多買點(diǎn)沒用的東西

你為什么會(huì)買沒有用處的東西？這里面就包含了營銷的智慧。

按照一位“怪異”營銷學(xué)家的觀點(diǎn)，理解營銷本質(zhì)的最好辦法就是你去找找家里的東西，回憶一下哪些是你買時(shí)覺得很有用，帶回家里就發(fā)現(xiàn)沒有用處的東西。那些讓你后悔而又拿人家沒有辦法的東西（如果你拿人家有辦法那就是騙局而不是營銷了），就包含了營銷的智慧。如果東西完全無用，那你購買的就是純粹的營銷技巧。

我所說的“怪異”營銷學(xué)家是指冷振興，他在《炒作？—沒事找事的事件營銷》一書中披露了這樣的觀點(diǎn)。你可能會(huì)反駁說，我家的東西都有用。其實(shí)，有用還是無用，經(jīng)常搬家的人（是搬自己的家的人，不是搬家公司）最有體會(huì)，很多東西總是覺得會(huì)有用而放著，到了搬家時(shí)才意識(shí)到自己可能根本沒有或者極少用過。

人是理性的動(dòng)物，為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤？《炒作》從消費(fèi)行為的介入理論說起。所謂介入理論，是指大腦左邊是理性的和現(xiàn)實(shí)的，右邊是情緒化的、隱喻的、沖動(dòng)的和直覺的，這樣非語言、形象化的信息只能由右腦被動(dòng)地加工和儲(chǔ)存，譬如看電視就主要是一種右腦被動(dòng)地處理電視屏幕上圖像、左腦低介入的活動(dòng)。《炒作》把這一理論作為對(duì)事件營銷傳播分析的基礎(chǔ)，人之所以“錯(cuò)誤”地買下了東西是因?yàn)閺S家的營銷調(diào)動(dòng)了顧客的感覺、情緒，從而暫時(shí)地創(chuàng)造了一種需求，如果這種感覺與情緒沒有了，需求自然也就沒有了。

作者認(rèn)為事件營銷的目的就是通過制造各種“不可能”或者其他轟動(dòng)事件，比如人喝涂料以證明其環(huán)保、人機(jī)大戰(zhàn)以證明機(jī)器的聰明、將鐘表摔地以證明其安全，甚至拿名人開涮等各種方法制造故事，這些故事的重點(diǎn)就在于能激發(fā)右腦的運(yùn)轉(zhuǎn)，引起人們的興趣，可為記者提供新聞素材，從而讓記者免費(fèi)傳播企業(yè)的相關(guān)信息，調(diào)動(dòng)顧客的感覺、情緒。事實(shí)上，根據(jù)作者的定義，能讓記者、編輯傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方式，就是作者所常說的事件營銷。

企業(yè)為什么如此看重事件營銷？作者認(rèn)為，事件營銷的價(jià)值在于這樣一種現(xiàn)象：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍，而且事件營銷可以大量節(jié)省廣告費(fèi)用。

如何充分利用事件營銷？本書提供了制造事件的八大招數(shù)，分別是：

行為藝術(shù)—追求的是強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，案例先前有跑江湖賣藝的用自殘的方法賣跌打損傷大力丸，現(xiàn)在有美女在大庭廣眾之下沐浴以推銷浴缸；

挖黑—目的是攪翻原有市場格局，塑造自己的正面形象，案例有農(nóng)夫山泉爆出純凈水對(duì)健康無益、光明乳業(yè)爆出牛奶含有抗生素；

拿標(biāo)準(zhǔn)開刀—打破原有游戲規(guī)則、樹立自己的高端形象，案例有鱷魚漆一言九鼎定“國標(biāo)”，廣式醬油借標(biāo)準(zhǔn)劃清配置與釀造的界限；

把權(quán)威機(jī)構(gòu)當(dāng)盤菜炒了—求的是違反常理、出奇制勝，案例有富亞涂料“炒”中國涂料工業(yè)協(xié)會(huì)的“魷魚”，引發(fā)協(xié)會(huì)定位大思考；

放大產(chǎn)品差異點(diǎn)—發(fā)現(xiàn)新差異、個(gè)性化自己，案例有北極絨挑起鵝絨鴨絨之爭，改變羽絨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局；

炒時(shí)代性話題—大家都關(guān)心、自然能吸引眼球，案例有史玉柱策劃的“還錢行動(dòng)”以喚醒誠信建設(shè)、IBM發(fā)動(dòng)人機(jī)大戰(zhàn)以引發(fā)人腦與電腦誰是未來的主宰的思考；

借勢(shì)營銷—這是危難之處顯身手的招法，案例有潘石屹面對(duì)4名銷售副總和20多名銷售員集體倒戈“怒向刀叢覓小詩”，反而使現(xiàn)代城名聲大振；

還有最后一招，找媒體的茬兒—不過作者奉勸不要隨便使用，火候掌握不當(dāng)，易傷神傷身。

但是，事件營銷要謹(jǐn)防背上炒作的惡名，作者提醒應(yīng)堅(jiān)持兩條原則：在法律范疇之內(nèi)和從消費(fèi)者角度出發(fā)。

本書的內(nèi)容還包括與媒體溝通的傳播渠道建設(shè)方法，新聞稿件操作的具體流程和注意問題。本書到底值不值得讀？如果讀者真的想明白什么是事件營銷，本書值得你買，哪怕你讀后覺得無用，也算體驗(yàn)了《炒作》。