王嘉筠 沒能跟住嘴巴最尖利的禿鷲

禿鸛之所以緊緊跟住禿鷲覓食的最根本原因，無非是禿鷲有一張尖利的、可以撕開動物尸體厚皮的嘴巴；同樣，中小洋品牌代理商之所以跟住某個特定的上游廠家，并甘心情愿地讓他從自己身上賺取一部分利潤，最根本的原因也無非就是廠家有一張可為自己所用的“利嘴”——產(chǎn)品；所以這張“利嘴”的尖利程度，也就是產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的市場前景，無疑是禿鸛——中小代理商們最為關(guān)注的。

2003年12月，記者采訪王嘉筠時，頭一次與記者接觸的她說出了一句：“沒有想到……”而事隔兩個月，讓記者沒有想到的是，她已經(jīng)撤出了洋品牌代理這個行業(yè)。之前采訪的內(nèi)容顯然已經(jīng)沒有了什么現(xiàn)實(shí)意義，現(xiàn)在記者想了解的是導(dǎo)致她撤出的真正原因。可能因?yàn)殡x開了這個行業(yè)，已經(jīng)在家休息了一些日子的王嘉筠反而沒有了更多的顧慮，將她從失敗中汲取的教訓(xùn)娓娓道來。

王嘉筠曾經(jīng)代理的是日本的一種洗浴用品，她將這一用品鋪貨到北京幾大商場。如今隨著她的撤出，這一品牌也已經(jīng)從這些商場的專柜中消失了。一個讓她花費(fèi)了兩年的精力的品牌，為什么會最終選擇了放棄呢？王嘉筠的解釋說，對于一個市場前景有限的商品，投入越多的精力只能意味著賠得越多。她認(rèn)為，她的失敗是從一開始就沒有選準(zhǔn)產(chǎn)品。

禿鸛之所以緊緊跟住禿鷲覓食的最根本原因，無非是禿鷲有一張尖利的、可以撕開動物尸體厚皮的嘴巴；同樣，中小洋品牌代理商之所以跟住某個特定的上游廠家，并甘心情愿地讓他從自己身上賺取一部分利潤，最根本的原因也無非就是廠家有一張可為自己所用的“利嘴”——產(chǎn)品；所以這張“利嘴”的尖利程度，也就是產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的市場前景，無疑是禿鸛—中小代理商們最為關(guān)注的。

對于洋品牌這一比較特殊的大眾消費(fèi)品，如何判斷一個產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的市場前景？而對期待著“多、快、好、省”淘得第一桶金的小代理商來說，又如何鑒別哪只禿鷲的嘴巴最為尖利呢？通過反省，王嘉筠已經(jīng)明白了：營銷雖無定勢，但選擇代理產(chǎn)品的原則需要權(quán)衡取舍。

產(chǎn)品功能夠不夠明確

很多想做洋品牌代理的朋友往往有一個思維誤區(qū)，就是特別看重產(chǎn)品的概念是不是時髦、精美，而對產(chǎn)品的功能則盲目地貪大求全，只意識到越多對應(yīng)的適用人群就越寬泛，卻忽略了這些功能、尤其是主要功能，是否足夠犀利、足夠明確。

王嘉筠當(dāng)初選擇這個日本的洗浴用品時，首先考慮的就是其華麗的外包裝，以及它的產(chǎn)地——來自極為講究洗浴文化的日本。而在很多白領(lǐng)階層中，這一點(diǎn)將成為產(chǎn)品首先給人的印象。的確，洋品牌的概念是概括性的核心標(biāo)識，就像一件華麗的外包裝，專門用于吸引消費(fèi)者最初的注意力；而概念所針對的具體功能，才是外包裝里面實(shí)實(shí)在在的“貨色”，也是消費(fèi)者為之付出金錢的真正理由。畢竟，對于日用品這種理性消費(fèi)品，沒有人會為了一個虛無的概念買單，壓倒一切的消費(fèi)動機(jī)永遠(yuǎn)是解決實(shí)用問題，以及愿意為此支付金錢。

由于忽略了這條最基本的原則，王嘉筠付出了慘重的代價。據(jù)她自己總結(jié)：無論她雇請的十幾個促銷員如何賣力地向消費(fèi)者解釋這個產(chǎn)品對于人體的益處，顧客卻都普遍認(rèn)為，僅僅通過促銷員的嘴巴，很難讓他們確信產(chǎn)品的功能。

效果夠不夠“一錐見血”？

有經(jīng)驗(yàn)的朋友都知道：做市場就像滾雪球，如果大多數(shù)新客戶在使用產(chǎn)品后，不能很快體會到確切的功能，他們的消費(fèi)信心馬上就會化為烏有，從此對你的產(chǎn)品退避三舍。那么隨著寶貴的新增消費(fèi)群源源不斷地流失，市場這個“大雪球”就始終處在隨滾隨融的尷尬狀態(tài)，不但永遠(yuǎn)都滾不大，甚至有可能因?yàn)閺?qiáng)烈的負(fù)面口碑效應(yīng)而過早夭折。

王嘉筠說，她選擇的這個日本產(chǎn)品是日本人日常洗浴中天天使用的，在日本已經(jīng)形成了一個產(chǎn)品延續(xù)性的優(yōu)勢。這與日本人酷愛洗澡有著直接的聯(lián)系。但產(chǎn)品只有在經(jīng)過一段時間的使用后，才能夠讓人真正體會其優(yōu)越性。她本人也曾經(jīng)試用過，大概在2個月后，才看到了產(chǎn)品所帶給她的變化。2個月的使用時間才看到效果，對于消費(fèi)者來說是太漫長了，而消費(fèi)者的冷漠，造成代理商產(chǎn)品和資金的大量積壓，使他們難以為繼。

從實(shí)戰(zhàn)的角度出發(fā)，“可以被使用者明確感知的功能”，是指產(chǎn)品諸多功效中，反應(yīng)最明顯、見效最快速的那些項(xiàng)目——哪怕這種明顯功效只有那么一項(xiàng)，只要你宣傳得好、引導(dǎo)得當(dāng)，消費(fèi)者就會買你的帳，在很長時間內(nèi)對你聲稱的所有功效都深信不疑。

如果觀察禿鷲啄開動物腐尸的過程，就會發(fā)現(xiàn)這種聰明的動物從不墨守成規(guī)——死死拘泥于一個方向反復(fù)叮啄，而是試著從各個角度尋找堅(jiān)硬皮革表面最柔軟、最脆弱的突破口。同樣，我們鑒別一只禿鷲的嘴巴夠不夠“尖利”，更要留意它在產(chǎn)品功能上有沒有角度刁鉆狠辣的獨(dú)特創(chuàng)新。

為產(chǎn)品功能找到刁鉆狠辣的創(chuàng)新角度，需要吃透“差異鑄就優(yōu)勢、細(xì)分成就精彩”的營銷理念，同時高度尊重、關(guān)注消費(fèi)者的細(xì)微需求。惟有如此，才能輕松避開同類產(chǎn)品“千軍萬馬搶過獨(dú)木橋”般的競爭，從容不迫地把市場這塊肥肉吃到嘴里。