夸大壽險投資回報的問題、根源和對策

摘要：夸大壽險投資回報使得客戶心理利差損不斷堆積和擴散，最終將會造成對保險業的信任危機；夸大壽險投資回報的根源是多方面和多向度的；要有效解決這一嚴重問題，必須把握夸大壽險投資回報根源之間的系統聯系，采取綜合治理的對策。

關鍵詞：夸大壽險投資回報；根源循環圖；對策思路

自從1999年我國推出以投資連結險和新型分紅險為主體的投資型壽險以來，壽險的投資功能成為壽險賣點中最突出的亮點，成為壽險實現飛躍的主要驅動力量。然而與此同時，壽險營銷員夸大壽險投資回報的問題也開始冒頭。隨著投資型壽險的迅猛發展，這個問題更是日益嚴重并蔓延起來。

一、夸大壽險投資回報的問題

1． 夸大壽險投資回報的形式。

夸大壽險投資回報，無外乎從決定壽險投資回報的回報率、投資額和投資時間這3個因素著手。

（1）直接夸大壽險投資回報。①夸大預期回報率。壽險營銷中比較普遍的一個現象，就是營銷員計算壽險回報時使用過去較高的回報率，或對客戶承諾較高的回報率。例如，福州3位保戶在聯名投訴信中檢舉福州平安保險公司營銷員推銷“平安世紀理財投資連結”保險時，保證投保該險種可以賺到錢，投資回報在18%以上。②將2.5%的壽險預定利率等同于壽險固定回報率。事實上，2.5%的預定利率只是保監會對壽險公司規定的壽險產品精算依據，與壽險產品的固定回報率雖密切相關但卻絕非等同。壽險產品可能每過3年甚至5年才提供一次固定回報，并以屆時被保險人生存為前提。由于要扣除保險公司經營費用和分享利潤，投資型壽險的年均固定回報率都會低于預定利率。③以名義回報率充作實際回報率。1985~1996年間，我國年均通貨膨脹率高達10.4個百分點。然而，營銷員在宣傳保險公司的投資績效時，卻不扣除通貨膨脹率對保險公司名義回報率的貢獻，在人們心目中投射下保險公司投資績效迷人的暈輪。④將保險金額混同于投資收入，有意不談保險金額作為風險保障的不確定性。⑤只講投資回報，淡化甚至掩蓋投資賬戶面臨的主要風險，隱瞞不告投保人退保時保險公司要扣除的費用和投保人可退還份額等事項。⑥以保險公司的投資收益率充作回報率。保險公司的投資收益率與保戶的投資回報率是兩碼事。在分紅保險中，保險公司投資的毛收入先要扣除付給保戶的保底收益，還要扣除30%的保險公司利潤分享額度，剩下的才能分紅給保戶。⑦更有甚者：有意隱瞞保險投資不好的收益率實情，甚至將虧損謊稱為贏利。

（2）夸大投資額。①計算回報時投資額中不先行扣除風險保費。投資型壽險=保險+投資，保費一部分要作為風險保費提供保障，余下部分才作為資本進行投資。然而，一些營銷員卻閉口不提投資連結產品投資回報與投資帳戶的關系以及投資帳戶的情況，在講投資回報時將保費混同于資本，實際上通過夸大投資額而夸大了紅利。②投資額中不先行扣除投資帳戶收取的各項費用。壽險尤其是個人壽險的期交業務，大量費用發生在前期。許多險種僅營銷員前幾年提取傭金一項，就要占到客戶首期保費的60%左右。如是投資連結險，每年還要從投資帳戶中扣除帳戶管理費和年費等。尤其是分紅險，前幾年的保費扣除各項費用和風險保費之后，能夠作為現金價值進入投資領域的已經所余無幾，對分紅自然也就不能抱過高的期望。

（3）夸大投資時間。一些公司的投資連結險第一年保費并不進入投資帳戶，但營銷員卻隱瞞實情不告，使客戶誤以為保費一交，就馬上可以投資獲利。

2． 營銷員夸大壽險投資回報的后果。

（1）客戶對壽險投資的滿意度與客戶對壽險投資的預期回報值成反比，與壽險投資的實際回報值成正比。由于營銷員夸大壽險投資回報提高了客戶對壽險投資的預期回報值，從而必不可免地造成了客戶滿意度下降和投訴率高居不下的后果。

（2）營銷員夸大壽險投資回報所造成的客戶滿意度下降，又會導致客戶忠誠度的下降和退保率的上升。

（3）客戶忠誠度的下降和退保率的上升，最終將導致壽險市場萎縮和業務增長率滑坡。而在一個增長的市場中，不進則退；同理，在一個快速增長的市場中，不快速發展也就等于退步。

（4）退保率上升直接導致營銷員續期傭金收入損失和營銷員隊伍脫落率上升，而這又造成員工平均壽險從業時間短，知識和經驗積累少，技能低和績效差的后果。

（5）營銷員夸大壽險投資回報的另一后果，是將壽險導入到單純與其它金融工具作簡單的投資理財比較的歧途，輕視甚至忽視壽險的生活理財尤其是保障理財的基本功能和優勢功能。

夸大壽險投資回報的問題犯的是保險業的大忌，動搖的是保險經營的根基即最大誠信原則。壽險回報的預期性和不確定性可以導致兩種截然不同的結果：一方面，它使得人們可以通過設定較高的預期條件而夸大壽險回報；另一方面，它也使得人們可以通過設定較低的預期條件而降低對壽險回報的期望。因此，壽險值不值得買，往往取決于人們對于營銷員、保險公司、保險監管甚至整個保險業的信任程度。如果說，1996~1999年間，我國連續7次降息，最終引發了壽險快速增長中埋藏起來的500億元保險公司的經濟利差損定時炸彈，那么，夸大壽險投資回報所觸發的就是客戶的心理利差損，最終敗壞營銷員、壽險公司、保險監管甚至整個保險業的聲譽，造成對保險的信任危機。

（6）由于夸大壽險投資回報提高了客戶對回報的預期值，增加了保險投資的難度和壓力?？梢哉f，投資型壽險的最大生命力和致命處都是壽險投資。保險公司投資回報的大幅滑坡，將嚴重挫傷保險消費者的信心，大量的退保將不可避免。這不僅使保險公司當期的經營面臨窘境，而且將嚴重抑制潛在的保險消費需求，給整個保險業的長遠發展埋下隱患。在這方面，我們千萬不能重蹈日本投連險之覆轍。

著眼長遠的和可持續性的發展，是壽險最重要的經營理念。壽險的險種創新是有限的，誠信才是保險不變的基礎。在壽險使完傳統壽險、投連險和分紅險3板斧之后，很難想象壽險還能有什么新招，而不管壽險還能使出什么新招，如果失去了誠信這個根本，最終還是不會得到市場的真正認可和長久支持。

二、夸大壽險投資回報的根源

1． 夸大壽險回報的具體根源。

（1）營銷員根源。①利益根源。開拓市場、創收保費是壽險營銷員的天職。夸大回報率可以引誘客戶購買非傳統壽險，給營銷員帶來不菲的傭金收入。因此，在保費任務和傭金收入的雙重驅動下，營銷員自然會傾向于夸大非傳統壽險回報率。②道德根源。營銷員能否將保險推銷出去，關系到營銷員職業生涯的興衰存亡。在巨大的壓力和動力面前，許多人為了盡快推銷保險，熱衷于鉆研背誦夸大保險回報的話術和技巧，視之為可以立竿見影的靈丹妙藥。管你假話大話，客戶相信的就是好話；管你死理歪理，有用的就是真理。實用主義已被相當一部分營銷員奉為人生哲學。③心理根源。保險行銷實質上是利益行銷：推銷保險就是推銷保險對客戶的利益；客戶只有真正認識到了保險對自己的好處，才會購買保險。營銷員在保險公司里所學的和在保險市場上所做的，就是說服客戶相信保險對自己的利益。保險行銷的工作性質，決定了營銷員很容易滋生夸大保險回報的行為傾向。④認識根源。由于投資型壽險對營銷員知識、技能和經驗等方面要求較高，當營銷員的素質不能達到專業要求時，只好選擇夸大保險回報的捷徑。

（2）險種根源。險種經營成本發生具有滯后性、壽險保障具有射幸性，壽險采用與自然保費截然不同的均衡保費，壽險投資具有長期性和回報的不確定性等等，這一切決定了投資型壽險險種特別復雜。由于涉及多種因素和多個向度，理解困難，回報說不清，道不明，從而為夸大壽險回報提供了很大的自由空間。

（3）客戶根源。①我國人均收入水平較低。2004年初，我國居民儲蓄存款雖然高達11萬億元，然而，從人均指標來看，僅8千余元。較低的人均收入水平，決定了風險保障需求和低風險投資產品的需求占主導地位，風險承受力小，與投連險較高的投資風險以及對客戶的投資心理和投資技能的較高要求形成矛盾。②一般人缺乏投資理財知識，難以分辨壽險營銷說明中的是非真偽。③一般人缺乏足夠的風險意識和良好的投資心態，常常陷入短期利益的追逐之中，喜歡以短期的投資回報來衡量和選擇投資工具，對于投資型壽險投資的長期性缺乏心理準備。④一般人重投資回報，輕保險保障。⑤一般人缺乏對投資型壽險的認識，誤以為投資型壽險象傳統壽險一樣是什么險都保，不知道這個險種的投資風險部分甚至全部都是要由客戶自我承擔。

（4）保險公司根源。從營銷員夸大壽險投資回報的背后，可以發現某些保險公司經營管理默許縱容甚至推波助瀾的痕跡。①保險公司普遍存在著重業務輕管理、一只手硬另一只手軟的傾向。對于營銷員夸大壽險投資回報問題沒有引起足夠的重視，往往是睜一只眼閉一只眼，愛管不管。而對于這個問題的解決，一般都是口頭上重要，思想上次要，行動中不要。②保險公司普遍注重市場營銷，而公司經營上以營銷為中心，必然轉化為保險營銷員以保費論英雄。只要有保費，是啥都是寶。至于夸大壽險投資回報問題么，那都是小毛病，無關緊要。③過度的競爭壓力，使得保險公司經營管理上經常出現重短期目標輕長期目標的傾向。公司所面臨的巨大市場壓力與公司的短期目標在內部的分擔和分解過程，直接導致了營銷中的急功近利行為。④在某些保險公司里，夸大保險利益甚至已成為營銷文化的一部分，具體化為營銷話術和規則、營銷方式和習慣。營銷員長期耳濡目染，自然身不由己地卷入其中。⑤人海戰術下招聘條件低，培訓投入少，保險營銷員隊伍總體素質較差，一些營銷員不得已只好采取夸大回報促銷售的簡單辦法。⑥傭金制下營銷員普遍存在的傭金導向和短期行為。⑦頭痛醫頭，腳痛醫腳的解決問題方式，使得夸大回報問題得不到根本解決。⑧營銷員在市場上誤導客戶，往往與他們在公司里受誤導直接相關連。在有的保險公司的投資連結險培訓和宣傳資料中，大講特講國外投資連結險十幾年的平均回報率為15%，其中最低的一年回報率也高于10%。在這里，這些公司實際上已經自覺不自覺地成為夸大壽險投資回報率的教唆犯甚至同謀犯。

（5）保險監管根源。①保監會既要監管市場又要培育市場，雙重角色難免沖突，容易陷入一管就死，一放就亂的困惑之中。一方面，要為投資型壽險宣傳造市；另一方面，又要防止保險公司及其營銷員宣傳過頭誤導客戶，這里面的分寸很難把握。②營銷員隊伍太過龐大，監管面太寬，缺乏力度，管不過來。保險信息披露監管盲區的存在，使得夸大壽險投資回報行為的禁令形同虛設。③面對面的壽險營銷使得夸大壽險投資回報具有相當的隱蔽性，明知有問題并且問題還很嚴重，但就是客戶申訴無據，監管查處無據。

2． 夸大壽險投資回報根源的系統聯系。

對夸大壽險投資回報問題的分析不能是支離破碎的，而應找到體制的、內在的和系統的關聯性。

事物處在不同的系統聯系之中。當一個因素對處于同一系統中其它因素的作用力與后者對自己的反饋作用方向相同時，這個系統就是增強系統；如果一個因素對處于同一系統中其它因素的作用力與后者對自己的反饋作用方向相反時，這個系統就是平衡系統。此外，我們還可以根據增強系統中的因素是良性的還是惡性的，將增強系統區分為良性循環系統和惡性循環系統。

如上圖所示，夸大壽險投資回報問題的5大根源處在相互聯系相互作用的動態系統之中。

（1）營銷員夸大回報惡性循環系統。為了促使客戶投保，營銷員傾向于夸大壽險投資回報。他越是夸大壽險投資回報，業務和傭金就越多。反過來，夸大壽險回報所得傭金越多，營銷員銷售的積極性就越高，就會越是起勁地夸大壽險回報。于是，營銷員夸大壽險投資回報好比吸毒品，越吸越離不開，到后面就到了不夸大壽險投資回報就無法銷售投資型壽險的地步。

（2）險種增強系統。險種的復雜性與分紅的滯后性與夸大壽險回報呈現出正相關關系。營銷員之所以能夠輕易地夸大非傳統壽險回報率，與非傳統壽險險種設計復雜，分紅相對購買保險要滯后許多，以及是否有分紅，能夠分多少紅等都不確定有著密切的關系。

（3）客戶平衡系統。營銷員夸大壽險回報，會導致客戶提高對壽險分紅的預期，刺激客戶的購買行為和增加購買數量。然而，它卻降低了客戶的滿意度，埋下了一顆定時炸彈。當實際分紅低于預期分紅時，這顆定時炸彈就會被引爆，從而對營銷員及其所在保險公司甚至整個保險業的信譽造成極大傷害。當投資型壽險的實際投資回報不能達到客戶被刺激起來的不切實際的心理期望時，客戶的心理利差損就出現了。心理利差損的直接表現就是不滿，客戶的不滿意度越大，退保率就越高。退保率越高，必然帶來營銷員續期傭金收入的大量流失，反過來又迫使營銷員不得不夸大非傳統壽險回報，以爭取更多的首期保費和首期傭金收入。

（4）保險公司平衡系統。保險公司通過發展業務提高經營利潤。在分紅保險中，利潤一部分留給保險公司充實資本金，另一部分分給客戶。在技術上，保險公司完全可以通過擴大或縮減成本，來調整利潤多少。為了發展業務和擴大市場，保險公司可以選擇增加分紅。但是，這卻會導致減少有效資本，降低償付能力，犧牲公司的長遠發展。公司對營銷員管理力度大，通過夸大回報誤導客戶進行保險消費的現象就會少，然而，這卻又可能延緩公司當前的業務發展速度。

（5）保險監管平衡系統。我國保險監管面臨雙重角色造成的困境：市場監管者的角色要求嚴格進行投資型壽險信息披露管理和償付能力管理，從而在一定程度上對其發展進行限制，市場培育者的角色卻要求盡力鼓勵投資型壽險發展，為其發展宣傳造勢。

三、解決夸大壽險回報問題的對策

夸大壽險回報的根源錯綜復雜，必須進行綜合的治理。在這方面，提出幾條思路。

1． 進一步加強投資型壽險知識宣傳普及工作。落實保監會關于新型人身險產品管理的精神，加強投資型壽險知識宣傳普及工作，增強客戶對夸大壽險投資回報行為的識別力和免疫力。

2． 由人海戰術轉向精兵制。把好進人關，提高營銷員的整體素質。切實抓緊抓好營銷員的培訓工作，使其思想素質和業務能力不斷提高。

3． 改革傭金制，增加固定薪酬和福利，削弱營銷員的傭金導向和短期行為傾向。其一，在嚴把進人關的基礎上，增加新人使用期底薪，加大對新人培養的投入；其二，結合營銷工齡和業績決定營銷員的薪酬結構，對營銷工齡較長和業績較好的營銷員，提高固定薪酬和福利所占比例。

4． 改革代理人制。有條件的壽險公司，可以嘗試將保險代理人隊伍剝離出去，成立專屬的保險代理公司，使營銷員由代理轉變為正式員工甚至股東，歸屬感、使命感和責任心得到有效強化，短期行為從根本上得到遏制。

5． 走個人理財規劃師之路。為營銷員創造條件，引導他們向個人理財規劃師發展，使其能夠在壽險肥沃的個人理財土壤上發揮才干，茁壯成長。

參考文獻：

1．中國金融年鑒，1997～2002年。

2．趙立航．非傳統壽險理論與實踐．中國金融出版社，2004．

3．趙立航．保險公司運作流程改造．廣東商學院學報，2002，（5）．

作者簡介：趙立航，廣東商學院金融學院副教授、廣東商學院金融投資研究中心副主任。

收稿日期：2004-03-21。