“英雄崇拜”與“品牌崇拜”

求諸子

崇拜英雄=崇拜他的道德價值和美感價值

英雄本是一種理想人物，范疇很廣，行行有英雄。一群人或一個人所崇拜的英雄其實就是他們的或他的人生理想的結晶。英雄就是抽象的人生理想所要實現的具體事例，他像一幅圖畫，大家都可以指著它對自己說：“像那樣的人物才是我們所應該羨慕和追隨仿效的！。”比方說到智勇雙全的理想，一般人都比較模糊，沒有什么具體的標準，不好學習，不好模仿，也不好付諸實踐去崇拜，但是要轉化為一個具體的人物如毛澤東、魯迅、比爾·蓋茨、杰克韋爾奇這樣有血有肉的偉人，人們心理就亮堂多了，知道怎樣去學習、去崇拜了，知道怎樣去實現自己的人生理想。

在實際生活中，人們崇拜的英雄各有不同，但崇拜的心理并無二致。在崇拜的心理中，情感的成份遠遠超過理智的成份。英雄崇拜有缺點，往往帶有宗教般的盲目與迷信。但優點也在于此，因為它是敬賢向上的表現。“敬賢向上”是人類心靈中最寶貴的光焰，它能不斷地促使人追求“上進”。

崇拜英雄就是崇拜他所持有的道德價值和美感價值。世上有幾種人不能或不愿崇拜英雄：一是愚昧者；二是狂妄自私者；三是犬儒主義者（憤世嫉俗，輕世玩物）；四是喪盡天良者，毫無人性，自然也就沒有人性中最高尚的虔敬心。這幾種人以外，任何人都多少要崇拜英雄，一個人能崇拜英雄，他多少還有上進的希望，因為他多少還有道德方面的價值意識和美感方面的價值意識。

崇拜英雄的情操是道德的，同時也是超道德的。所謂“超道德的”，就是美感的。對英雄人物，有如面對高山使人產生美學上常說的“崇高雄偉之感”。依美學家而言，萌生崇高雄偉的感覺時，我們發現對象無限偉大，自己不免肅然起敬，繼而心領神會，要振作發奮起來，向上追求或模仿。這是人的“好善”與“審美”合而為一的心理感受。

塑造品牌崇拜的心路歷程

至此我想，對于消費者而言，成功的、持久的品牌也會在廣大消費者心目中有一種“品牌崇拜”的心路歷程。因為品牌即人，成功的、個性化的、人格化的品牌，不能不令人崇拜。好的成功的品牌如同人一樣，具有一種有時只能意會不可言傳的包容性，甚至它能寬慰人心，顯示一種積極向上的美好的價值觀和道德意識。

——那么，如何塑造品牌崇拜的心路歷程呢？

首先，要緊緊抓住品牌塑造所必需的具體的、個性的、生機的意象的力量，來猛襲消費者的心智。

毫無疑問，在品牌發展過程中，具體的“意象的力量”仍然要遠遠大于抽象的“概念的力量”。這也是符合消費者的認知過程的，感官所得的是具體意象，理智所運用的是抽象概念。在消費實踐活動當中，消費者往往運用感官多于運用理智，也就是先“知”后“理”，先是“感性認同”，后是“理性認同”，總而言之，消費者的心智總是由“具體”達到“抽象”。

明白了這個原理之后，如果品牌概念創造出來了，就需要圍繞這個概念做足文章，讓概念化的品牌插上聯想的翅膀飛向人間，在廣袤的市場大地里縱橫馳騁。換言之，整合營銷傳播資源，拉近品牌與消費者的心靈距離，就需要運用一系列具體的、有個性的、有生機的意象，猛襲消費者的心智。比方說，“真心英雄”是一個品牌概念，但這個“真心英雄”的品牌長得什么樣呢？“真心英雄”的品牌個性如何呢？這個時候，如果提供一個有血有肉、生龍活虎的意象，如港臺明星成龍、周潤發、劉德華等等，選擇其中一個作為品牌形象代言人，并且長期宣傳下去，那么，這個“真心英雄”品牌就有很強的藝術感染力和人格感化力，消費者就容易從心理上認同這個“真心英雄”的品牌，甚至樂于為這個品牌做出奉獻。

其次，時間的積累，質量的積累，愛心的積累、智慧的積累，是塑造“品牌崇拜”所必須經過的四個心路歷程。其中的靈魂工作就是挖掘出、規劃出品牌的核心價值，認真解讀出積淀在品牌消費者腦海里的一般認知，去探討研究存在消費者腦海里的一般認知，是如何跨越時空一遍又一遍地塑造著品牌消費者的生活。找準了一般認知，接下來就要整合營銷資源，運用一切營銷傳播手段，不斷地演繹、不斷地詮釋、不斷地強化這一認知，與消費者產生強烈共鳴，贏得廣大消費者的情感認同、理智認同和欣賞認同等三境界、最終達到品牌與消費者心理融為一體，直至“品牌崇拜”的境界。

可口可樂=“品牌崇拜”的最高境界

縱觀世界級頂尖品牌，可以講，可口可樂走進了“品牌崇拜”的最高境界。可口可樂不僅僅是一種軟性飲料，更是一種信仰，一種人造的“宗教”。其前任總裁古斯坦曾這樣形容說：“可口可樂是魔法，無論我去哪兒，人們只要知道我是可口可樂的人，就對我十分敬仰，好像我是教皇派出來的使者。”可口可樂就像宗教一樣，已經完全用一套象征性的符號和東西——如響遍全球的嘶嘶的泡沫聲，紅遍全球的流線型的字母符號等等——不斷地激發消費者的情緒和內在動力，讓人著迷、讓人眷戀、讓人忠誠、讓人崇拜。這就是一種超出品牌抽象概念而演繹出生機盎然的品牌意象。

美國社會學家西德尼·敏茨在其《甜蜜和權力》書中總結道：“可口可樂把我們變成了消費狂。我們喝什么，并不是來自自身的選擇，而是被動地接受可口可樂品牌的影響。”那么，可口可樂品牌核心價值又是什么呢？

筆者以為，可口可樂品牌的核心價值用十個字概括比較貼切，即“激情、活力、開放、平等、博愛”。而且，可口可樂公司持續一貫地進行品牌演繹、品牌體驗、品牌傳播，它的核心價值——甚至代表了美國文明和文化的價值取向。一位傳記作家曾這樣描述可口可樂品牌：“每個美國男人都向往的場景：一邊看著橄欖球賽，一邊吃著洋芋片，腿上坐著漂亮性感的女朋友，身旁放著熟悉的可口可樂。”

實際上，可口可樂這個人造的宗教，不單在美國本土如此，而在世界各地，它以“清涼一下、可口一下，抓住這個感覺”的品牌口號影響著整個人類。可口可樂品牌的獨特性在于它博大的包容心，顯示出無所不包的世界觀，以及和平、博愛的品牌價值理念。可口可樂正是靠著這種難以抗拒的理念引誘，不斷地在全球范圍內發揮著宗教的作用，并誘發不同消費者的品牌崇拜之心。

金六福：“福文化”的品牌崇拜

在國內酒界，金六福是較早著眼于品牌戰略規劃的，它的目標是運用一切營銷傳播手段和方法，將福文化進行到底，塑造“品牌崇拜”所必須依賴的“意象的力量——福福福”。金六福確定“福文化”核心價值之后，在其公司營銷傳播活動中，通過形式多樣的對消費者的SP、PR等品牌體驗營銷活動，讓消費者充分感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“中國人的福酒”等等美好的回憶。展開說來，通過與消費者的持久溝通，給消費者承諾的功能性利益點：金六福依托于五糧液的母體文化——同工藝、同原料、同配方，給人感覺是一個綿甜凈爽的好酒。給消費者承諾的情感性利益點：金六福品牌大雅大俗，有很強的文化內涵，具有很強的親和力，給消費者的體驗就是“好日子”的品牌人文情愫。給消費者承諾的關系性利益點：金六福作為新興的文化名酒，其品牌的關系構建始終以“福文化”為主線，傳承中華民族的美德，廣泛宣揚“六福皆至、福氣多多”的理念。總之，金六福通過空中品牌體驗式傳播以及地面概念化的終端展示，讓消費者處處感覺幸福的味道，讓消費者時時體驗到幸福就在身邊的快樂。金六福總裁吳向東先生曾指出，幸福對于每一個人來說，都是一種理想，而對于我們來說，不啻如此，用愛心、用智慧構筑金六福福文化的品牌體驗王國，卻是一項偉大而崇高的事業。金六福的“福文化”最終將會打造成中國老百姓心里惦念的“新民俗”，要讓老白姓在喜慶的日子里，如逢年過節、結婚生子、國家喜慶、開張剪彩等日子里，離開金六福就感覺缺少點什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福就感覺心里舒坦和踏實。筆者以為，歸根到底，營造出這種消費者心里惦念的品牌心靈占有率，就臨近了品牌崇拜的境地。

品牌崇拜需要真誠的承諾

綜上所言，筆者認為，英雄崇拜，需要長時間的人格的凝聚和思想的凝聚，需要超凡的魅力，需要群眾的熱情與擁抱。同樣，塑造品牌崇拜，需要給廣大消費者一個真誠的承諾，不僅包括產品利益點的承諾，更需要的是給消費者一個情感的承諾，一種觀念的承諾，一種生活形態的承諾，惟其如此，才能得到消費者的忠誠購買，直至進入品牌崇拜的體驗王國，品牌的心靈占有率才能達到極致。