總裁 啤酒急先鋒王群

中國(guó)的啤酒市場(chǎng)有自身的特點(diǎn)，最有希望做好的是中國(guó)人，而不是外國(guó)人

目前做第一并不太難，但要在未來(lái)的5-10年中一直保持第一，可能是比較難的事情

王群走進(jìn)會(huì)議室時(shí)，意外地沒(méi)有拿著煙和端著那只大號(hào)煙灰缸。他自嘲說(shuō)：“不想被拍到抽煙的鏡頭，有損公司形象。”但他很樂(lè)意讓人知道，他只喝華潤(rùn)出品的啤酒，酒量也不錯(cuò)。

這是北京華潤(rùn)大廈里一間普通的會(huì)議室，惟一不同的是靠南墻的長(zhǎng)條案上排了一溜瓶裝啤酒，高高矮矮的，什么牌子的都有，包括燕京啤酒和青島啤酒，當(dāng)然最多的是雪花啤酒。瓶子色彩各異，在落日的余暉中折射出眩目的光芒。

王群的眼睛里也時(shí)常閃爍著這種光芒，比如談到5月剛剛收入華潤(rùn)囊中的安徽龍津啤酒。此次收購(gòu)使華潤(rùn)成為國(guó)內(nèi)最大的啤酒公司。

在華潤(rùn)啤酒公司總經(jīng)理的位置上，王群已埋頭干了8年。“華潤(rùn)啤酒將成為中國(guó)最有活力的啤酒公司。” 王群肯定地說(shuō)。但在私下聊天時(shí)，他會(huì)告訴朋友，“到現(xiàn)在也鬧不清啤酒是怎么生產(chǎn)出來(lái)的。”這位即使在公眾場(chǎng)合也愛(ài)穿牛仔褲的老總堅(jiān)持認(rèn)為當(dāng)初進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)純屬偶然，也不排除今后會(huì)離開(kāi)。

不小心陷入啤酒業(yè)

在1996年之前，王群其實(shí)從未想過(guò)自己會(huì)去做啤酒公司的頭兒。加入華潤(rùn)之前，他在深圳呆了十年，做過(guò)很多不同的業(yè)務(wù)，基本以投資為主。

1994年，華潤(rùn)要在國(guó)內(nèi)增加投資，在沈陽(yáng)和沈陽(yáng)市政府合資辦了一個(gè)投資顧問(wèn)公司，需要有經(jīng)驗(yàn)的人做前期的行業(yè)調(diào)查，王群就去了。

投資公司做的第一個(gè)項(xiàng)目是從沈陽(yáng)市政府手上買(mǎi)了一家生產(chǎn)空調(diào)壓縮機(jī)的公司；沈陽(yáng)雪花啤酒公司是第二個(gè)項(xiàng)目。

雪花啤酒的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，華潤(rùn)嘗試著收購(gòu)其他啤酒公司。“進(jìn)入啤酒行業(yè)是從我跟老板去收購(gòu)第二家公司——大連的渤海啤酒廠開(kāi)始的，那一次，我是協(xié)助老板去談判的。” 王群回憶說(shuō)。

收購(gòu)?fù)瓿桑跞旱哪抗庥忠葡蛄诵滦袠I(yè)。而大連渤海啤酒廠在華潤(rùn)接手半年后沒(méi)有多大起色，方方面面的壓力很大。因?yàn)檫@家企業(yè)在賣(mài)給華潤(rùn)之前也有其它企業(yè)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，政府層面有不同的想法，有人說(shuō)賣(mài)給這家合適，有人說(shuō)賣(mài)給華潤(rùn)合適，最后賣(mài)給華潤(rùn)了。現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)沒(méi)有改觀，當(dāng)初反對(duì)賣(mài)給華潤(rùn)的人議論就比較多。

于是王群臨危授命，披掛上陣。但他心里也沒(méi)底，“在此之前，我從未在工業(yè)企業(yè)里工做過(guò)。”不僅他沒(méi)底，投資公司的老板對(duì)他也沒(méi)寄予太大希望，大家都抱著試一試的態(tài)度。

橫豎是不懂，王群和他的團(tuán)隊(duì)首先認(rèn)準(zhǔn)要做出好啤酒來(lái)。他們發(fā)現(xiàn)包裝不好，質(zhì)量不穩(wěn)定，就在這上面下功夫，比如棕色瓶裝的啤酒要比綠色瓶裝的口感好，因?yàn)槠【谱钆绿?yáng)曬，而棕色瓶不易透光。

跌跌撞撞過(guò)了兩年，也經(jīng)歷了很多失敗，結(jié)果是一個(gè)虧損的企業(yè)只用兩年就翻了身，然后迅速取得了在大連啤酒業(yè)的龍頭地位。“這家企業(yè)的好處是它已經(jīng)走到低谷了，你嘗試新方法的壓力就小。實(shí)際上當(dāng)初做的都是基礎(chǔ)工作，沒(méi)有投機(jī)取巧的地方。” 王群沉思說(shuō)。

大連啤酒兩年的工作讓王群摸到了啤酒業(yè)的基本規(guī)律，并帶出一支團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)啤酒工廠、啤酒市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)行業(yè)有了更深的了解。這些都讓華潤(rùn)董事會(huì)對(duì)全面進(jìn)入中國(guó)啤酒業(yè)有了信心。

當(dāng)時(shí)中國(guó)啤酒行業(yè)正在加速發(fā)展，從1998年到現(xiàn)在也是華潤(rùn)發(fā)展最快的幾年。“我們管理層越來(lái)越多地承擔(dān)了購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的任務(wù)。”王群說(shuō)。投資并購(gòu)對(duì)他來(lái)說(shuō)，反而更駕輕就熟。華潤(rùn)由此成為中國(guó)生產(chǎn)能力最大的啤酒公司，擁有雪花、錢(qián)江、藍(lán)劍、圣泉等30多個(gè)品牌。

購(gòu)并了30多家啤酒公司，以1年平均建立4家新公司的速度迅速覆蓋到東北、華北、西南、華中和華東等地區(qū)。

進(jìn)入2004年以來(lái)，作風(fēng)低調(diào)的王群開(kāi)始頻頻亮相，從華潤(rùn)與科特勒營(yíng)銷(xiāo)合作的簽字儀式到購(gòu)并錢(qián)江啤酒的杭州新聞發(fā)布會(huì)，都能聽(tīng)到他爽朗的哈哈大笑聲。

資本運(yùn)作高手的苦惱

在啤酒行業(yè)中，王群被認(rèn)為是資本運(yùn)作的高手，不像真正的啤酒商。評(píng)價(jià)基于兩點(diǎn)：一是王群是做投資出身的；二是華潤(rùn)啤酒完全靠并購(gòu)起家。

但他卻認(rèn)為人們將“資本運(yùn)作”異化了，“有人說(shuō)我的品牌很好，我的設(shè)備很好，我的管理很好，我就是沒(méi)錢(qián)。實(shí)際上他有了前面的任何一項(xiàng)都可以變成錢(qián)，說(shuō)明他方方面面都還有問(wèn)題才沒(méi)有錢(qián)，所以在這種情況下才有資本運(yùn)作這個(gè)概念。”

做酒光有錢(qián)也是不夠的，王群認(rèn)為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是一定要改變這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

從本土的青啤、燕京，到外資的AB公司、英特布魯公司，都是中國(guó)啤酒業(yè)最早的整合者。青島啤酒先后在國(guó)內(nèi)A股、香港H股兩地上市，共籌資49億。燕京啤酒1997年深交所上市，共籌資38億。10多家外資啤酒商，在中國(guó)投入100億元，獲385萬(wàn)噸產(chǎn)能。而華潤(rùn)啤酒兩大股東(華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和SAB)，這些年實(shí)際投入為40億元，但現(xiàn)在產(chǎn)能已達(dá)483萬(wàn)噸。“這只能說(shuō)明，華潤(rùn)啤酒并購(gòu)戰(zhàn)略與整合市場(chǎng)的成功。”王群說(shuō)。

但他苦惱的是如何在擴(kuò)張和當(dāng)期的贏利之間平衡發(fā)展。華潤(rùn)現(xiàn)有34家廠，遍布5大區(qū)域，他原來(lái)計(jì)劃每年大區(qū)要去兩次，但現(xiàn)在擴(kuò)張的腳步加快，計(jì)劃趕不上變化。“這兩年收購(gòu)的有些工廠我還沒(méi)去過(guò)”。他嘆口氣說(shuō)。

而股東要的不僅是市場(chǎng)份額和知名度，更要實(shí)實(shí)在在的真金白銀。但中國(guó)啤酒行業(yè)并不掙錢(qián)，在華潤(rùn)曾經(jīng)收購(gòu)的企業(yè)中，只有沈陽(yáng)雪花和武漢啤酒是贏利的，其余全部處于虧損狀態(tài)。華潤(rùn)接手后經(jīng)過(guò)整合 ，現(xiàn)在除了2003年新建的北京平谷啤酒廠還虧著，其余都實(shí)現(xiàn)了贏利和穩(wěn)定增長(zhǎng)。

“李福成對(duì)我很滿意”

與王群對(duì)話，你不會(huì)聽(tīng)到豪言壯語(yǔ)，這位北京老哥是位實(shí)稱人，無(wú)論是對(duì)自己、對(duì)華潤(rùn)啤酒還是對(duì)中國(guó)的啤酒行業(yè)都有非常清醒的認(rèn)識(shí)。

當(dāng)被追問(wèn)雪花啤酒進(jìn)入北京以來(lái)是否與北京市場(chǎng)的龍頭老大——燕京啤酒展開(kāi)了全面競(jìng)爭(zhēng)，他謹(jǐn)慎地回答，雪花在北京的投放量很小，幾年內(nèi)都不會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。“李福成（燕啤總裁）對(duì)我很滿意。”王群半開(kāi)玩笑地說(shuō)，說(shuō)完哈哈大笑。

盡管現(xiàn)在華潤(rùn)啤酒取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)份額和地位，但王群一直很清醒，“這個(gè)行業(yè)在中國(guó)還剛剛開(kāi)始整合，處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。目前做第一并不太難，但要想在未來(lái)的5-10年中一直保持第一，可能是比較難的事情。”

他分析說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)啤酒行業(yè)的格局有一個(gè)三足鼎立的概念出現(xiàn)，就是華潤(rùn)、燕京、青啤三分天下，實(shí)際上離三足鼎立還有很遠(yuǎn)的一段距離，三方5年內(nèi)都不會(huì)展開(kāi)全面交鋒。他反而認(rèn)為未來(lái)的5-10年當(dāng)中，中國(guó)排前10名的啤酒公司都會(huì)有大的發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)啤酒的集中度比較低。

現(xiàn)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上最熱鬧的事莫過(guò)于哈啤爭(zhēng)奪戰(zhàn)了。并購(gòu)的一方是擁有華潤(rùn)啤酒49%股份的世界第二大啤酒商SABMiller；另一方是世界最大的啤酒商、以生產(chǎn)百威啤酒聞名的AB公司，該公司擁有青啤9.91%的股份。而被爭(zhēng)奪的哈爾濱啤酒集團(tuán)則是中國(guó)第四大啤酒廠商。業(yè)內(nèi)有評(píng)價(jià)說(shuō)：外來(lái)啤酒商正在主導(dǎo)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的格局。

王群對(duì)此并不擔(dān)心。他認(rèn)為中國(guó)的啤酒市場(chǎng)有自身的特點(diǎn)，比如文化、習(xí)慣、區(qū)域等差異性，所以最有希望做好的是中國(guó)人，而不是外國(guó)人。

紛繁雜亂的時(shí)期也是英雄輩出的時(shí)期。王群用“刺激”這個(gè)詞來(lái)形容他在啤酒業(yè)8年職業(yè)生涯的感受。“什么可能都存在，通過(guò)你的努力，格局可能完全不一樣。這個(gè)很有挑戰(zhàn)性，很有意思。”他說(shuō)。