（ＩＴ）金山、連邦展開博弈合作

3月底，來自全國最大的通用軟件渠道商—北京連邦公司內部可靠消息，公司總裁王建華正在中國香港洽談新一輪的融資事宜，據了解，本次私募資金將主要用于連邦軟件分銷業務擴張。“聽到這消息，不知道金山軟件的雷軍會怎么想？”一位業內分析人士趙先生打趣地說。

本來看似完全獨立的兩個公司的內部行為，而今卻不斷被外界對比、關聯看待。“這一切緣于網絡游戲帶動下的軟件渠道變革，作為生產制造方的金山和渠道銷售方的連邦正在進入博弈合作時代。”趙一語點破其中玄機。

開發商、渠道商盯準網吧市場

3月中旬，國內最大的通用軟件商—金山軟件股份公司正式發布網游策略，同時掀起了一場規模磅礴的網吧布局。據金山方面介紹，公司從年初就開始面向全國二級市場派駐區域經理和網游輔導員（GM Offline線下游戲管理員），其主要目標是打入全國近20萬家網吧。

在完成11座重點城市網吧掃蕩式推廣后，金山網游營銷團隊已經快速擴充到1500人左右，并最終面向更為廣闊的二級甚至三級市場展開“百團大戰”，組建了100個團隊，計劃再用三個月將終端徹底滲透進全國100個二級市場。依靠這些地級市，將下面的市縣帶動起來。“用你手下最得力的銷售人員，進攻二級市場，因為這里是我們的戰略關鍵。”進入2004年以來，金山副總裁王峰不斷向下屬灌輸這樣的觀念，“我到南京時，馬上命令他們把最好的人調到蘇州去。”搶占每一個網吧，《劍俠情緣》的廣告招貼要張貼在最好的位置上。

金山網吧圈地營銷事件在業內引起了頗多反響，但是為眾人所不知的是，在網游市場面向網吧的征戰，已經到了白熱化的狀態，其他網游巨頭其實下手更早。盛大、駿網、九城等無一不是網吧經營高手。以駿網為例，公司自2000年獲得1500萬美元的風險投資之后，已經在全國14個城市設立子公司，而未來兩年公司計劃發展10萬家經銷商，其中大部分就是網吧。

這一目標與連邦的計劃旗鼓相當。連邦從今年開始也在內部定下了掌控“萬家”網吧的宏偉目標。

這一系列舉動引起了頗多關注，因為不少人相信一場規模頗大的市場運作也在悄然進行之中。年初連邦的內部規劃顯示，公司的新目標著重放在規模發展上，并計劃在未來一至兩年內，完成連邦“千店工程”，使全國“連邦軟件專賣店”增加到1000家。“而且還不僅如此。”連邦員工程女士透露，年內公司還將完成“萬家網吧”計劃，即：占領全國最大的一萬家網吧，從而最終形成千店萬網混戰中國網游市場的局面。

從1994年成立至今，連邦用了10年時間在全國布點數目不過400余家，而今卻要用兩年時間急速擴張至千家，擴張目標無異于向渠道狠布猛局，而網吧成為其中一劑猛藥。

3月18號，連邦正式對外發布了2004年戰略暨連邦“網盟2.0”，正式推廣自己的數字渠道策略。宣布對旗下龐大的連鎖營銷系統進行數字化革命性升級，建立全國數字化IT營銷平臺（連邦網絡銷售聯盟），同時宣布進軍數字娛樂事業。從很大程度上，聯邦再次明確了網游市場策略。

步步緊逼，步步為營，來自研發商和渠道商的目標紛紛盯準網吧市場。

網吧為什么如此紅火，王峰的一本“網吧經”可以使我們領略一二。3月底王峰告訴筆者：“網吧市場已經成為金山網絡游戲的戰略性市場，其內部的年輕客戶群體不斷更新換代，不斷會有新人接觸金山游戲，而成長起來的資深玩家會繼續使用家庭電腦玩游戲，這無疑為金山網絡游戲帶來了最大最好的用戶基礎。”言語間，網吧不但是金山網絡游戲的消費大戶，還因為其強烈的體驗傳播功能成為金山網絡游戲的“用戶黃埔軍校”。

同時來自中國最成功的網絡游戲運營商——上海盛大方面的信息也表明了網吧的重要，上海盛大內部人士表示：“我們原來也是沿用傳統思維方式——通過找代理銷售，但到后來我們注意到70%的客戶的游戲場所是網吧。”于是盛大“甩開渠道”，開始利用自己的銷售公司——恒康來負責游戲線上、線下點卡的銷售業務。

產業鏈上下，彼此覬覦

盛大70%的利潤來自網吧，這也就無怪乎網吧能引無數英雄折腰。但同時這種競爭也使得固有的軟件產業鏈條已經不能適應這種變化。

對于金山和連邦而言，多年來他們一直是親密無間的合作伙伴，連邦一直是金山工具軟件最大的渠道。在進入網游市場后這種關系繼續延用，2003年下半年，連邦花高價4000萬元獲得了金山《劍俠情緣網絡版》的總代理權。這在當時業內看來，連邦給了金山最大的支持。

但在如今盛大日進斗金的時代，僅僅4000萬元的水平顯然不能滿足金山的胃口。

王峰正式掛印網游業務之前，金山內部總裁會一致認為，網游業務是可以短期內幫助金山帶來巨大營收的項目。為此金山提出將把去年所有利潤全部投入網游市場。根據王峰給出的數字，2003年，金山的營業收入大約在1.5億元人民幣，利潤大概在4000萬元至5000萬元的水平。

僅僅2004年一年的投入計劃就是5000萬元的規模，金山對于網絡游戲的收入期盼顯然不能滿足于千萬級水平。如何提高營收？金山逐漸開始反醒渠道的變遷。

王峰表示：“發展到今天，我們已經看到網游正在與通常的軟件行業分離而形成單獨的行業體系，同樣是做營銷、管渠道，進來以后才會發現，網游市場與傳統軟件管理完全不同。你可以看一下，以前金山在做什么？打盜版。但是現在不需要了，主要工作在于日常服務、銷售點卡。相應渠道感覺也在變，我和連邦副總林粵是好朋友，以前我每天要打電話向他詢問毒霸的出貨量，而現在不用了，每天《劍網》全國充卡人數在系統中一目了然，相反連邦方面需要探問我每天的充卡數量，這就可以看出網游市場所引發的渠道變革。”

有觀點認為中國網絡游戲市場的完整產業鏈已經基本形成，并且出現五種不同模式類別：開發商、代理商、運營商、通路商、銷售渠道、運營支持廠商，“運營商是創造網絡游戲增值的主角，獲得產業的大部分收入。”因而成為運營商幾乎已經成為上游開發商和下游渠道分銷商們的共同愿望。這種心態不光埋藏在金山心中，就是連邦方面也早已對涉足運營蠢蠢欲動。2003年，時任連邦總裁的李儒雄曾經對外界宣布：“我們的新模式是，砍掉運營商，開發商前進一步，我們（發行商）上前一步。” 李的話徹底表明了連邦的野心。

博弈合作不可避免

開發商進一步就是運營商，而連邦上前一步也變成運營商，這句分析起來頗有矛盾的言語，不經意間揭示出在新環境下，產業變遷，雙方撞車已成必然。

多年合作伙伴，一朝成為競爭對手，恐怕這是誰也不愿面對的，更何況，彼此之間還有千絲萬縷的業務聯系，需要在合作平臺下完成，于是金山連邦展開了一場博弈合作。

在詞霸、毒霸等等工具軟件與連邦繼續展開大規模合作的同時，網游市場金山采取了“實虛點卡”分離銷售的方式，實卡交給連邦代理，虛卡自行銷售。表面上看來金山只是采取運營商的通行作法，但是這種合作模式，使得整個過程蘊藏多重變數。

首先一旦市場成熟，運營商可以控制實卡數量，達到擴大虛卡消費的目的，比如延長實卡交貨周期，造成渠道缺貨；利用實卡存在渠道成本和一定硬件成本的特點，減低虛卡價格蠶食掉實卡最優秀的用戶群。雖然王笑言金山從不會這樣做，但這種合作模式顯然對連邦不利。

另一方面一旦連邦找到好的產品，直接運營自己的網游業務，又事必會因此損害金山的網游實卡推廣工作。

所以從某種意義上理解，金山要在網游這一產品線打破固有工具軟件合作方式，盡可能縮短利潤分流的環節，并最終獨自完成研發、運營、銷售工作，實現三位一體。這不但是從利益最大化考慮，也是安全運營的第一需要。

而對于連邦來說，網游帶來的渠道變革則需要百般小心，如果金山渠道模式完成，組建出的“超級銷售團隊”未必不會向工具軟件陣營擴張。

目前，金山也在有意識地避開由連邦、盛大等幾大巨頭占據的大城市市場，轉攻二級市場，短時間不會看到沖突發生，但長時間后必然引起一番“震蕩”。