學習包裝術

新中國成立后很長一段時間里，中國人過多強調“身正則影不歪、酒香不怕巷子深”，而忽視了在國際社會中宣傳自己的形象。

這樣就鬧出了很多笑話。

“看《人民日報》就夠了

1979—1983年期間《華爾街日報》駐京記者秦家驄回憶說：“我曾經看到《人民日報》登載一條消息，關于一家工廠生產出口產品，我就希望采訪這個工廠，遭到拒絕。負責人說你看《人民日報》就可以了，我能說的和《人民日報》發表的肯定是一樣的。你們就把《人民日報》翻譯成英文就可以了。可無論我如何解釋《華爾街日報》不是《人民日報》英文版，采訪最終還是沒能進行。”

秦家驄說，當時的中國官員對于如何應付西方媒體還缺少經驗，外交部門一度也沒有刻意追求國家形象的包裝與塑造。

他回憶道，當時有一位中國政府部門的高層主管官員，召開了一個隆重的記者招待會。招待會開始之前，她發表了長達5頁的演講。演講后，秦提了第一個問題：“中國是否接受外國銀行的貸款?”沒想到那位官員說：“謝謝你的問題，下一個。”她又繼續讓別的記者提問，待全部問題逐一提完后，她才開始說話——說了幾句和那些提問全然無關的話，就結束了新聞發布會。

“中國婦女不需要男人”

“對國際形象問題，我們存有不少錯誤觀念。”上海國際問題研究所美國問題專家王義桅博士告訴《瞭望東方周刊》。比如，將國際形象與國力等同起來，認為國家強大了人家自然就會尊重你。

“在對國際民眾進行我們的外交闡釋方面，還做得很不夠。”外交學院周啟朋教授接受《瞭望東方周刊》采訪時認為。“比如，我們搞新聞發布會，應該是一個很大的進步了，但如果面對國外記者，我們還像是上級對下級說話，就不會成功。”

秦家驄回憶說，記得有一次他參加全國婦聯舉辦的一場新聞發布會，提了一個問題：“我看到中國很多夫妻兩地分居，中國政府能不能解決這個問題?”全國婦聯回答問題的領導嚴肅地說：“中國婦女和你們外國婦女不同，中國婦女不需要男人。”

互不了解做“傻事”

美國南加州大學政治系教授駱思典講了一個故事：大概是1998年，有一天，美國駐北京的記者都接到電話，說中國政府某部門請他們去聽報告。做報告的官員說克林頓政府對中國的態度有變化，是建設性的合作，還給記者們吃了非常好吃的菜，像宴會一樣。

駱思典說，那意思是說：“我們給你們面子。就好像當年毛澤東一樣，半夜請人來，接見他們，是給老外面子。”

“可這樣做的結果卻是：第一，美國記者認為，干嗎給我們吃這么好的菜，你們可以給農村那些吃不飽飯的人吃；第二，中方告訴美國記者，我們對臺灣、西藏等問題的態度是對的，我們已經告訴我們的媒體應該這樣報道，你們也應該這樣報道。”

這位研究中國問題30多年的中國通說，當時，很多美國記者都嚇了一跳：中國人認為我們是政府的傀儡嗎?于是，《紐約時報》就把這件事給“捅”了出來。中國方面“好心辦壞事”，就是因為不了解美國媒體跟政府的關系。

“中國人不近人情”

廈門大學傳播學教授翟樹耀告訴《嘹望東方周刊》：中國人往往把國內宣傳模式原封不動用來“感動外國人”，收到的效果極差。

他說，比如向西方介紹人民代表大會制度，引用代表的話說：“我的文化水平和工作能力離一個人民代表的要求還有很大差距，但我決心當好代表。”西方人感到中國人可憐可悲，既然他自己都承認水平不夠，為什么還要選他?

中國曾拍過一部介紹中國幼兒教育的電視片，影片中幼兒園窗明幾凈，孩子們衣著光鮮，但新西蘭人提出疑問：這些孩子都是全托，每周六天與父母分開，僅有星期天能相聚，中國人怎能如此“殘酷”、“不近人情”?

再有，西方人非常珍惜生命，重視個人價值，我們卻向他們不加解釋地介紹中國人為了搶救國家財產，如小羊羔、電線桿子而犧牲生命，為了工作“三過家門而不入”，“妻子孩子病了顧不上”，“父母死了不回家吊喪”，這都使西方人感到中國人“恐怖”、“可怕”、“不講人權”。

研究領導而不研究讀者

制作各種外宣晶是中國地方政府和企事業單位的一項主要工作。

大連外宣辦一位官員送給《瞭望東方周刊》一本《大連百年》，是大連的“名牌”外宣精晶，用中英文印刷，每冊有2公斤重，畫冊上領導“一個也不少”，方方面面工作“一點也不漏”。

這位外宣辦官員說，因為太重、太大、太笨，內容也不適合外國人口味，外賓就丟在賓館里。但就是這樣的一本畫冊，還評上了全國外宣晶“金橋獎”。

他苦惱地說：“現在一些地方對外宣傳考慮的僅僅是領導的滿意度。”他坦言，在制作外宣晶時，大家往往把功夫都下到了研究領導上，而不是研究國外受眾上，這是中國塑造國際形象的最大敗筆。

中國正在學會“包裝”自己

可喜的是，中央高層已經意識到了這一點。

中共中央政治局常委李長春最近指出，要努力創新對外宣傳的內容、方法和手段，爭取國際社會對中國更多的理解和支持。堅持用事實說話，全面客觀地向世界介紹中國的真實情況，通過事實本身的力量說服人。要深入研究不同國家受眾的思維習慣和對中國信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強對外宣傳的針對性、實效性和親和力、說服力。