精心為自己作“嫁衣裳”

牛　靜　沈子揚

近年來，媒體競爭已經呈現白熱化趨勢，財政"斷奶"而帶來的生存危機讓媒體反思，"好酒不怕巷子深"的時代已經過去，這使媒體在進行準確定位和精心打造內容的同時，還要通過廣告等現代營銷手段塑造自身形象。很多媒體不僅在自己的版面、時段上刊登、播出自己的廣告，而且也通過其他強勢媒體宣傳自身形象。

媒體自身形象廣告是指大眾傳媒通過一定的媒介，向目標受眾傳播自身的品牌、理念、產品或服務等內容，從而培養、強化受眾對媒體的認知度和忠誠度。英國廣告大師埃里克·克拉克曾經說過："通過廣告，花時間創造出一個形象，這樣才會帶你闖過２０世紀９０年代。"從９０年代至今，"廣告宣傳已逐漸從'請購買'的方式轉變為制作企業與商品'映象'廣告。"以樹立媒體形象，宣傳媒體理念，擴大媒體影響為主要目的的媒體形象廣告已經成為廣告業一道亮麗的風景線。

一、媒體形象廣告的類型

媒體形象廣告突出媒體的個性、追求和優勢，要全面反映企業形象的內涵和實質，其涉及面很廣，類型也多種多樣，大致可以歸納為以下幾種類型：

媒體理念廣告。理念是ＣＩ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）的核心。理念廣告是向社會傳播價值觀念、理念風格、企業精神的廣告。理念廣告把媒體的價值觀念宣傳出來，對內會產生凝聚力，對外會產生號召力，使媒體形象連同它的觀念和口號，深入到受眾心中。如《２１世紀環球報道》將目標受眾定位為"全國關心國際問題的讀者"，提出了"新聞全球化"的媒體理念，其形象廣告語之一為"如果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞"，以表明了《２１世紀環球報道》專業的新聞精神與全面獨到的新聞品質。

媒體實力廣告。實力廣告是用廣告的形式向公眾展示媒體技術、營銷、資金等方面的實力，主要目的在于使公眾通過對該媒體的經濟、技術、人才實力的了解，增強對該媒體的信任。２００１年元旦，連續５年穩居廣東報業龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告：以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字"中國第一個社會主義報業集團，２１世紀獻給讀者的第一份報紙"；另有一段新詩體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片。"市場第一"不是我們的目標／建筑矗立于世界報業之林的／中國報業巨廈／才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產生了認同與共鳴。而南方報業的一則形象廣告是這樣做的："新世紀中國大學生就業首選企業５０強"、"２００１年中國最受尊敬企業２０強"，并在"南方報業"大字上方豎立集團標志：騰飛鳳凰的英姿，又活像一把正旺的篝火，用南方報業的社會榮譽與企業文化顯示著集團的雄厚實力。

社會責任廣告。媒體作為信息、文化的傳播者、社會的守望者，擔負著重要的責任使命。社會責任廣告可以將這種使命向受眾傳播，進而得到受眾的欣賞與監督。"有新聞的地方就有我們"這是《北京青年報》的廣告，也是它的諾言，并實踐著承諾：每有驚人之舉，便派出各路記者赴世界各地采訪，采寫鮮活的新聞報道。一位沉默的男子，手托下巴，目光深邃，黑白分明，正上方有"南風窗"的標志，廣告語為"敏銳的眼，溫熱的心，做中國最優秀的政經新聞雜志"。南風窗的形象廣告一向以透視時事經濟熱點、傳播進步觀念為己任，以公正、深入、理性、前瞻的姿態對時政、財經、社會熱點進行深度分析，體現社會正義，反映百姓呼聲，把握趨勢潮流，實現了一份"有責任感的政經雜志"定位。社會責任廣告極大地有助于提高媒體知名度，提升品牌形象。

活動類廣告。活動類廣告是通過舉辦各種活動，如舉辦展覽會、搞紀念活動、體育比賽、文藝娛樂活動以及其他社會公益活動等等，爭取機會，顯示實力，借以提高媒體的知名度和信譽度。這類廣告宣傳近年來成為關注的熱點，利于短期內吸引受眾的眼球。２００２年１０月１日，由《南方都市報》主辦的中國南方汽車展、國慶房產大聯展在廣州舉行，其中中國南方汽車展５天參觀人數超過了３５萬人，這個由媒體一手策劃的活動進行了廣泛的宣傳，一方面拓展市場、提高知名度、提高發行量；同時直接吸引了客戶的目光，拉動了廣告的近期投放。

征求類廣告。征求類廣告是通過征求方式吸引社會公眾的注意力，增加其對媒體的興趣，借以提高公眾對媒體的記憶與熟悉程度。例如征求企業的名稱、徽標、商標、品牌、意見、稿件、答案等等。目前的媒體征求類廣告已走出了純粹的"就事論事"的形式。《南方日報》招聘宣傳版的形象廣告別具一格，背景為淡藍高曠的白云天，視野開闊，前景升起挺拔、俊秀的《南方日報》，呈９０度手持姿態，左上角是理念"高度決定影響力"的黑色宋體字，其下部分為該報的歷史素描及招聘信息。這種征求類廣告將媒體形象與信息傳遞統一于一體，易于受到消費者的關注，贏得好感。

二、媒體形象廣告的創作原則

媒體形象廣告的創作方式是多種多樣的。面對目前媒體欄目、頻道、內容等"克隆"現象嚴重、越來越同質化的趨勢，媒體形象廣告要力求給人耳目一新的感覺，其創作可以遵循以下幾個原則：

新穎獨特原則。媒體形象廣告的目的之一就是在眾多相似產品充斥市場的情況下，把品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來，并將這些信息傳達給消費者，引發消費者的心理共鳴。廣告創意必須新穎獨特、有文化味、具有吸引力。美國廣告大師威廉·伯恩巴克說："我認為廣告上最重要的東西就是獨創性（ｏｒｉｇｉｎａｌ）與新奇性（ｆｒｅｓｈ）。"新穎獨特成為形象廣告的靈魂和個性。

《中國青年報》辦報５０周年時的形象廣告，其廣告語為"走過了半個世紀，依然是激情澎湃"。前者彰顯了報紙值得信賴的歷史和經驗，后者強調了歷久彌新的青年特質，《中國青年報》的特點與歷史個性成為區別于其他報紙的顯著標志。２０００年奧運會期間，《北京晚報》牢牢把握"不晚報"的獨特定位，用"晚報，不晚報"的廣告口號宣傳了自己的特色，表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。在此主題下，宣揚了"奪金，不晚報！"、"世界，不晚報！"、"堅持，不晚報！"的口號，畫面上的主題詞用"反對晚報！"的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標志、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了《北京晚報》及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了《北京晚報》胸懷世界的氣度和志在必得的信念，一下子讓《北京晚報》從各類都市報中脫穎而出。

廣西電視臺的形象廣告《山篇·水篇·海篇》展現了廣西獨特的山水風光、風土人情和豐富民族文化，構成了廣西獨具魅力的地方民族特色，力求在平凡中求新求異。同時把中國傳統哲學與媒體理念結合在一起，借用老子《道德經》中的"大音若稀，大象無形"、"天地無私，所以長久"這些充滿哲理的字句來揭示廣西電視臺傳遞"大音"、"大象"無處不在的特質和服務觀眾、奉獻社會的精神。以一個獨特的角度從眾多相似電視臺"通過衛星傳送，覆蓋亞洲及周邊地區，全國各主要城市入網"的共性中彰顯自己的個性。２００２年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎，在國內也獲得了觀眾的認可。

新穎獨特的形象廣告突出自己的獨特之處，即與眾不同的"定位"，塑造出本組織形象的獨特個性，謀求在公眾心目中占據一個別人不能取代的特別位置，以求在市場中取勝。

貼近受眾原則。對于媒體來說，形象廣告重在以消費者為中心，從受眾的角度出發，樹立自身形象，將自己的精神、宗旨、文化傳遞給消費者，加強與消費者的情感溝通，以求消費者對媒體的深入了解與支持，近幾年來興起的都市報更明確提出了以市民為主要的服務對象。形象廣告必須要堅持貼近受眾原則。１９９９年１０月，已有４１年歷史的《廣東畫報》更名為《城市畫報》，將自己的讀者定位在城市中的新興中產階層。該畫報拍攝了一組"你快樂嗎？"的廣告，力圖站在訴求對象的角度，去感知他們的喜怒哀樂。由此帶來的正面情感形成的價值轉移，為《城市畫報》貼上了特殊的標簽。

在為媒體設計形象廣告時，也要注意到受眾的文化背景，打破認知障礙，《Ｃｈｉｎａ Ｄａｉｌｙ》（《中國時報》）就是個很好的例子。作為一家英文報紙，讀者中的很大一部分都是外國人，因此，《Ｃｈｉｎａ Ｄａｉｌｙ》在做自身形象廣告宣傳時，就十分利用注意中國文化與外國文化的相通之處，有時是含義雋永的中國山水，有時是線條明快的漫畫，從受眾的立場出發設計形象廣告，外國讀者很容易就找到一種認同感，因而收到了很好的效果。

系統持續原則。媒體形象廣告是一項長期復雜的系統工程，不能搞突擊式、集中的宣傳，不能刻意追求時效及盲目實施，應有計劃分階段地實施宣傳。形象廣告必須持之以恒，即使媒體知名度已達到一定高度，仍需繼續做下去。同時，在媒體形象廣告的長期宣傳中，內容要豐富、具有系統性，切忌單調刻板。如在廣告的主題、形象、語言上要有適當的變化，讓不同層次的社會公眾在很短的時間內就能系統明白廣告所表現的含義，以適應公眾接受的心理和審美需要。

以《南方周末》為例，它樹立了"深入成就深度"宗旨，在此宗旨之下，根據不同時期、不同的報道重點做了一系列廣告，助于品牌口號的有效繼承，同時又是一種升華。在２００１年１０月連續三期投放的形象廣告中分別以"老百姓心中有盞燈"、"老百姓心中有面鏡"、"老百姓心中有桿秤"為主題進行形象宣傳。２００１年１０月到１２月間，《南方周末》在每期用半版的大幅黑白照片為背景，內容分別有油井中掙扎的孩童的手，瀕死的藏羚羊，皇城根下踢球的少年等，配以記者手寫體的標簽說明，文案均為"南方周末用黑白的眼睛觀察多彩的世界"。系列報道不斷強化著《南方周末》冷靜獨特的視角審視社會，以弘揚理性、啟蒙民智、維護公理、實事求是為己任的特點，深受讀者的認可與好評。

不同的媒體由于其歷史傳統、內容取舍、版面設計、閱讀環境等因素不同而呈現出不同的風格，媒體形象廣告必須根據自身情況，創作真正屬于自己的形象，并不斷創新。一方面，通過形象廣告，媒體可以得到消費者的認可，提高閱聽率，使媒體在競爭中取得經濟效益和社會效益。另一方面，形象廣告可以使消費者獲得一種情感的滿足，由滿足而逐步建立品牌偏好再進一步達到對品牌的忠誠，成為品牌的一批相對穩定的消費群并且影響著周圍一大批消費者，提升媒體的品牌價值。