江蘇出版集團有限公司發(fā)展戰(zhàn)略初探

摘要：本文介紹了江蘇出版集團的內(nèi)部結構，分析了江蘇出版集團存在的問題，探討了江蘇出版集團有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略，希望能對我國各出版集團的發(fā)展有所啟示，特別是對通過行政手段準備成立的出版集團在成立之初能少走彎路有所幫助。

關鍵詞：出版集團；內(nèi)部結構；存在問題；發(fā)展戰(zhàn)略

一、江蘇出版集團有限公司內(nèi)部結構

2001年7月，經(jīng)江蘇省人民政府、國家新聞出版總署批準，江蘇省出版集團有限公司成立；同年9月28日正式掛牌成立江蘇出版集團。江蘇出版集團共有96個單位組成，包括8家直屬圖書出版社（江蘇人民出版社、江蘇科技出版社、江蘇教育出版社、江蘇少兒出版社、江蘇美術出版社、江蘇古籍出版社、江蘇文藝出版社、譯林出版社）和江蘇電子音像出版社、江蘇新華印刷廠、江蘇省出版印刷物資公司、江蘇省新圖進出口公司、省出版總社報刊中心、鳳凰臺飯店、控股公司新廣聯(lián)光盤有限公司以及江蘇新華發(fā)行集團及其所屬的省新華書店、外文書店和各市、縣新華書店共81家。江蘇出版集團公司注冊資本7.2億元，2001年集團系統(tǒng)擁有總資產(chǎn)51.83億元，銷售收入68億元。2002年集團銷售凈收入76.77億元。

江蘇出版集團是江蘇規(guī)模較大、實力比較雄厚的文化集團之一，在全國同行業(yè)中處于先進位置。集團的圖書印數(shù)、印刷用紙量、銷售收入以及利稅等主要經(jīng)濟指標在全國均居于前列。其中銷售額約占全國出版系統(tǒng)銷售總額的將近10%。

近年來，江蘇出版集團所屬各出版社出版了一大批受到社會廣泛歡迎的圖書，先后有10多種圖書獲得中宣部文明建設“五個一工程獎”；20多種圖書獲國家圖書獎；40多種圖書獲中國圖書獎。加上部省級圖書評獎活動，獲獎圖書數(shù)約占出書總數(shù)的20%。江蘇出版集團出版的圖書，以檔次高，品位高，質優(yōu)價廉在海內(nèi)外讀者中享有一定的聲譽。

二、存在的問題

1． 產(chǎn)業(yè)結構不盡合理。

應該說，中國所有出版社的業(yè)務結構和收入結構是相當單一的，江蘇出版集團也不例外。經(jīng)濟學一般認為，企業(yè)在規(guī)模相對較小時，通常業(yè)務比較單一，注重于專業(yè)化程度，即把單一產(chǎn)品（業(yè)務）規(guī)模做大，以取得規(guī)模經(jīng)濟效應，形成核心競爭力。因此，它可以較少考慮業(yè)務結構和相應的收入結構，而只要關注數(shù)量的增長就可以了。但是當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候，其規(guī)模經(jīng)濟效應趨于下降，投資收益遞減規(guī)律開始發(fā)揮作用，便要尋找新的盈利點，轉向追求范圍經(jīng)濟效應。這樣，企業(yè)的結構問題就顯得異常重要，甚至成了比數(shù)量增長更為重要的問題。因為在這時，結構的合理安排成了數(shù)量增長的前提，若沒有一個好的結構，就不可能有較快的數(shù)量增長。

江蘇出版集團是年銷售凈收入76.77億元的大型企業(yè)集團，它的圖書印數(shù)、印刷用紙量、銷售收入以及利稅等主要經(jīng)濟指標在全國均居于前列，其中銷售額約占全國出版系統(tǒng)銷售總額的將近10%。像這樣一個大型出版集團，應該調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構政策。

2． 產(chǎn)品結構不盡合理。

我們可以看到江蘇出版集團與全國出版業(yè)在生產(chǎn)構成上還是具有明顯的差異的。就全國而言，大眾出版、教育出版和專業(yè)出版的份額分別是23%、64%和13%；而江蘇省出版集團的大眾出版、教育出版和專業(yè)出版的份額則分別是20%、74%和6%。與全國的平均生產(chǎn)構成水平相比，江蘇省出版集團的教育出版占有較大的優(yōu)勢，大眾出版與專業(yè)出版相對薄弱。就國際標準來看，世界出版發(fā)達國家大眾出版、教育出版、專業(yè)出版的結構比例為50%：30%：20%，而我省的出版主要依賴教育出版，其專業(yè)出版的發(fā)育程度較低，大眾出版也不夠活躍。與世界出版發(fā)達國家出版結構相比，江蘇省出版集團的出版結構尚有很大的差距，仍然只具有出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級階段的特征。

江蘇出版集團的教育出版比例過大，特別是初等教育圖書占絕對比例，而大眾出版和專業(yè)出版的開發(fā)嚴重不足，產(chǎn)品結構相當不合理。因為教育出版（特別是初等教育）經(jīng)不起國家政策的波動，經(jīng)不起WTO后海外大型傳媒集團的入侵。

3． 市場結構很不合理。

江蘇省新華發(fā)行集團雖然年銷售達52.5億元，但他的目標市場主要在江蘇省內(nèi)，也是主要取決于江蘇省特別的經(jīng)濟、政治、文化背景。其中中小學生用教材教輔占總銷售額的90%以上，而大眾出版和專業(yè)出版的份額太少。江蘇省新華發(fā)行集團應該打開全國市場，進軍海外市場。

江蘇出版集團所屬出版社的目標市場主要在江蘇省內(nèi)，并且學生用教材教輔占總銷售額的74%。

4． 政府職能沒能切實轉變。

由于江蘇出版集團是從局社分設而來，出版局與出版集團應該理順政府管理部門與出版單位的關系，實行政企政事分開、管辦分離，強化政府的市場監(jiān)管和公共服務等職能，減少對一般出版事務和活動的行政性審批。政府應通過改革，實現(xiàn)從辦文化向管文化的轉變，從管理文化單位為主向管理市場的轉變，從微觀管理向宏觀管理的轉變。

同時，由于出版集團的職能部門人員都是原出版局機關人員，沒有改變官僚作風，觀念沒有調(diào)整，服務意識不強。

5． 選題缺乏整合，內(nèi)部競爭加劇。

從各出版社出書結構來看，各社為了生存，全部介入中小學教材教輔出版，有些品種完全相同，而他們的目標市場也是共同的，市場分割嚴重，加大了競爭成本，造成很大的浪費，沒有形成集團力量一致對外。特別是課標教材的立項出版，分散到江蘇教育出版社、科技出版社、譯林出版社、少兒出版社、人民出版社，不能形成合力，在課標教材教輔的宣傳推廣過程中，各自為政，政策各不相同，資源浪費，而且加大了立項審查成本。

6． 出版社與出版印刷物資公司之間關系不順。

集團內(nèi)各出版社與出版印刷物資公司之間，沒有擺正各自的位置。出版印刷物資公司是為集團內(nèi)各出版社提供出版物資保障的單位，是幫助各出版社提供價廉物美的出版物資，是服務部門，不是來提供高價的出版物資，不是來宰出版社的。由于出版印刷物資公司沒有擺正自己的位置，導致各出版社成本高居不下，沒有市場競爭力，明顯違背了波特的總成本領先戰(zhàn)略。

三、江蘇省出版集團有限公司發(fā)展戰(zhàn)略

1． 調(diào)整江蘇出版集團的產(chǎn)業(yè)結構。

（1）應當從內(nèi)容的角度選擇產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈較長的領域進行突破，如教材和工具書的編纂、出版及數(shù)據(jù)庫建設以及各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和建設。在這些數(shù)據(jù)庫建成后，應該積極拓展一般大眾市場和特殊用戶服務市場。（2）開發(fā)動漫領域。動漫領域的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈是十分清楚的，即以動漫畫周刊為先導，以動漫畫圖書為依托，培養(yǎng)本土的漫畫家，在市場中打造成功的形象和內(nèi)容，并以此向電視片、電影、音像制品、電子出版物延伸，進而擴展到玩具、文具、服裝、食品、游戲手機等關聯(lián)產(chǎn)品領域。（3）圍繞著品牌建設，進行相關衍生產(chǎn)品的開發(fā)，盡可能地延長產(chǎn)品的價值鏈，覆蓋更廣泛的市場。圖書相關衍生產(chǎn)品的開發(fā)，可以按照動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑去操作。（4）多種媒體的互動開發(fā)，走圖書、報刊、廣播電視、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)之路，將同樣的內(nèi)容用不同媒體形式進行包裝轉化，最大限度地推向市場和占領市場，獲得最大化收益。（5）加強社辦報刊建設。

2． 加大課標教材研發(fā)力度。

應該說，在課標教材出版重新洗牌的過程中，江蘇教育出版社抓住了機遇。這對于江蘇出版集團做成大型集團具有重大的意義。由于課標教材出版意義重大，以至于很多省都作為“省長工程”，動用各種力量獲得課標教材出版權。就是在這樣的情況下，江蘇出版集團在課標教材出版上仍有不同的看法，認為不要再參與更多的課標教材出版。這種看法是典型的小富即安思想，無法做成大型出版集團。

3． 建立課標教材教輔的全國市場運作機制。

教材建設既是主體建設，又是載體建設。教材對配套教輔具有帶動作用；教輔對教材具有支持功能，是教材維護體系的重要要素，是教材建設的重要組成部分。已經(jīng)開展的教材工作，具有臨時穿梭性質，教材推廣已是自顧不暇，配套教輔跟在后面只能是斷斷續(xù)續(xù)、深深淺淺、零打碎敲。集團所屬各出版社原有的省外教輔市場的運作，基本上處于“訂單+訂數(shù)”的“望天收”的被動狀態(tài)，缺乏整體性，目標市場含糊不清。課標教材的開發(fā)推廣給我們徹底改變原有的方式提供了可能，同時，課標教材的發(fā)展壯大也迫使我們盡快地建立省外教輔市場運作的新方法、新機制。

4． 改善江蘇出版集團的產(chǎn)品結構。

在教育出版領域，江蘇省作為全國教育最為發(fā)達的地區(qū)之一，在教育理念、教育手段等方面在國內(nèi)處于領導潮流的地位。在基礎教育圖書出版領域，江蘇出版集團已具有較強的優(yōu)勢。（1）在高等教育圖書出版領域，江蘇省出版集團比較薄弱。江蘇省的大學是全國最多的，在校大學生人數(shù)也是全國最多的，在高等教育圖書出版領域江蘇省出版集團是有條件的，應當加大教材的開發(fā)力度，與高等教育出版社等中央出版機構競爭，奪取一部分市場份額。（2）在專業(yè)出版領域，目前，江蘇省出版集團除了所屬江蘇科技出版社的醫(yī)學圖書在全國地方出版社有一定的優(yōu)勢外，其他如金融、生物、能源、信息產(chǎn)業(yè)等專業(yè)領域都出現(xiàn)專業(yè)出版大眾化、專業(yè)出版不專業(yè)的現(xiàn)象。我們要改變目前的專業(yè)出版大眾化、專業(yè)出版不專業(yè)的局面，就應該形成自己專業(yè)出版的特色，要通過積極創(chuàng)辦專業(yè)期刊，以期刊帶動圖書出版。（3）在大眾出版方面，江蘇省出版集團應該在品牌圖書的開發(fā)和暢銷書的運作方面采取全方位的舉措，以推進文化建設和適應市場需求為主要尺度，創(chuàng)造出更多的知名機構品牌和圖書品牌，以品牌帶動出版結構的改造，拓展市場；還要建立全方位的暢銷書運作機制，在文學、兒童、美術、勵志、旅游、保健、科普、理財?shù)缺姸啻蟊姵霭骈T類推出更多的暢銷書，引領大眾閱讀潮流，取得顯著的市場業(yè)績。

5． 實施“走出去”戰(zhàn)略。

江蘇是出版大省，是全國的出版高地，江蘇出版集團在進一步做深做透江蘇圖書市場、牢牢占據(jù)江蘇市場份額基礎上，要有全國眼光、世界戰(zhàn)略。以江蘇的資金資源、人才資源、出版資源，江蘇出版集團應該在北京、上海、廣州設立子公司，在西安、重慶、成都、長春設立辦事處，在北美洲（美國）、歐洲（德國）、澳洲（澳大利亞）設立辦事處。設立子公司或辦事處決不能走形式，為設立而設立，成熟一個設立一個，設立一個就要成功一個。

6． 做好資本運作。

作為江蘇出版集團，必須盡早采取手段，積極爭取上市。上市的途徑可以有以下幾條：第一條途徑，是大恒電子出版社和科學出版集團所采取的方式。即以高新技術企業(yè)名義上市，出版社為高新技術企業(yè)控股，連帶上市。第二條途徑即誠成文化所采取的方式，以及這種方式的變種。出版社通過收購和參加拍賣的方式，購入或拍到某上市公司的國有股或法人股，成為上市公司的大股東、二股東，將原上市公司資產(chǎn)與出版社資產(chǎn)進行重組和置換，達到出版社上市的目的。第三條途徑就是強強聯(lián)合式的購并。好的出版社與上市公司談判，進行合并——如電子行業(yè)內(nèi)海信與浪潮信息合并，或讓想介入出版行業(yè)的上市公司收購出版社，從而達到出版上市目的。第四條途徑是直接上二級市場收購。第五條途徑是出版社控股某家非出版行業(yè)公司，最有可能的是高新技術行業(yè)公司，通過將這類公司運作上市，再收購出版社出版資產(chǎn)，達到上市目的。第六條途徑更復雜一些，即通過參股券商、參股上市公司、作上市公司的戰(zhàn)略投資者，或參與某些上市公司的投資，逐步將出版社資產(chǎn)通過多種合作方式，轉移上市。

7． 出版電子化、網(wǎng)絡化。

首先，是大型數(shù)據(jù)庫的建設。在出版內(nèi)容數(shù)字化的基礎上，建設若干個專業(yè)數(shù)據(jù)庫，包括建設大中小學教育數(shù)據(jù)庫、作者資源數(shù)據(jù)庫、讀者資源數(shù)據(jù)庫、工具書數(shù)據(jù)庫以及醫(yī)藥、能源、建筑、金融等領域的各個專業(yè)數(shù)據(jù)庫。這些專業(yè)數(shù)據(jù)庫的建成和及時更新，將成為今后開展大規(guī)模出版工作的重要保證，更是拓展特殊用戶市場的前提。同時，網(wǎng)絡出版和電子圖書的生產(chǎn)也以出版內(nèi)容的數(shù)字化為前提。其次，依托互聯(lián)網(wǎng)，不斷提升江蘇出版集團的信息化管理水平。互聯(lián)網(wǎng)具有實時、方便、快捷整合與傳輸海量信息的能力，它的廣泛運用是對傳統(tǒng)出版管理方式的一次革命。

8． 加強文化創(chuàng)新。

創(chuàng)新是出版賴以發(fā)展之源。當前，江蘇出版集團的出版物無論是在內(nèi)容、形式、出版手段還是在出版理念上，創(chuàng)新的力度都明顯落后于北京、上海。江蘇出版集團保守、缺乏冒險、創(chuàng)新精神，充其量只有理論上的創(chuàng)新，無行動上創(chuàng)新。要充分挖掘文化創(chuàng)新源泉，通過掌握原創(chuàng)性出版物的知識產(chǎn)權來增強江蘇出版集團核心競爭力。出版業(yè)是一個典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)新主體不僅僅是出版者，還包括大量的作者、中介服務商乃至讀者。因此，出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新源泉是多元化的，關鍵在于要形成一種系統(tǒng)集成創(chuàng)新模式。出版者在此其中，尤其是在教育出版、工具書出版和部分專業(yè)出版領域，應該很大程度上成為創(chuàng)新的主導者和組織者。

9． 加強對外合作。

（1）在出版領域，要在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎上，從市場需求的角度出發(fā)，有選擇地引進海外的文化資源，與國際主要媒體集團進行合作，在交流和合作中尋求更大的發(fā)展空間。為此，江蘇出版集團應當抓緊開展實質性的國際出版交流活動，通過交流和合作，不斷增加江蘇出版集團的總量，改善出版結構，迅速提高技術水準，更新出版業(yè)態(tài)，提升江蘇出版集團在國際國內(nèi)的地位。（2）江蘇出版集團應該與國際著名傳媒集團密切接觸，采取多種合作方式，爭取吸納更多的內(nèi)容資源。如代理國際知名傳媒集團的優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品在中國的出版權及各種衍生權利，通過合作，進入新的業(yè)務領域，以獲得可觀的經(jīng)濟效益，迅速壯大江蘇出版集團的實力，提升江蘇出版集團在國際國內(nèi)的地位。（3）通過合作，學習借鑒國際出版集團的先進經(jīng)驗，掌握世界出版業(yè)最前沿的信息，加速江蘇出版集團的現(xiàn)代化步伐。（4）通過合作，拓展海外圖書市場，使中國文化走向海外，讓世界更了解中國，了解江蘇出版集團。

10． 進行體制改革和管理創(chuàng)新。

（1）切實轉變政府職能。要結合文化體制改革工作，理順政府管理部門與出版單位的關系，實行政企政事分開、管辦分離，強化政府的市場監(jiān)管和公共服務等職能，減少對一般出版事務和活動的行政性審批。政府應通過改革，實現(xiàn)從辦文化向管文化的轉變，從管理文化單位為主向管理市場的轉變，從微觀管理向宏觀管理的轉變。（2）調(diào)整和完善出版管理制度。在深入進行出版體制改革的同時，要以產(chǎn)權為紐帶，通過做好出版業(yè)的國有資產(chǎn)授權，建立職責分明的國有資產(chǎn)管理、經(jīng)營和監(jiān)督機制，三方面的角色和職能必須同時到位，形成清晰的責、權、利關系，從而提高出版業(yè)的管理水平。要在分清功能、職能的基礎上，構建新型的出版產(chǎn)業(yè)框架，并梳理有關的規(guī)制政策，調(diào)整規(guī)制的內(nèi)容及方式。（3）加強出版資源整合。遵循數(shù)字化時代出版發(fā)展的要求，未來整個出版業(yè)的發(fā)展將緊密依托互聯(lián)網(wǎng)來進行，而這就需要豐富的內(nèi)容資源作支撐。同時，與現(xiàn)代出版密切相關的圖書物流、電子商務、網(wǎng)上出版等，其發(fā)展也必須憑借強大的經(jīng)濟實力和廣泛的內(nèi)容。（4）積極推動出版業(yè)內(nèi)部的組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。通過在江蘇出版集團建立現(xiàn)代出版企業(yè)制度，形成高效合理的運行機制，成立相應的運營機構，特別是大力發(fā)展與出版業(yè)配套的中介服務機構、出版經(jīng)紀人等，實踐和采納現(xiàn)代化的管理理念和管理手段，不斷增強江蘇出版集團的組織競爭力、制度競爭力和管理競爭力，從而推進出版內(nèi)容的創(chuàng)新步伐，保障江蘇出版集團的健康快速發(fā)展。

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作者簡介：上海財經(jīng)大學碩士生，江蘇教育出版社副總編、副編審。

收稿日期：2004-02-12。