把握受眾的接受取向

薛中軍

一、"馬拉犁"結(jié)構(gòu)的意指

在美國，很多撰稿人在談及他們的責(zé)任時(shí)，都會(huì)提到評(píng)論寫作中四個(gè)最重要的目的，即為讀者大眾服務(wù)；為讀者、社區(qū)和國家提供一個(gè)論壇，即一個(gè)自由交換觀點(diǎn)的市場(chǎng)；做社會(huì)的守望者；為你的讀者提供信息并引導(dǎo)他們?nèi)ゴ俪勺兏铩６麄兊脑u(píng)論結(jié)構(gòu)，大都是"馬拉犁"結(jié)構(gòu)：

導(dǎo)語--表明主體、解釋議題、界定問題

主體--報(bào)道細(xì)節(jié)，提供"增值"的調(diào)查研究，提供不同觀點(diǎn)，援引平衡的以及相互對(duì)立的消息來源

結(jié)論--提出你的見解，建議（要求）有所作為，號(hào)召讀者介入

在這種結(jié)構(gòu)方式下，從受眾出發(fā)，美國新聞評(píng)論人又進(jìn)行了多方面的結(jié)構(gòu)嘗試。

（一）個(gè)性化的"你"結(jié)構(gòu)

美國新聞評(píng)論人非常清楚，評(píng)論人撰寫評(píng)論最具有挑戰(zhàn)意味的是要拉近讀者與評(píng)論人的距離，是要把評(píng)論中涉及的復(fù)雜或抽象的事物具體化，或化作可操作的簡(jiǎn)單事物，以便受眾能夠理解。于是，他們嘗試個(gè)性化"你"結(jié)構(gòu)的寫作，收效非常好。個(gè)性化的"你"結(jié)構(gòu)主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，對(duì)你--讀者--說話，把一個(gè)模糊的、遙遠(yuǎn)的問題加以個(gè)人化處理。它邀請(qǐng)"你"參與聊天，令人感到親切實(shí)在。第二，相關(guān)于抽象的詞被簡(jiǎn)化成讀者容易把握的具體形象，而且?guī)缀蹩梢月牭阶x者的反應(yīng)。

當(dāng)然，并不是所有的新聞評(píng)論都適合用這種結(jié)構(gòu)模式。運(yùn)用"你"模式必須精確才是。如果受眾不容易辨認(rèn)出評(píng)論中的"你"，那么，受眾就不會(huì)愿意看這篇評(píng)論，評(píng)論人就會(huì)在倉促間失去受眾。

（二）"同我一起想像"結(jié)構(gòu)

"同我一起想像"結(jié)構(gòu)使受眾參與想像。這也就是畫一張"圖畫"，并邀請(qǐng)受眾看著它，一起參與想像。有時(shí)候，這個(gè)邀請(qǐng)是暗示的，"圖畫"描繪出來了，作者假設(shè)受眾會(huì)看著它，深臨其境。有時(shí)候，這個(gè)邀請(qǐng)是明確的，并作為局外立場(chǎng)的一個(gè)問候，短小精悍。

（三）問題式結(jié)構(gòu)

同我國新聞評(píng)論人一樣，美國新聞評(píng)論人同樣承認(rèn)媒體是回答問題的行當(dāng)，所以，有的時(shí)候也通過問一個(gè)問題作為評(píng)論的開頭，以抓住受眾的注意力。這個(gè)問題其實(shí)是撰稿人和受眾之間建立起的一座橋梁、一個(gè)紐帶，是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一關(guān)系的另一種手段。這種結(jié)構(gòu)具有很多優(yōu)勢(shì)：它是疑問式的對(duì)話；它把受眾吸引到一個(gè)談話中來，而不是把事實(shí)、評(píng)論人的見解和答案統(tǒng)統(tǒng)硬塞給受眾；如果評(píng)論人的問題具有普遍意義，就能獲得受眾的認(rèn)同。所以，不能用對(duì)受眾吸引力不大或沒有吸引力的問題作為開篇。當(dāng)然，疑問式結(jié)構(gòu)單單是一種手法，以此來激發(fā)受眾興趣，這種結(jié)構(gòu)同樣會(huì)給受眾一種親切感。

（四）"我們都置身其中"結(jié)構(gòu)

在美國新聞評(píng)論人心里，非常注重評(píng)論的話語口氣，因?yàn)檫@直接關(guān)系到評(píng)論能否被接受的問題。所以，"我們都置身其中"結(jié)構(gòu)也是美國新聞評(píng)論人常用的一種評(píng)論結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，評(píng)論人用"我們"，即撰稿人和受眾在一起的視點(diǎn)說話。

美國評(píng)論人認(rèn)為，作為新聞評(píng)論撰稿人必須問自己的評(píng)論文章是否通過了ＳＥＡ測(cè)試，即激發(fā)（Ｓｔｉｍｕｌａｔｅ）受眾、解釋問題（ＥｘｐｌａｉｎＱｕｅｓｔｉｏｎ）、提出解決問題的主張（Ａｄｖｏｃａｔｅ），也就是它有沒有激勵(lì)、解釋、提出倡言？或者緊扣新聞，為評(píng)論增添力量，為報(bào)紙?jiān)鰪?qiáng)時(shí)效性、時(shí)事性和針對(duì)性。

誠然，上述我們涉及到的美國新聞評(píng)論結(jié)構(gòu)模式，并不是說它包括了所有美國新聞評(píng)論的結(jié)構(gòu)特征。這里，我們只是指有代表性的側(cè)面而已。

二、評(píng)論的"他律"與"自律"

美國新聞評(píng)論人明白，僅僅形成一個(gè)吸引人的或令人震驚的結(jié)構(gòu)是不夠的，在這之后，還要把握寫作技巧，讓新聞評(píng)論的思想逐步前行，從而得出一個(gè)有意義的，即激發(fā)（Ｓｔｉｍｕｌａｔｅ）受眾、解釋（Ｅｘｐｌａｉｎ）問題、提出解決問題的主張（Ａｄｖｏｃａｔｅ）結(jié)論才是最重要的。

事實(shí)上，無論是什么結(jié)構(gòu)，美國新聞評(píng)論人最注重的是如何使新聞評(píng)論更具沖擊力。為此，美國新聞評(píng)論人始終注意在評(píng)論中加入新的信息，插入戲劇性的引述或是加強(qiáng)提醒受眾的段落。當(dāng)然，很多時(shí)候，當(dāng)評(píng)論的主題合適的時(shí)候，美國的新聞評(píng)論人更愿意讓受眾開懷大笑，他們會(huì)不失時(shí)機(jī)地用一些詼諧和幽默，來解答人們生活中遇到的問題，正如生活中人們總需要解決問題一樣，生活中的人們同樣需要詼諧和幽默，而這的確能有效地為評(píng)論增添光彩。

美國新聞評(píng)論人認(rèn)為，評(píng)論作者必須保持寫作的推動(dòng)力，引導(dǎo)受眾隨著評(píng)論一步步緩緩前行，以獲取一定的認(rèn)知。否則評(píng)論作者就會(huì)失去受眾，當(dāng)然這樣也就失去了信息傳播的任何機(jī)會(huì)。

美國新聞評(píng)論人認(rèn)為，評(píng)論作者帶領(lǐng)受眾前行的最佳方式就是向他們呈現(xiàn)思想的合理的、富于邏輯性的線索。相應(yīng)地，這又通過受眾反饋回去，并與基本報(bào)道及調(diào)查研究的合理性聯(lián)系在一起。我們知道，新聞評(píng)論信息內(nèi)容存在形式有"三個(gè)層次"：屬性信息，語義符號(hào)的直義，評(píng)論作品如停留于此，必導(dǎo)致浮淺、空白；實(shí)體信息，語義符號(hào)的暗示，新聞評(píng)論選擇什么事實(shí)、表達(dá)什么觀點(diǎn)，或勾畫出一個(gè)什么樣形象，說明什么問題，使讀者受感染；關(guān)系信息，語義符號(hào)的隱義，作為信息的本質(zhì)，是信息層的最深一層。受眾在接受后，同原有信息發(fā)生微妙作用，得到一種規(guī)律性認(rèn)識(shí)。評(píng)論信息如能挖掘到最深的層次，信息量最大。有些評(píng)論沒能挖掘出這一層信息來，就不能反映事物的本質(zhì)，不具有典型性、指導(dǎo)性，反饋效果也不會(huì)好。所以，一個(gè)好的評(píng)論人，不僅要把思想表達(dá)清楚，還要挖掘它的本質(zhì)，用語不僅要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔，還應(yīng)有美感。正是在這種"他律"與"自律"中，美國新聞評(píng)論人堅(jiān)決反對(duì)憑空想像的寫作，因?yàn)檫@種寫作掩飾不了敘事和推理中的基本缺陷，會(huì)使受眾產(chǎn)生抵觸心理。他們知道，如今的受眾都太成熟了，不允許也不接受評(píng)論作者只用機(jī)智巧妙的詞匯替代事實(shí)材料，或者只用靈活的行文替代邏輯推理。當(dāng)然，這里我們并不是完全反對(duì)靈活的行文，因?yàn)樗軌驇椭u(píng)論作者保持關(guān)鍵的閱讀推動(dòng)力，吸引受眾與評(píng)論一起前行，并接受評(píng)論的信息。然而，最重要的仍然是事實(shí)和材料，以及事實(shí)材料運(yùn)用的方法。那么，美國新聞評(píng)論人是如何運(yùn)用事實(shí)和材料，注意寫好新聞評(píng)論的呢？

（一）給受眾一個(gè)"附加值"

美國新聞評(píng)論人十分注意把新的、重要的信息深深融合到一篇評(píng)論之中，即能夠給評(píng)論加入一個(gè)"附加值"，目的在于吸引受眾接受下去。正如美國資深新聞研究人員ＨＬ門肯所說："評(píng)論撰稿人存在的理由只有一個(gè)：他對(duì)某個(gè)問題有明確的看法，在該問題上他見識(shí)廣博，比一般人要知道得多。"

（二）戲劇效果的引述

評(píng)論作者向受眾展示一個(gè)富有戲劇性效果的畫面，為評(píng)論本身增添可讀性，使受眾情愿、樂意去接受相關(guān)的更多內(nèi)容。

（三）提神醒腦段落的運(yùn)用

大家都知道，相關(guān)于教育、科學(xué)內(nèi)容的評(píng)論，很難引起受眾的注意，吊起受眾閱讀的胃口，所以一般作者寫起來都會(huì)很吃力。然而，美國新聞評(píng)論人十分注意提神醒腦部分的運(yùn)用，敏銳而不失邏輯，并且從某種角度上直指評(píng)論的中心要點(diǎn)，可謂一石數(shù)鳥。

（四）有趣詞句的運(yùn)用

美國新聞評(píng)論人認(rèn)為，受眾是需要"召喚"的，所以適當(dāng)?shù)厥┱刮⒚畹氖址ㄓ靡恍C(jī)敏的詞句來"召喚"受眾是必要的。這種召喚法的運(yùn)用，不僅能為行文增色，并且能給受眾必要的推動(dòng)力，推動(dòng)他們關(guān)注評(píng)論。

（五）給受眾嚴(yán)肅的"早期警告"

美國新聞評(píng)論人雖然追求新聞評(píng)論的生動(dòng)有趣，但他們也非常清楚，評(píng)論人不能僅僅依靠靈活的寫作就能把受眾拉進(jìn)評(píng)論之中。因?yàn)殪`活的寫作、機(jī)敏逗人的詞語、曲折的暗示，對(duì)某些題材的評(píng)論并不適用；有時(shí)，受眾需要的是"警告"。這類寫作可借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是，評(píng)論作者要婉轉(zhuǎn)行文，暗藏意旨吸引受眾，而不是去告訴他們、向他們灌輸；恰恰相反，是讓受眾自己去探索、去發(fā)現(xiàn)、去思考。

（六）不忽略小事情

一般人總有這樣的想法，認(rèn)為評(píng)論總要關(guān)注大事情。事實(shí)上，這是片面的觀點(diǎn)。許多受眾其實(shí)恰恰不太關(guān)心與他們無關(guān)的所謂大事；有時(shí)候，他們更關(guān)心身邊和生活中的小事情。比如小小的憤怒、小小的快樂、小小的煩惱等等。美國新聞評(píng)論人認(rèn)為，一個(gè)新聞評(píng)論人如果能適時(shí)地反映這類小事情，就能贏得受眾的贊許。

（七）傾聽讀者的意見

對(duì)于美國新聞評(píng)論人來講，有時(shí)也會(huì)覺得自己的創(chuàng)造性源泉枯竭了。這時(shí)，他們通常會(huì)更為關(guān)注受眾的Ｅｍａｉｌ、電話、信件等，希望評(píng)論的點(diǎn)子就在這些發(fā)來的信息中被啟動(dòng)。

這些信息會(huì)告訴新聞評(píng)論人，許多美國人在想什么。因?yàn)榧词挂粋€(gè)評(píng)論人總在旅行、談話并盡可能多地閱讀，仍舊會(huì)有在思想上被孤立的危險(xiǎn)，仍有與受眾疏遠(yuǎn)、冷淡的危險(xiǎn)。

總之，美國新聞評(píng)論人認(rèn)為，了不起的評(píng)論作者會(huì)傾聽并回應(yīng)受眾。當(dāng)然，他們也喜歡對(duì)英雄故事發(fā)表評(píng)論，因?yàn)槿巳硕紵釔塾⑿邸⑾矚g英雄；但是他們同樣也喜歡對(duì)普通的甚至令人好笑的平民的具有典型意義的生活、事件發(fā)表評(píng)論，從而達(dá)到關(guān)注民生、民情之目的。他們認(rèn)為，如果評(píng)論者的評(píng)論能夠深入生活，把甚至"笨漢故事"都評(píng)論好的話，評(píng)論的大環(huán)境就會(huì)更好，人們的生活環(huán)境也會(huì)更好。

三、"統(tǒng)一場(chǎng)"的必由之途

傳播學(xué)大師麥克盧漢關(guān)于"地球村"、"信息時(shí)代"科學(xué)的"統(tǒng)一場(chǎng)"理論告訴我們，人的"集體無意識(shí)"和"意識(shí)的延伸"是有相同、相通之處的。而我們也知道，從信息學(xué)來看，受眾在信息面前并非百依百順，他們有一定的信息心理行為特征，具有選擇信息的能力。從這一點(diǎn)來說，新聞評(píng)論信息傳播過程中的"去"與"回"，也在一個(gè)"統(tǒng)一場(chǎng)"中，并非是傳者的單向行為，而是傳者和接受者之間的雙向行為。美國傳媒十分重視新聞評(píng)論的信息傳播，特別是報(bào)紙的社論。卡斯柏·約斯特說，新聞是報(bào)紙的身軀，評(píng)論是報(bào)紙的靈魂。普利策則表示，我的《紐約世界報(bào)》有巨大的篇幅，有許多欄目，而我最關(guān)心的是社論。

我們知道，"統(tǒng)一場(chǎng)"理論是由麥克盧漢提出來的，沒有麥克盧漢可能就沒有"統(tǒng)一場(chǎng)"理論，但是并不是沒有麥克盧漢就沒有"統(tǒng)一場(chǎng)"，"統(tǒng)一場(chǎng)"是客觀存在的。美國新聞評(píng)論人十分注意"統(tǒng)一場(chǎng)"效應(yīng)。美國歷史上最有名的評(píng)論專欄作者沃爾特·李普曼，先后在《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》和《新聞周刊》上開設(shè)政治評(píng)論專欄《今日與明日》，辛勤耕耘該專欄３６年，大量作品為國內(nèi)外２５０多家報(bào)刊轉(zhuǎn)載，備受世人關(guān)注。他曾被美國總統(tǒng)譽(yù)為相當(dāng)于"五十個(gè)師的軍隊(duì)"的力量。而這個(gè)力量的代表作、原載于１９５７年１０月１０日《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》的評(píng)論《月亮的啟示》曾轟動(dòng)一時(shí)。之所以如此，就是因?yàn)槔钇章肿⒁?統(tǒng)一場(chǎng)"效應(yīng)。

綜上，《理解媒介》告訴我們"媒介即訊息"。而美國新聞評(píng)論人十分注意把握并研究受眾接受信息的心理取向等。因?yàn)槊绹侣勗u(píng)論人非常清楚，沒有人付錢讓評(píng)論者寫個(gè)沒完沒了。所以，寫到笑話結(jié)束，或?qū)懙焦适陆Y(jié)束、問題結(jié)束就要暫時(shí)停筆。