做廣告的藝術(shù)

你聽說一家家具店正以平價出售高檔家具的消息嗎?大概是沒有，其他人也沒有聽說。幾個月以后，這家家具店就因為客源不足，關(guān)門大吉了。

有物出售，廣而告之，早在美國西部早期的商貿(mào)活動中就已經(jīng)初見端倪了。在那個時候，人們是通過口碑相傳來獲知在哪里有上好的毛皮、小麥或者牛肉出售。到了現(xiàn)代化的今天，對于需要讓人們知道他有物售出的商家來說，在報紙、廣播或者電視上做廣告就成為上乘之選。

但是怎樣做廣告才能取得最佳的宣傳效果，從廣告中獲取最大的利益呢?根據(jù)頂級廣告顧問約翰·勞的說法，商家們只需要遵循幾個簡單且行之有效的原則就可以達(dá)到目的了。

花目少錢錢做廣告

作為一個一般性的原則，廣告費用大致應(yīng)該為營業(yè)額的3％。研究表明，這個比例大小適中，既不會影響流動資金的再投資和一般性的管理費用的支出，也不會因捉襟見肘而影響廣告效果。

何時做廣告

廣告費用的支出應(yīng)該與營業(yè)額的高低有直接的關(guān)系。比如說如果商家全年的營業(yè)額是30萬美元，3％就是9000美元。9000美元就是一年所需投入的廣告費用。

然后再按月計算。如果7月份的營業(yè)額在一年的總營業(yè)額中占10％，那么，當(dāng)月的廣告費用也應(yīng)該占全年9000美元廣告費用的10％，即900美元；如果10月份的營業(yè)額是全年的一半，在當(dāng)月所支出的廣告費用也應(yīng)該為9000美元的一半，即4500美元。

換句話說，廣告費用應(yīng)該與正在實現(xiàn)的營業(yè)額成正比，并與營業(yè)額的產(chǎn)生同步支出。這樣做才能使公眾的注意力最大化地集中在熱銷商品上。

正確做廣告的重要原則之一，就是使廣告宣傳與營業(yè)額的高低潮同步進行，說白了，就是要在現(xiàn)金源源而來的時候做廣告。

廣告標(biāo)的為何

仔細(xì)打量你銷售的商品或者經(jīng)營的商店，分析研究一下你正在銷售的是哪類商品、在何時銷售。比方說，你是一名五金零售店的老板，7月份的時候，你的商店的營業(yè)額的20％來自于房屋涂料，50％是五金產(chǎn)品。那么，7月份的廣告開銷就應(yīng)該反映出這一比例，50％的廣告宣傳的重心應(yīng)該放在五金產(chǎn)品上。反之，在春季，50％的營業(yè)額產(chǎn)生于房屋涂料，適時50％的廣告就應(yīng)該為涂料銷售服務(wù)。如同廣告費用應(yīng)該與營業(yè)額的高低潮同步，商家做廣告時也應(yīng)該按不同商品對營業(yè)額的不同貢獻來區(qū)別對待。

何時做廣告

推銷商品應(yīng)該在商品對營業(yè)額做出貢獻的同時進行。美國大型百貨連鎖商店在春季人們著手整理花園或者粉刷房屋時，專門為園藝花木和房屋涂料做廣告。而到了7月份，同一家連鎖店則開始推銷帳篷，因為人們常常會在夏日度假時外出露營。

應(yīng)該不會有多少商家在盛夏的8月份為了冬季取暖用品，如熱水瓶、電熱毯之類做廣告，因為這是簡單的常識。但是卻有驚人數(shù)量的商家違反“推銷當(dāng)時銷售的商品”這一簡單的原則，為滯銷商品大做宣傳。他們不關(guān)心市場的需要，只是為自己想要售出的商品做廣告。

做廣告的重要原則是揚長避短。在設(shè)計廣告宣傳的時候，商家就應(yīng)該捫心自問：“我們現(xiàn)在正在出售什么呢?”商品營業(yè)額的圖表應(yīng)該與廣告預(yù)算的圖表相契合。而有些商家則持相反的觀點，他們不是按照營業(yè)額的多少投入廣告，而是為了人為地增加10月份的營業(yè)額而增加10月份的廣告費用。這樣做的結(jié)果是，廣告預(yù)算的圖表可能與營業(yè)額的圖表相背離。如果是對于一個零售商來說，這可能會導(dǎo)致原來的預(yù)期中的營業(yè)額高峰實際上不盡如人意，因為你已經(jīng)在營業(yè)高峰來臨之前，花光了大部分的廣告費用。做廣告的另一個重要的一般性原則是：如果你重視營業(yè)高潮，那么營業(yè)低潮來臨時營業(yè)額的表現(xiàn)也不會太差。

在哪里做廣告

商家應(yīng)該在顧客所在地而不是商家所在地做廣告。這個道理聽起來很簡單，但是有眾多的商家無視這一原則。如果你感覺你的商品能夠吸引外來的顧客，或者較遠(yuǎn)的顧客也會對它們感興趣，你就應(yīng)該考慮在本地區(qū)以外做廣告。不然就借助于媒體宣傳，報紙、廣播或者當(dāng)?shù)氐牟几鏅诙伎梢宰尞?dāng)?shù)氐念櫩偷情T造訪。

目久做一次廣告

廣告的頻率至關(guān)重要。如果3％的廣告預(yù)算對于你來說不足以勝任大規(guī)模的廣告造勢，就可以通過增加廣告宣傳的頻率來彌補規(guī)模上的不足。比如說，你使用報紙做宣傳，你可以用一年購買整版廣告的預(yù)算來購買1／4版或者1／8版的廣告，從而提高廣告頻率，達(dá)到增強廣告效果的目的。

一般來說，廣告出現(xiàn)的頻率越高，廣告的效果越好。雖然說報紙是面向所有的百姓人家，但并不是所有的人都會讀報，或者通讀報紙所有的內(nèi)容，只一則廣告也不可能盡人人眼。同一則廣告刊登4次就能夠4次吸引不同的讀者。

廣告的大小要足夠容納你所想要表述的內(nèi)容。考慮到廣告頻率的重要性，如果只需要兩行廣告就能夠言盡于此，每周刊登一次兩行廣告會比一次登出1／4版面的廣告效果來得要好。只要能夠傳達(dá)足夠的信息，零星廣告的效果也一樣好。

對什么人做廣告

一個簡單的原則：廣告宣傳的力量必須集中在最有可能購買你的商品的人群。如果你想出售一輛自行車，自然會在報紙的一般性廣告欄里做廣告。但是切記，你的目標(biāo)不是告知所有的報紙讀者，而只是幾千名有意購買自行車的人。因此，你自然應(yīng)該在“出售自行車”這一最為一目了然的分類標(biāo)題下刊登廣告。但是這個瞄準(zhǔn)購物人群的常識性原則，常常被努力使廣告達(dá)到最大規(guī)模宣傳效果的商家所遺忘。

廣告里說些什么

廣告所傳達(dá)的信息應(yīng)該像選擇廣告發(fā)布地時一樣有的放矢，簡單的一般性原則是不要耍嘴皮子。著名晶牌為了推廣公司或產(chǎn)品的形象或品名，習(xí)慣于使用睿智風(fēng)趣的語言或文字。但是，當(dāng)商家的商品直接面向普通零售顧客時，就需要簡單地說明產(chǎn)品的內(nèi)容和特點。切記：廣告的信息量要充足實用。

為什么需要做廣告

有一個問題常常被問到：“為什么我要做廣告來招攬更多的生意呢?我現(xiàn)在的業(yè)務(wù)都已經(jīng)快忙不過來了。”你需要考慮的一點是你是滿足于現(xiàn)狀呢?還是渴望更上一層樓。如果是后者，方法有很多。如果8月份是一年銷售中的旺季，那么就在9月份的時候做廣告。

要想成功，就得不斷向前努力，不斷超越自己，廣告能夠幫助你做到這一點。