從“應聲蟲”到“解讀者”

張培君

一場由長沙兩家媒體引發(fā)的縣委書記不同死法的軒然大波，隨著"權威部門"調(diào)查之后確屬"因公殉職"逐漸走向平息。在這場喧鬧中，我們看到受眾對于媒體不同報道的反應是何等的強烈，在硝煙味十足的指責聲中，媒體對于自己不慎犯下的錯誤顯得無所適從。它再一次提醒我們的媒體，受眾不再只是應聲而倒地的"靶子"，而日益成為當代傳媒的理性主體，昔日的"應聲蟲"已經(jīng)成了今日的"解讀者"。

受眾地位已經(jīng)提高

在傳播效果研究的初級階段，人們普遍認為大眾傳媒具有極大的影響力，于是"魔彈論"、"皮下注射論"曾一度盛行，其核心內(nèi)容是：傳播媒體擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受眾身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接迅速的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。^①在這種觀點的影響下，"傳者為中心"的理論一度占據(jù)上風。但是，隨著社會的發(fā)展，這種理念逐漸被打破，受眾地位日益提升，甚至有很多學者從"受眾即市場"的角度出發(fā)，將當代傳播觀念定在了要以"受者為中心"。我們暫不去理會其是否有偏頗之處，但當代受眾地位的提高已經(jīng)成為不爭的事實，此次縣委書記不同死法的報道所引發(fā)的這場爭論，似乎再次為我們提供了明證。

反觀這次軒然大波的情形，當長沙兩家媒體于同日刊登縣委書記截然不同的死法后，坦白而言，受眾對于與自己距離遙遠的李震萼之死似乎沒有多少憐憫之情，讓受眾反應強烈的倒是同一事件，竟然有兩種報道內(nèi)容！并且來自當?shù)貎杉矣绊懥Σ恍〉拿襟w。受眾開始依靠自己的認知水平對新聞事件進行解讀，繼而對兩家媒體進行解讀，簡單的理性分析過后，受眾感覺受到了愚弄。于是網(wǎng)上也好，傳統(tǒng)媒體也好，指責聲響成一片。當?shù)孛襟w怎么也無法料想一篇報道竟然為自己引來了一場大禍。由此可見，受眾已非純粹的"靶子"，應聲倒地的"應聲蟲"已經(jīng)成為過去。

受眾地位的變化可以說是一種社會的進步。對于受眾的角色轉(zhuǎn)換，在不同的歷史時期有不同的內(nèi)容。在大眾傳播媒體剛剛出現(xiàn)時，受眾所要爭取的只是知情權；待到傳播媒體進入發(fā)展期，受眾又開始追求表達權；再到傳播媒體進入繁榮期，人們又提出了反論權；進入信息社會，如今的受眾又在爭取監(jiān)督權和免知權。近年來，網(wǎng)絡媒體的異軍突起，使受眾的角色和地位又有了新的變化，受眾已不單單是被動接受的角色，還是信息的制作者、發(fā)布者，扮演了新的角色。主要表現(xiàn)在：

解讀媒體。現(xiàn)代的傳播是傳受雙方一種積極的雙向互動。面對豐富的信息源，受眾在選擇中開始比較鑒別，一方面利用媒體來提高自己的認知水平；另一方面又利用自己的認知水平做出判斷，并通過一定的方式傳播出去。

人們通過媒體獲知了長沙縣委書記之死，而兩家媒體對同一事件的不同報道又成為人們判斷獲知信息正確與否的一種障礙，這迫使一貫依靠媒體提高認知水平的受眾必須自己做出判斷。受眾判斷的過程即是一種解讀的過程，參與意識的增強又促使受眾輸出自己的解讀信息，而現(xiàn)代傳媒又給受眾提供了傳情達意的平臺。于是，我們看到了網(wǎng)上鋪天蓋地的有關縣委書記之死的種種議論。

監(jiān)督媒體。我們已經(jīng)習慣了把大眾傳媒視為強大的輿論工具，它在傳播信息的同時擔負著輿論監(jiān)督的重任。但是，隨著媒體地位的提高，出現(xiàn)了新的問題：媒體行使輿論監(jiān)督的權利，那么誰來監(jiān)督媒體？近年來，除了政府之外，另外一支監(jiān)督媒體的隊伍也在逐步強大，那就是受眾。社會的發(fā)展提高了受眾的素質(zhì)，受眾的參與意識逐漸增強，在民主氛圍日益增強的社會中，受眾已經(jīng)開始從對新聞事件的解讀中監(jiān)督媒體。

媒體的反應

面對受眾地位的提高，媒體普遍意識到，在信息傳播日益繁榮的今天，如果仍然堅持傳統(tǒng)的"傳者中心論"，必然遭到素質(zhì)日益提高的受眾的厭棄，于是"傳者為中心"的理念逐漸被"受者為中心"的理念所取代。改革開放以來，我國社會主義市場經(jīng)濟對傳媒的影響十分巨大。他們已深刻地認識到受眾市場蘊含著巨大的商機，加緊了對受眾的研究和分析。比起幾十年前一張報紙一杯茶、被動讀報的讀者，現(xiàn)在的讀者更像巡游在信息森林的獵手，他們只接觸對自己有價值的信息；他們更講求效率，要求能夠隨時、隨地進行閱讀；他們更貪婪，要求得到所關注事件的每個細節(jié)。

社會在不斷地發(fā)展，受眾的素質(zhì)日益提高。但是，篤信"受眾為中心"也必然會引發(fā)一系列新問題，比如會導致媒體媚俗化傾向日益嚴重，這同樣不利于媒體的健康發(fā)展。因此，一切以受眾為中心的"唯受眾論"也不可取。這就提醒我們：媒體在傳播活動中要進行全方位的審視，做全面關照，過度地強調(diào)哪一方面，都會滋生出許多問題。

注釋：

①郭慶光，《傳播學教程》，中國人民大學出版社，２００１年１月版。