林衛紅 只打“熟到爛”的主意

在準備做洋品牌的代理商之前，首先要記住的就是：要象禿鸛那樣，只盯緊現成的、“熟到爛”的腐尸——也就是產品概念高度成熟的市場領域。

代理商在市場的整個環節中，似乎永遠是以產品的面孔出現的。代理哪個產品，就用哪個產品說話。而在人們普遍關注的目光中，代理商似乎是隱身在品牌背后的一部分人。所以當記者聯系多家洋品牌代理商時，他們竟然極為驚愕。林衛紅所表現出來的驚訝更是突出，剛剛對自己代理的7個品牌產品侃侃而談的她，一提到她這個洋品牌代理商的經歷時，竟然不知道該說些什么了。

為了兒子的奶費而下海

面對改革開放初期驚心動魄的商海大潮，眾多不甘平庸者無畏地撲向商海。其壯觀如“飛蛾撲向熊熊的篝火”，一部分人被無情地吞噬，幸運的一部分人起舞飛揚。無論是撲火的飛蛾，還是搏擊商海的弄潮兒，都為了一個目標——尋找溫暖與光明。

林衛紅就屬于被迫下海而又幸運的一位商界女性。1988年大專畢業后，林被分配到北京近郊一個小型機械廠做財會工作，并很快擁有充滿溫馨的家庭和心愛的兒子。

與日益增加的家庭支出比，不見增長的90多元工資，讓沉浸在幸福中的她感到生活的拮據。幼小的兒子要花去40多元保姆費，租房30元，不足20元留給孩子買雞蛋等營養品吃，一家人的日常生活就只靠愛人100多元的工資。如果再遇上朋友、同事結婚，全家人的生活費就更是少得可憐了。

記得哪位名人說過這么一句話：“結婚不是兩個人面對面，而是兩個人共同面對這個世界。”為了讓這個家的生活少一點清苦與拮據，林衛紅的愛人利用休息時間騎上自行車，穿街過巷賣起冰棒。剛開始遇到人多時不好意思叫喊，別人也不知他是做什么的，人少時才敢叫賣幾聲。每次林衛紅總是含淚站在家門口迎接愛人的歸來，望著丈夫被烈日暴曬后掙來的兩三塊錢，她的心既酸苦又幸福。為了減輕丈夫的負擔，林白天上班，夜里就幫服裝店做些承接來的服裝加工。北京的冬夜漫長而寒冷，平房里的縫紉機總被她踩踏到半夜，直到脖子早已酸痛僵直，手、腳被寒夜里的涼風凍得麻木。

1993年，林衛紅已經連續4個月沒有拿到工資了。看著別人家的孩子吃穿那么好，而自己卻在過年時為了省點錢，只好自己動手為兒子做件新衣服。“維持現狀，即是落伍”，為什么不通過自己更多的努力讓兒子過得更幸福，讓關愛自己的家人更舒心呢？于是，經朋友介紹，林衛紅一腳踏入商海，幫別人賣兒童服裝。經商不僅需要聰明、悟性，更需要通過學習實踐積累經驗。半年多的打工生涯，讓她信心大增，“自己也可以做好么！”于是，便和丈夫商量，借了1萬元開始了新的人生起點——向貧困挑戰。

向貧困挑戰，說著容易做起來難，商海中的挑戰更是以時間和成本計算，首次出遠門進貨的林衛紅連批發市場的門都找不到，費盡周折找到地方時，好賣的服裝款式已被搶空，只剩下一些款式落伍的貨，不能空手而歸的她只能胡亂地進了第一批貨。這樣的過時貨經營難度可想而之，加之資金不足，無法補充新的貨源，林衛紅很快就陷入了困境。已經沒有退路的她，偶然在一本有關經營的書中得到啟示。法國人雷尼·儂格仕1926年在網球場上擊敗了當時世界冠軍、美國選手基爾敦，為法國贏得第一只網球冠軍杯，此后3年他一直稱霸世界網壇。儂格仕一時名聲大噪，成為法國家喻戶曉的英雄人物。別人給他取了一個“鱷魚”的綽號。他也以“鱷魚”的綽號為榮，所以在他網球衫的左胸前繡了一只小鱷魚。這只象征斗志的“鱷魚”受到大眾的青睞，人們紛紛要求依樣繡在自己的網球衫上。1933年儂格仕退出網壇，成立了儂格仕公司，專門生產左前胸繡有“鱷魚”標志的網球衫。這就是鱷魚牌休閑服LACOSTE的由來。不管你是否是鱷魚牌的愛用者，都是師法鱷魚“咬住不放”的堅韌毅力與死纏的精神，因為不論在球場或商場上，它都是成功的重要因素。

受到啟示的林衛紅果斷地將過時款式的服裝降價處理回籠資金，并在母親和哥哥的幫助下，在愛人的理解、支持中，再度出擊。創業是艱難的，因為資金少，只能一星期進一次貨，沒有錢雇售貨員，在進貨時只好請旁邊的人幫忙看攤。為了節約時間，林衛紅每次進貨都是連夜乘火車，為的就是早上到達浙江的批發市場，當天晚上再背著沉重的包馬上往回趕，回來都要自己擺貨、賣貨。

經過風風雨雨的一年多打拼，林衛紅硬是憑著一股韌性和財會出身的精明，很快還清了借款。進貨渠道也不只局限浙江，而是將觸角伸到廣州、深圳，并且贏得北京一家女裝品牌的代理權。

2001年，經過8年商戰，林衛紅從商海中的危險期過渡到成熟期，營業面積也在逐步擴大。

做洋品牌的代理商

2001年時，林衛紅已經積累了30多萬元的資金。她感受到馳名品牌的市場競爭力和影響力，決定走洋品牌代理之路。1999年，在廣州進貨的她結識了一個國際皮具品牌在中國的總代理，經過考察，林衛紅毅然放棄經營多年的服裝生意，投資做起了這個品牌在北京的代理商。

林衛紅所代理的這個品牌是創建于1902年的一個著名品牌，有著一套非常齊全的產品組合，針對消費者不同品味設計了很多款式，每一款式代表著不同的生活風格。但是即使是這樣有名氣的品牌，如果沒有強有力的推廣策略和手段，100多個款式品種如何能打開消費者腰包呢？針對北京四季分明的消費特點，林衛紅總要在進貨前先觀察市場、研究市場，迎合市場的消費群。用她的話說是“情感”營銷，歸納起來就是無論鞋、包要讓顧客愉悅；不能采取硬推的方式與顧客溝通，推是產生不了愉快自然情感的。在這個品牌進入北京市場之初，林衛紅采用了多種活動向消費者傳遞產品、理念、文化等。這一切的核心是誠信，要設法讓所有的人都相信這一國際著名品牌。由于皮具和鞋在中國市場有著一個特殊的市場環境，即國際品牌的大量仿冒品使消費者對很多國際名牌的銷售者產生了不信任感。消費者被培養的越來越精明、謹慎，在這樣的環境下，誠信顯然是最重要的。

品牌代理初期，一位顧客買了一款密碼包，出差到外地后卻忘記了密碼，沒有辦法，找了人用電焊把鎖給焊壞打開了。回來后找到林衛紅處理，本來這種人為的責任不在“三包”范圍內，但林衛紅沒有這樣想，而是幾次往廣州的總代理那里打電話，最后總部同意換鎖，顧客是滿意了，但幾次長途電話及來回的特快郵寄已沒有任何利潤了。有感于林的誠信服務，這位顧客將朋友的一筆集團采購會議包介紹給了她，而且自己也成為林衛紅專營店里的常客。

企業的競爭優勢離不開品牌，鑄造品牌的核心理念是誠信服務，傳達給消費者信任度與美譽度。對顧客買前的恭維話，不如售后服務，這才是爭取顧客永久之道。用林衛紅的話闡述就是：“品牌、代理商和消費者三者之間，任何一方都有責任。代理商有責任提供完善的服務，并讓消費者隨時可以買到想買的產品。在消費者那里培育和創造購買產品的欲望，創造消費者對品牌的特殊情感。”

洋品牌的選擇

第一個品牌代理的成功，讓林衛紅增添了更多的信心。慢慢地她開始尋求機會，擴大自己手中代理的品牌。此時，林衛紅的一個朋友向她推薦了一個澳大利亞的品牌。雖然與洋品牌僅僅打了一年多的交道，但是對于很多國際知名的洋品牌林衛紅已經諳熟了，而這個澳大利亞的品牌她卻是頭一次聽說。

朋友告訴她，沒有聽說過不是問題，這樣才能成為這個品牌的總代理，并且吃到最大的一塊利潤。這種說法，讓林衛紅的確有一些動心了。理論上看，如果可以成為這個品牌的總代理，就意味著她只要努力去發展二級代理、三級代理就可以了，不用再關心如何直接將這個品牌推銷到顧客手中。但是，一向謹慎的林衛紅考慮再三，她覺得自己運作一個品牌的總代理明顯資格不夠；雖然這些年在市場中積累了不少客戶資源，但是卻遠遠沒有達到可以獨立操作一個品牌的能力。最后林衛紅還是選擇了放棄這塊大鮮肉，反而轉向選擇做另外幾個在國內市場已經比較成熟的國際品牌的三級代理。

在朋友們的眼中，林衛紅實在是太畏首畏尾了。事實上，這卻正是林衛紅作為一個洋品牌代理商極為睿智的一面。

如果把禿鸛只盯緊現成肉——腐尸的取食習慣，上升到戰略的高度，那么對于洋品牌的中小代理商來說，這種基本思路的重大啟示意義，真是怎么評估都不過分。事實上，凡是“出師未捷身先死”的洋品牌中小代理商，幾乎90%以上都是在這個問題上犯下了錯誤——那就是被品嘗“鮮肉”甘美滋味的欲望沖昏了頭腦，全然不顧自家有無捕食鮮活獵物的能力，一路被譫妄的潛在需求和虛無的遠期利益所誘惑，貿然進入了品牌概念尚未成熟的市場領域。

為什么反對洋品牌的中小代理商打“鮮肉”的主意、進入品牌概念尚未成熟的市場領域？因為洋品牌市場有個非常特殊的內在規律，那就是要激發某個品牌所蘊涵的潛在消費需求，把它兌現為現實的購買力，就像把奔跑的獵物殺死，變成吃得到嘴的鮮肉一樣，必須先“捕獵”——進行市場（消費者）培育并支付相應成本。經驗早已證明：洋品牌營銷史上每一波“概念行情”的啟動，都離不開以眾多代理商為主角的、大面積的扎實“科普”。

品牌概念尚未成熟的市場領域看起來的確如鮮肉般美好，可那耗時費力的捕獵過程——教育市場（消費者）所需投入的巨額資源、等待的漫長時間和承擔的巨大風險，豈是中小代理商能夠問津的？

為什么提倡象禿鸛那樣，只盯緊現成的、“熟到爛”的腐尸——也就是品牌概念高度成熟的市場領域？因為市場先驅——“獅子”們已經完成了艱難捕獵的過程并支付了相應成本，而經過他們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，這些品牌概念已經深入人心；圍繞這些概念所衍生的認知平臺已經牢牢扎根在消費者的腦海，尾隨而來的洋品牌中小代理商——禿鸛們可以在這些平臺的基礎上縱橫馳騁，或深入、或細分，不必再對消費人群做從零開始的艱難訴求。在如此有利的現成氛圍烘托下順勢而發，又怎能不事半功倍？

后來，林衛紅一個一直在做洋品牌三級代理的朋友接過了這個澳大利亞的品牌。然而，沒到一年時間就敗下陣來血本無歸。林衛紅卻在這一年的時間中，一口氣談下3家在國內很有知名度的洋品牌，依然踏實地做著她的三級代理，并迅速積累起了資金。