西方服務管理理論的演進

摘要：本文在查閱大量服務管理的相關文獻的基礎上總結了西方服務管理研究發展的大致歷程，將其劃分為四個階段，并對各階段的研究內容和特點分別進行了簡要的概括。

關鍵詞：服務管理；服務運作管理；管理理論

20世紀90年代中期西方的服務理論才傳入我國，國內關于服務管理的學術研究才剛剛起步，因此回顧西方服務管理理論的發展歷程無論對國內的理論界還是實務界都有現實的意義。

服務管理理論是伴隨著西方管理學界對服務特征和服務管理的認識、理解而逐步形成和發展起來的，我們根據不同時期的研究內容和特點將其演進過程大致劃分為四個階段。

一、探索階段（20世紀70年代至80年代初）

20世紀70年代，對服務問題最早進行專門研究的是一些北歐的營銷研究人員，他們根據營銷活動中的服務、服務產出和服務傳遞過程的特性，進行了大量卓有成效的研究，提出了一系列新的概念、模型和工具，并把這些研究成果歸類為“服務營銷”。至Johnson(1996)第一個提出“產品和服務真的不同嗎？”的疑問后，這一階段的營銷學者主要致力于服務同有形產品的比較以及識別、界定服務的特征。服務營銷作為服務管理的一個研究領域，為服務管理理論體系的形成起到了重要的開創作用。

最早從理論上進行服務運作管理研究的代表人物是Levitt，他1972年在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）上發表了“生產線法在服務中的應用”一文，其中提出了“服務工業化”的觀點，即將制造業企業的管理方法用于服務業企業的管理，使服務業的運作活動“工業化”。Johnson et al. (1972)和Buffa(1976)在各自的《運作管理》書中也提及到將生產管理技術應用到非制造工業和服務行業中去的觀點，而且這一觀點也代表了當時絕大多數生產管理學者的看法。在這一階段服務管理研究主要集中在以制造業管理模式為基礎的服務研究領域，學者們關注的是服務業的某些生產運作環節與制造業生產的相似之處，而沒有從根本上意識到服務業與制造業在管理方法上的差異。因此，這一階段的理論研究成果在服務業缺乏普遍的適用性，只是對于一些技術密集型、標準化的服務類型企業才有意義。

1980年之前，營銷學者關于服務與產品的區別的探討居多，對服務問題的研究大多是描述性的；而關于服務運作的研究主要運用了制造業傳統的管理理論和方法。因此無論是營銷學者還是服務運作研究者都在嘗試著服務問題的研究，但仍處于摸索階段。此外，這一時期服務業運作管理研究與營銷研究是互不牽涉的，跨學科研究也很少，但這兩方面的研究都為服務管理理論的發展奠定了基石。

二、雛形階段（20世紀80年代初至80年代中）

進入20世紀80年代之后，服務與產品是有區別的觀點已得到普遍的認可，研究者也不再停留在一般性的描述上，而是通過提出一些概念模型使人們更好地理解服務和服務管理的特點。服務管理理論在這一階段的發展呈現出了兩個明顯的特征：

其一，大量研究從服務的特征入手，展開了一系列的專題探討，其中服務質量與服務接觸成為主要的研究主題。這一階段出現了大量關于服務質量內涵和性質的討論，隨著感知服務質量（Gr·nroos，1982）、服務質量差異模型（Parasuraman等，1985）等概念的提出，使理論界對服務質量有了新的認識。至Normann（1984）將“關鍵時刻”（Moments of Truth）這個概念引入服務管理理論之后，關于服務接觸的研究也逐漸豐富起來，大量文獻是圍繞顧客與服務提供者之間的互動問題進行的，比如顧客如何評價服務接觸（Bitner et al. ， 1985）、服務人員和顧客在服務傳遞過程中的參與作用(Bowen and Schneider， 1985)等等。此外，運籌學在服務管理中得到廣泛的應用，使得針對具體服務運作問題（如：服務供需平衡、服務人員日程安排等）的定量研究方法開始見諸于相關學術雜志上。

其二，關于服務運作的研究開始擺脫制造業管理理論的框架，并拓展到了其他學科。此時，來自于營銷學以外的管理學和心理學的學者們開始普遍關注服務業，他們的參與促進了營銷、人力資源管理、運營管理三個領域的交叉融合。Normann（1982）從組織理論角度提出了將營銷和作業結合在一起的“服務管理系統”。Parasuraman等人（1985）的“服務質量的概念模型及其動態研究”一文就認為服務質量涉及到營銷與運作兩個領域，這篇文章也為服務管理跨學科發展邁出了重要的一步。這一階段的研究表明，在服務管理中劃分“生產”與“營銷“職能是沒有意義的。

許多杰出的論著也在這一時期相繼問世，如Fitzsimmons和Sullivan（1982）的《服務運作管理》、Gronroos(1982)的《服務部門的戰略管理和市場研究》、Lovolock(1984)的《服務營銷》、諾曼（Norman 1984）的《服務管理》以及Gronroos和Gummesson（1985）的《服務營銷——諾丁學派的視角》等[9]。此外，兩本專業性期刊：《服務行業月刊》（1980）和《專業服務營銷月刊》（1985）相繼創刊。總之，隨著服務管理研究的具體化、跨學科的發展，服務管理理論的輪廓已初見雛形。

三、初步形成階段（20世紀80年代末90年代初）

這一階段是以行業為基礎的調查研究、案例研究為主，大量研究者更傾向于采用實證的研究方法對前人提出的理論和模型進行驗證。在前一階段的基礎上，服務管理理論的范疇被逐漸拓寬，各個學科領域的結合也更加密切。具體來講，一方面大量研究進一步對服務業中的具體問題進行了理論探索，研究的主題也越來越豐富，幾乎涉及到了服務管理問題的方方面面，如服務過程管理、服務設計、服務生產能力和需求管理、服務修復等等。這個階段的兩大研究成果：Parasuraman、Zeithaml和Berry(1988)的SERVQUAL量表和Shostack（1984，1987）的服務藍圖，至今仍然得到普遍的應用。另一方面，服務管理的綜合管理方法已經被看成連接傳統學科之間的橋梁，不同的研究主題也相互交錯。除了服務生產與營銷的結合，在服務修復的研究中通常從行為科學的角度分析顧客的抱怨行為，服務接觸涉及了服務傳遞系統、服務運營管理和服務質量管理三大塊的內容。這一階段還有一個新的特點就是服務管理中的許多思想被反過來用于指導以產品為導向的生產運作管理，比如：顧客導向、服務戰略、服務在混合產品（實體產品和服務）中的增值作用等。

80年代末期，服務運作管理作為研究各種服務業企業管理的一個專門分支開始被承認，如1987年美國的決策科學學會(Decision Science Institute)將服務運作管理正式列為一個學術分支；1989年，《服務業企業管理國際雜志》(International Journal of Service Industry Management )創刊；1990年，世界第一個關于服務運作管理的國際學術會議在巴黎召開，這次會議進一步明確了服務管理多學科交叉的性質，而且為了突出它的多學科整合性，避免與制造業“運作”概念相混淆，大會決定將“運作”二字從“服務運作管理”中刪除。至此，“服務管理”這門新興的學科作為一個整體初步形成。

四、深入發展和反思階段（20世紀90年代以來）

90年代以來，研究者們仍然從經濟學、管理學、心理學、社會學、信息學等眾多相關學科吸收養分不斷檢驗和深化原有的理論。另外越來越多的研究開始關注服務管理中各要素之間的聯系，比如Zemke、Bell（1990）指出有效的服務修復可以提高顧客感知服務質量以及顧客忠誠度，Collier (1994)提出了一個反映顧客感知質量和服務績效的關系模型，Van Looy et al. (1998)研究了生產能力與質量的關系等。一部分研究集中在尋找內部因素（如：服務質量、員工滿意度、內部服務質量等）和外部產出（如：盈利、顧客滿意度）之間的關系，其中Heskett等人(1994）[16]的服務利潤鏈模型受到廣泛的關注。服務利潤鏈將內、外部營銷相結合，從顧客角度重新審視服務企業長期的獲利能力，它代表了一種以顧客為中心的服務管理模式。同時，由于統計軟件如SPSS的應用，使研究人員擁有了方便、快捷的統計分析工具，從而定量研究成為90年代服務管理研究的一大特色。

服務管理理論發展至今已經進入了“顧客導向”的時代。然而，我們也發現許多研究由于過多地從顧客的角度來考慮問題，而在逐漸遠離服務管理理論的基礎——運作管理，比如在服務質量的研究中，大多數研究從顧客的角度探討了如何提高服務質量，卻忽略了傳遞顧客感知質量的服務傳遞系統的質量以及質量的一致性；在服務設計的研究中，研究者們大多在描述服務活動而忽略了過程設計，大多關注前臺的設計而忽視了后臺服務。因此，Robert Johnston (1999)就指出隨著運作、營銷和人力資源管理的相互交叉，我們需要重新關注傳統的運作管理理論，來促使服務管理理論更加嚴密、更加有深度。

五、結束語

服務管理理論經歷了長達30多年的研究過程，在產生的必要性及其概念、特征和一些理論探討方面取得了眾多研究成果，但是至今尚未形成完整的學科體系[1]。服務管理是從服務營銷理論的研究中逐漸發展起來的，最初對服務管理的研究成果主要面向服務業區別于制造業的關鍵方面。后來隨著研究范圍和深度的不斷擴展，逐步延伸至生產作業管理、組織理論和人力資源管理、質量管理等學科領域。近來，越來越多的學者進入測量、統計、決策支持模型的研究領域，今后仍將出現更多的定量化成果。然而在這些領域內更全面深入地圍繞服務管理的理論探討，還要走很長的路和付出更艱苦的努力，還要經過大量的實踐過程來總結其活動規律，完善服務管理學科體系。

參考文獻：

1．Christian Gr·nroos．From Scientific Management to Service Management：a Management Perspective for the Age of Service Competition．International Journal of Service Industry Management，Vol．5，No．1，1994：5-20．

2．Johnson，E．M．Are goods and services different·An exercise in marketing theory．Washington University，1969．

3．Levitt，T．Production-line approach to service．HBR，Vol．50，No．5，1972：41-52．

基金項目：本文為國家自然科學基金（70201011）和國家社會科學基金（02CTJ001）的階段性成果。

作者簡介：羅利，四川大學工商管理學院碩士生導師、副教授，西南交通大學經濟管理學院博士生；劉月，四川大學工商管理學院服務管理研究所碩士生。

收稿日期：2004-02-18。