”已不再感興趣。其二，眾多企業進入，導致供給的極度膨脹。由于市場上供求、價格等信號已充分顯露，由此必然導致許多企業的進入，供給能力得到迅速擴張，從而從根本上改變了市場的供求關系，市場由原來的供不應求變為供過于求，出現“千軍萬馬過獨木橋”的局面。如前幾年VCD市場出現的巨大商機，導致很多企業紛紛涉足VCD的生產，很快，VCD的供給量就遠遠超出需求量，從而導致絕大多數VCD生產企業在痛苦中掙扎。

二、買方市場條件下市場需求的主要特征

盡管被動適應市場的經營模式存在著根本性的缺陷，但是仍然有許多企業還在困守著這種模式。之所以會出現這樣的情況，是因為絕大多數企業對市場需求的特征缺乏全面的認識和深刻的把握，對變化了的市場環境無法采取有效的應對措施。其實，我國現階段市場需求呈現出以下一些主要特征：其一，市場需求的顯在性與潛在性并存。一定時期消費者對某商品有旺盛的需求，只表現為對該商品需求的顯在性特征。這種市場需求往往易于識別，發現者多，進入者也就多。而那些隱藏在現有需求后面的未被滿足的市場需求則呈現出市場需求的潛在性特征。潛在的市場需求識別難度大，不易被發現。我國目前所存在著的商品有效供給與潛在需求的結構性錯位，就充分反映了我們對潛在需求研究的欠缺；其二，市場需求具有差異性特征。買方市場的形成，標志著無差別消費時代的徹底結束，新的細分變數的出現，已使顧客群體分化成各具特色的消費一族，市場細分已向縱深發展，以體現差異為主的消費文化已初步形成。消費已成為消費者展示自我、體現個性差異的舞臺；其三，市場需求具有可誘導性特征。在供給和需求的相互關系中，供給不僅僅是以需求為中心，提供適銷對路的商品；供給方還可利用自己的優勢，引導消費需求向有利于生產發展的方向轉變。

三、“創造市場”：一種新的企業理念

美國著名的管理學家彼得·德魯克指出：“企業的目的”只有一個適當的定義，即“創造顧客”。他認為企業是社會的—個“器官”，是為社會需要而存在的。而且，作為社會的器官，企業決不能只是被動地適應顧客的需要而運動，還必須能動地去發現和創造顧客，這樣的企業才能生存和不斷發展。在買方市場條件下，“創造市場”是企業贏得市場優勢地位的必然選擇。企業可以從市場需求的特征著手，運用“創造市場需求”的新思維，開發潛在的市場需求，為企業的持續發展打下基礎。

首先，通過有效的市場細分，尋找新的市場機會。市場細分的核心．就是通過市場調研，依據消費者的不同需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把一種產品的整體市場劃分為若干個不同的子市場。在每一個子市場上，都有一個相似需求的顧客群；在不同的子市場之間又存在著顯著的差異。“市場就在需求未被滿足的地方”。企業只有通過準確、合宜的市場細分，才能找出市場上存在的“未滿足的需求”，才能找到新的市場機會，才能開發出適銷對路的產品，才能創造出新的目標市場。海爾集團推出的“小小神童”洗衣機就是應用該策略的成功范例。一般而言，夏季最熱時就是洗衣機銷售的最淡季。但海爾人卻發現，夏天人們并不是不需要洗衣機，而恰恰是最需要的季節，因為這時人們洗衣服最勤。但一般洗衣機容量太大，對洗小件衣服來說就不太經濟。根據這種情況，海爾人開發出了容量為1.5千克的“小小神童”洗衣機，滿足消費者夏天洗衣的需求，產品很快暢銷國內外。

其次，重視產品的差別化，滿足顧客個性化的需求。隨著社會經濟的發展，人們對產品的消費需求越來越顯示出多樣化和差別化的特征。企業要使自己的產品具有競爭優勢，關鍵是突出產品的差異性，與競爭對手產品表現出明確的產品區分，從而滿足顧客個性化需求。產品差別化一般表現在以下幾個方面：因產品功能不同而表現出的“功能差別化”；因產品傳達感覺不同而表現出的“符號差別化”；因產品象征不同的生活形態而表現出的“生活形態差別化”。企業的產品究竟要在哪些方面突出與競爭對手產品的差別化，則要視產品的各種屬性特征及影響消費者購買決策的主要因素、產品形象塑造等方面的情況而定。

再次，技術創新，創造市場。通過技術創新創造市場為當今世界上許多著名企業所推崇，也是這些企業傲視群雄、保持競爭優勢的重要手段。技術創新一般都是新市場的開拓者，它不僅可以給產品注入新的市場活力，也可給企業的營銷活動提供極強的市場滲透力與沖擊力，而最大的好處則還在于它能在消費者心目中創造出一個“第一”的市場影響，將更多的潛在的消費者吸引到企業產品的消費上來，從而為企業帶來大量的壟斷利潤。利用技術創新來創造市場，是企業獲得成功的決定性因素。如電子計算機的問世將人們帶入了信息時代，也使國際商用電器公司（IBM）成為計算機世界的霸主；尼龍的發明創造了一個創新的合成纖維產業，杜邦公司也因此財源滾滾。

最后，強化企業的市場營銷。一個具有創造性的產品要想成功地創造市場，必須依靠企業的有效營銷來縮短產品與顧客之間存在的空間距離、認知距離和情感距離。企業要強化產品的市場營銷，使產品得以迅速地進占市場，一方面要根據產品的市場生命周期和市場競爭的需要，科學地確定產品的市場營銷組合戰略和策略，并予以創造性地整合運用；另一方面，要根據產品的市場營銷目標和產品營銷的各環節合理確定產品的總的營銷費用和各種費用分配比例，使各種促銷手段的效用得以充分發揮。

主要參考文獻：

1、喬治·達伊：市場驅動戰略 華夏出版社2000年版

2、邁克爾·波特：《競爭戰略》，華夏出版社1997年版

3、屈云波：《市場細分》，企業管理出版社1999年版