用ＩＴ業的歷史，告訴保險業的未來

今年7月底，保監會對新設獨立中資保險公司的審批工作基本完成。一改以往的謹慎樂觀態度，保監會此次大筆一揮，一次性批準籌備18家中資保險公司，其中包括8家壽險，3家健康險和7家財產險公司，市場稱之為“8+3+7”。各家新公司緊張的投入籌備工作，不斷招兵買馬，搞得老公司各路人才人心浮動，不斷傳來的消息往往是某某又去了哪家公司，保險市場一時躁動不已。

中資保險公司厲兵秣馬，外資同樣摩拳擦掌。截至目前，一共有39家外資保險公司在中國設立了70家保險營業機構，其中壽險公司22家，產險公司14家，再保險公司3家。而根據人世承諾，中國加入后3年內，到今年12月，將取消外資保險經營的地域限制，保險業的開放范圍將從目前的15個城市擴大為全面對外開放。

2004年注定要寫入我國保險業發展的歷史，并不僅僅因為人世承諾的履行和監管部門采取的保護措施，第一季度壽險業在一路高歌猛進中遭遇到有史以來的首次保費負增長更值得一提，在多種因素作用下，開年第一季度，壽險保費收入為836．19億元，比去年同期下降了3．9％。

盡管第二季度壽險市場逐漸平穩，保費收入回升，但頹勢未改。據統計，今年上半年，保險業保費收入2374億元，同比增長10．2％，增幅降低了23．8個百分點。其中，財產險保費收入586億元，同比增長23％；人身險保費收入1787億元，同比增長6．5％，與去年同期相比增幅下降達30．8個百分點。這也宣告了2001年以來人身險保費收入增長一直明顯快于財產險的時代的終結。

行業發展掩蓋競爭

一方面是經營主體飛快增加，另一方面則是市場規模的減緩增容，中國保險市場面臨巨大沖擊。

多年來，保費收入的高速增長，為保險業涂上“一片繁榮”的彩色光影。盡管沒人會否認保險行業依然沒有擺脫粗放型經營的老路，各家公司前進的腳步卻并未因此而放慢多少。業內人士分析，壽險業的高速增長得益于穩定增長的國民生產總值，以及經濟轉軌期間帶來的個體保障需求。

國民收入增長的客觀背景下，保險知識普及以及公眾保險意識增強帶來的新增投保行為支持著壽險業的保費規模擴張。而保險意識的提高更多的是源于公眾的自發，并不能歸功于保險公司的營銷努力。

行業的高速發展掩蓋住了缺乏競爭的事實，保費收入的逐年增長并不是保險公司辛勤耕耘的成果，各家保險公司實際上是在瓜分行業的增長率。中國保險監督管理委員會主席吳定富在今年8月曾表示，保監會將進一步完善保險市場準入機制，繼續批設新的保險市場主體，全面推進保險產品創新，各項舉措出臺的誘因則是“當前我國保險市場競爭還不充分，企業創新動力不足”。

“就像1995年的IT業”

加扶世德廣告有限公司的總經理周健認為，作為一家生存無虞的小公司，能否迅速擴大規模成為中型甚至大型公司，完全是憑借對機會的把握，而保險業即將到來的激烈競爭將是自己公司發展的契機，各種跡象表明近兩年內公司就可以實現規模的跨越，做出這個判斷的依據很簡單，“現在的保險業，越來越像1995年的IT業了”。

1995年我國的IT行業正是蓬勃發展的欣欣向榮時期，“每個月中關村都有5000多家公司注冊成立，同時每月又有2000多家倒閉，國外公司大部分還沒有成功打人中國市場，每月有30多家辦事處設立”。當年從北大畢業的周健就職于賽迪顧問公司，市場資訊和信息的服務的巨大需求推動著業務的飛速發展，周健認為當時巨大的業務量讓自己在很短時期內便成功地積累了相當多的經驗，“當時工作3年、5年，比現在工作七八年甚至10年所學到的都要多”。

周健始終認為，我國廣告公司的規范經營，聘請獨立的公關公司進行咨詢和策劃等行為都是始于IT行業。“當時與外國公司尋求合作的切入點不是廣告，而是提供市場信息，是基于對宏觀政策和國內市場情況的了解來吸引客戶，隨汀行業競爭的加劇，從分析市場逐步細化到對營銷策略的把握，正是從這時我開始有了純廣告人的思路。”

IT業有一整套完善和規范的代理銷售辦法和管理體系，周健做的就是把這套辦法不斷灌輸給保險公司，幫助保險公司建立一套規范的營銷作業流程。周健認為保險公司應該服務于營銷人員，有效地解決營銷過程中遇到的各種問題，保險營銷便會由此產生質的變化：銷售行為更加規范、精耕細作、投保人對保險公司的認同度才能不斷提高，“這是擺在保險公司面前比發展業務規模更為迫切的任務”。

當記者對保險營銷體系根深蒂固的問題能否很快解決表示懷疑時，周健仍然堅決地用汀業的歷史來描述保險業的未來：變革是必然的，在無情的市場作用下，變化的產生一定會迅速超出人們的想象。

與客戶同成長

說自己是-“廣告人”，開著廣告公司，與其他廣告公司不同的是并不拘泥于廣告創意和平面設計，周健的加扶世德公司重在提供營銷咨詢服務。目前廣告公司的市場環境并不理想，表現為廣告客戶與廣告公司之間互相指責，客戶認為對方不懂自己的業務，而廣告公司則認為對方不了解自己的專業。加扶世德在前期和廣告客戶進行創意溝通時，更多的是在提供營銷咨詢服務，提供營銷方案，最終被客戶接受后才落實到平面的產品——平面廣告和營銷工具。

保險營銷的種種弊端長久以來讓包括保險公司在內的幾乎所有人頭疼不已，營銷團隊的管理不善加上保險條款的晦澀難懂，投保時的誤導和理賠時的諸多糾紛最終導致的結果是保險公司誠信度的極度受損。

以重大疾病保險為例，相信能夠完全無誤的理解保險責任的投保人寥寥無幾。通常的誤解有三：一是不管責任列出多少種大病，得了其中任一種賠付后責任就終止；二是責任中的大病并不易得，不是通常理解的肝炎、心臟病等；三是并不是投保以后就萬事無憂，即使獲得賠付現實中也未必夠用，大病保險金只能是補充而已。

而根據以上幾點詢問不同的代理人，通常會得到不一致的回答，在保險公司以保費收入為惟一奮斗目標時，每家分支機構肯定絞盡腦汁“各顯神通”地教導代理人，而代理人更是“各村有各村的高招”，只要客戶投保就好。

投保時滿口答應，到理賠時難免產生不快，而對于服務好壞、誠信與否的判斷是沒有客觀標準的，更多的是憑借主觀感受。實際上，投保時代理人解釋清楚保險條款的本意并不一定就會遭到拒絕，投保人出于“原本就是這樣的”的考慮，反而會坦然接受。

周健說：“作為服務業，同樣一個問題，張三、李四回答都不同，客戶的信任感就無從建立，我們的工作就是努力幫助保險公司規范自己代理人的銷售行為和作業流程。”

最直接的方法就是設計營銷工具從代理人初次接洽、二次拜訪到促成簽單，把營銷過程進行技術性細分，在每個環節都設計出與保險理念有關聯，并對保險產品有針對性的工具，如問卷、宣傳單頁、禮品等。營銷工具對拓展業務是否有幫助，從代理人那里可以獲得直接的反饋，有效的營銷工具訂數就會增加。“從原來不到3萬元，到現在一套配合產品的工具可以收取保險公司的創意設計費十幾萬元，充分證明了我們的工具的確受到歡迎。”周健頗有幾分得意。

其實道理很簡單，能夠幫助保險公司提高保費收入，幫助代理人賺錢，幫助投保人正確了解保險產品的特點的工具，有人設計出來當然就能賣錢。估計很多人都想到過，但關鍵是怎么去實現。周健表示，他們更多的是希望提供一種幫助，和客戶共同思考，共同成長，“并不是拿出好的東西大家就都可以用，可操作性更為重要”。

騎虎難下，執著定位

從2000年開始，加扶世德公司的收入每年倍增。不到4年，隨規模的擴大公司先后遷址6次，看著現在超過600平方米的辦公場所，無論如何也想象不到剛開業時不到30平方米的空間。“當時全公司的辦公室，還沒有現在我自己的辦公室大。”周健笑稱。

周健不想干自己的公司，更愿意做職業經理人，這是記者始料未及的。離開賽迪顧問后，周健幾經輾轉，最后在一家朋友投資的廣告公司做總經理，沒想到不善人際關系的他，在派系爭斗中避戰去職，幾個手下的兄弟也一同離職。必須給曾并肩奮斗的兄弟一個交待，周健為“義氣”只好自己出資創辦加扶世德公司，并把兄弟們招致旗下。

剛開始的時候運氣不好，周健的從業經驗和客戶根基都是系出IT業，而公司成立的1999年卻恰逢IT開始走入低迷。很快公司財務開始緊張，幾位兄弟也為生計而陸續另謀高就，重新招聘并有效的降低了人力成本之后，周健才著手開始籌劃公司的行業定位和發展策略。

當時中國正處于加入世貿談判的最后關頭，周健選擇了幾個受政府高度保護、市場化程度非常低、汀業的經驗可以有效嫁接的行業，如銀行、保險、零售業、電信業等。電信業發展迅猛，大型廣告公司迅速進入，小公司沒分到一杯羹；零售業需要的廣告服務過于貼身化，難以成為批量的產品；最終把公司的行業定位擠到了包括銀行、保險、基金的金融業。

銀行、保險雖然本身規模龐大，但廣告上的需求有限，加扶世德公司希望在未來的兩三年內，銀行、保險行業競爭加劇，廣告需求不斷擴張的過程中，自身也不斷成長，先行積累行業經驗、客戶資源，并形成相對專業的作業平臺，以求在競爭中抗衡于其他廣告公司。

找到突破口

在保險公司的營銷咨詢方面，加扶世德找到了突破口。雖然沒有國外的營銷咨詢策劃公司那么專業，但為保險公司提供的營銷策劃服務對了解行業和積累經驗是最適合的，而免費提供的服務恰恰也是現階段保險公司可以接受的。在與保險公司接洽時，由于提供其他廣告公司所沒有的營銷策略咨詢服務，切入更加容易，最終收費時高于其他公司也順理成章，得以收取高于行業平均利潤率的收益。

基于IT業的經驗以及沒有保費任務壓力的立場，保險公司營銷的問題在周健眼里昭然若揭。最大的問題是就保險談保險，沒有把保險的意義引入它本應發揮的功能中，脫離了存在的環境。比如說養老保險，并不是說投保了就“老有所依”，養老金只是一個補充而已，只是理財的一個部分，再加上債券、基金等投資渠道的積累，最終共同實現老有所養的目的。這是保險代理人在介紹險種時無暇提及的，“我們在設計規范化營銷所使用的工具時，最希望傳達的一種信息”。而且在強調公司形象的同時，要弱化業務員的個人作用，畢竟提供服務的是公司本身。

銀行、保險、基金經營的產品各異，但金融產品必以服務為本，幾個行業的通病在于樂于推廣最新的產品而忽視了二期推廣和后續服務，讓銷售人員也跟著“喜新厭舊”，甚至只知有新，不知有舊。對于保險來說，不同的產品側重不同的保障需求，片面強調新推出的險種有多好，怎么能談得上根據投保人的需求推薦保障計劃?

周健的辦公室隨處可見藏傳佛教的佛像、圣物、照片和書籍，他說自己對藏傳佛教文化的認同，在于向往那種非常單純的追隨一種信仰的感受，這是現代都市人普遍欠缺的精神，而往往在做事時，只有這種精神才能把人導向成功的彼岸。

周健經營著營銷工具的創意和設計，他認為就像IT業聘請公關公司一樣，保險公司完全可以把營銷策劃工作交給專業機構來進行，而自己只需執行而已。可習慣了用保費收入說話的保險公司和它們的分支機構，至少目前志不在此。

如果堅信自己的想法正確，只需努力去實現。只是不知懷有這份執著的人，能否遇到愿意規范自己營銷行為的保險公司。