創(chuàng)意是金

金 幣

立普頓是風(fēng)行世界的立頓紅茶的開山祖師。立普頓原本是位農(nóng)夫，當(dāng)他有了一點積蓄后，便開設(shè)了一家小雜貨店，販賣各種食品，因為善于做各種心理宣傳，小店逐漸建立起良好的聲譽，立普頓很快就成了一個食品批發(fā)商。

有一年的圣誕節(jié)前，立普頓為了讓自己代理的乳酪能夠暢銷，便依照歐美傳統(tǒng)——“如果誰在圣誕節(jié)前后吃的蘋果中有一枚6便士的銅幣，則表示他一年隨時都吉利如意”，想出了奇特的銷售方法：在每 50塊乳酪中選擇一塊裝進(jìn)一枚金幣，同時在空中散發(fā)傳單，加強宣傳并擴大聲勢，招徠顧客。

許多人獲悉后，在立普頓的這種宣傳攻勢及金幣的誘惑下，紛紛涌進(jìn)立普頓乳酪的經(jīng)銷店。此漲彼消，立普頓的促銷手段立即招來了同行們的聯(lián)合抵制，他們向有關(guān)方面控告立普頓的做法有賭博的嫌疑。

然而，聰明的立普頓并沒有因同行的抵制與警察的干涉而退卻，而是采取以退為進(jìn)的方式在各經(jīng)銷店門前張貼了這樣一則廣告：

“親愛的顧客，感謝大家享用立普頓乳酪，如果發(fā)現(xiàn)其中含有金幣，請將金幣送回，謝謝你的合作。”

結(jié)果不出立普頓所料，顧客不但不退還金幣，更加踴躍前往購買乳酪。不久，警方認(rèn)為這純粹是娛樂活動，便不再加以干涉。可是，立普頓的同行仍不罷休，他們又以安全理由要求當(dāng)局取締立普頓乳酪的促銷活動。

警方迫于壓力，不得不再次介人調(diào)查。于是，立普頓乳酪又在報紙上刊登廣告：“由于警方又有新的指令，故請各位消費者在食用立普頓乳酪時，注意里面的金幣，不可匆忙食用，務(wù)清小心謹(jǐn)慎，以免誤吞金幣造成危險。”

立普頓的這則廣告表面上看來是應(yīng)付警方及同行的抗議，實際上卻是一次更厲害的廣告妙招，從而使得其他同行在立普頓的妙招下幾乎無還手之力，眼睜睜地看著消費者從自己的經(jīng)營圈子中漸漸流失……

尋 寶

1980年，英國人迪特·威廉姆斯創(chuàng)作了一本題為《化裝舞會》的兒童讀物，為了提高該書的銷售量，他特意在書中設(shè)計了一條謎語，讓讀者根據(jù)書中的文字和圖畫猜一件“寶物”的埋藏地點，并公開宣稱這件“寶物”是一只制作精巧、價格高昂的純金野兔。

《化裝舞會》一問世，迅速刮起了一陣旋風(fēng)，數(shù)以萬計的青少年及各種身份的成年人都懷著濃厚的興趣，他們按照自己在書中得到的啟示，走遍英國各地四處尋寶，歷時長達(dá)兩年之久。最后，一位年近半百的工程師在倫敦西北的淺德福希爾村發(fā)現(xiàn)了這只金兔，一場聲勢浩大的尋寶活動這才告一段落。然而《化裝舞會》的銷量已達(dá)到300萬冊，創(chuàng)下了非流行讀物的最高銷售紀(jì)錄。

事隔4年，威廉姆斯故技重演。經(jīng)過精心策劃，又創(chuàng)作了一本30頁的小冊子，內(nèi)容是描述一位養(yǎng)蜂者的故事和一年中的四季變化，并附有16幅彩色插圖。書中的文字和幻想式的畫面隱含著一個深奧的謎語，而謎底就是該書的名字。1984年5月25日，這一本獨特而且沒有書名的書稿在7個國家同時發(fā)行。威廉姆斯承諾：猜中該書書名的讀者(不分國籍、膚色、性別、年齡)，可以得到一個鑲著各色寶石的金蜂王飾物……它不是用文字寫出來，而是將自己的意思，通過繪畫、雕塑、歌曲，甚至編人電腦程序顯示書名，威廉姆斯則從讀者寄來的各種實物中悟出讀者所要表達(dá)的信息，再將其轉(zhuǎn)譯成文字。盡管謎底并不太難，但只有最富有想像力的猜謎者才能得到那件無價之寶。屆時，他將從一個密封的匣子里取出那惟一一本寫有書名的書，而書中就藏著那只價值連城的金蜂王飾物。

結(jié)果不到一年時間，這本小冊子在世界各地的發(fā)行總數(shù)已超過2000萬冊。因此，誰最終得到獎品反而鮮為人知，因為最大的贏家非威廉姆斯本人莫屬，他正是通過那極具誘惑力和新奇感的創(chuàng)意而揚名于世，并一舉成為大富翁。

(編輯／林春山)