奧運東風，并非人人可借

如今，“最大的生意是體育，其次才是電腦”，而奧運會則是體育生意蛋糕中最為誘人的一塊。

作為全球企業逐鹿的大競技場，奧運經濟遵循獨有的“比賽規則”，這就是國際奧委會和主辦國奧委會制定的奧運會市場開發計劃。據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%，因此也就不難理解為什么會出現眾多企業搶搭奧運列車的局面。

現在，2008北京奧運的東風拂面吹來，巨大的商機也隨之再次涌現。由于這將是奧運會首次在中國舉行，所以眾多的中國企業也躍躍欲試，想加入贊助商的行列，以借奧運東風，提升形象，推廣品牌，擴大銷路，總之要以投身奧運經濟的大潮來謀取更大的效益。

但我們要對這些國內企業提一個醒:且慢！因為:奧運東風雖好，卻并非人人可借。

不信，我們就先來看看那些“過來人”的成敗得失;再聽聽研究者們又是如何總結這些經驗教訓的吧。相信這將有助于國內企業在面對奧運商機時作出正確的決策。

掂量掂量，該不該贊助

北京大學光華管理學院營銷系副主任江明華博士在對媒體談到奧運營銷問題時，曾警告說:“中國企業盲目進入這個領域是很危險的。因為對此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”

的確，對絕大多數中國企業來說，奧運營銷既是一個非常陌生的領域，又是一個很高很大的平臺，對企業的經營實力和管理水平都有極高的要求。因此，中國企業在準備進入前，一定要先掂掂自身的“斤兩”。

可口可樂在奧運贊助中取得了曠日持久的成功，該公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林在給中國企業介紹其成功經驗時就指出:“一個企業要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關聯性。考慮贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來，變成最有力的關聯。”

并非所有企業都應當成為奧運贊助商。正如富蘭克林所說，奧運會、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯系正是贊助商成功的關鍵。三者之間能否達成契合，決定了贊助公司的整體策略——是否需要尋求奧運贊助資格、應該采取何等級別何種形式的贊助、如何充分利用奧運贊助資格所帶來的權利等一系列舉措。

在這方面，IBM和海爾的情況正好提供了反證。

2000年奧運會后，全球IT巨頭IBM停止了贊助奧運，原因是國際奧委會要在IBM所屬的行業內設立多方合作伙伴，將IBM所涵蓋業務拆分為多個。IBM認為這種贊助已經不能與企業整體品牌相符合，因此退出了TOP，而其業績并未因此而受損。

對于中國企業海爾來說，同樣存在著品牌結合度不足的問題。海爾的核心產品主要是視頻顯示設備和白色家電，但前者已被老牌TOP企業松下占據，后者又缺乏和奧運會的關聯度，因此最終海爾沒能成為首家進軍TOP的中國企業。

美國一家著名體育咨詢公司的負責人杰姆·安德魯斯說過:“贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助了。除去巨額贊助費用，贊助商還需要花費大量的廣告、活動等經費。因此，假如你的公司不是像可口可樂、柯達以及VISA公司那樣營銷大眾消費產品，那么贊助奧運會就是一種浪費。”為此佐證的事實是，1996年亞特蘭大奧運會，取得贊助權的200多家企業，大約只有25%有所回報，大部分企業只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸。

因此，企業選擇體育贊助時要特別慎重。美國喬治·華盛頓大學商學院的代爾西教授告誡說，在決定是否參與體育贊助時，“以下一些問題是必須考慮的:如果我們公司不來贊助，是否會讓對手占據有利位置？如果我們申請贊助，是否能與對手區分開，拉開距離？公司的財力、硬件設施是否能較好地完成贊助計劃，以使企業從中贏利？你必須問自己:你希望從贊助計劃中得到什么？如何來衡量評估你所得到的收益？如果收益不能評估，那么贊助行為就不是一種很理智的行為”。

按照贊助層次和范圍，奧運會的贊助企業首先分為國際奧委會TOP贊助商、奧運會贊助商、國家奧委會贊助商。

代爾西教授認為，相對來說，本土企業成為國家級贊助商的話可能獲利更多。而且，國家級贊助商在選擇上可能也會更傾向于本土企業。

江明華博士則舉例說:韓國三星是體育營銷的楷模，但是必須注意到，在1988年的漢城奧運會上，三星是以國內主贊助商的身份出現的，他們以此來學習一些國際品牌體育營銷的手法，獲得經驗。而相比獲得全球贊助商的身份，這種做法節省了數倍的費用。

算計算計，會不會被“揩油”

贊助奧運會，固然可能贏得商機，但代爾西教授指出，作為贊助商，還必須考慮各種可能的伏擊營銷。“所謂伏擊營銷，又稱隱蔽營銷、寄生營銷，是指不具專營權的公司把自己偽裝成正式贊助商時所采用的一種策略。”

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的大活動，給人們免費體驗享受運動快樂。耐克租用的是一家私人停車場，由于是私人財產，組委會無法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現在場館時，人們開始誤會——耐克是本屆奧運贊助商。對耐克來說，這也許應該是一個成功的營銷案例。但是，對銳步來說卻是失敗的。

在日本長野冬奧會上也有類似的事情發生。富士公司在主新聞會議中心的外面免費分發和沖洗富士膠卷，就像柯達公司在新聞中心里所做的那樣。很多人誤以為富士是這屆奧運會的贊助商。

江明華博士也指出，在2008年北京奧運會的外部市場上，奧運贊助商可能面臨的最大威脅就是來自國內企業的伏擊營銷，也就是我們通常說的“搭便車”。“中國企業的長處在于模仿，雖然這有‘揩油’嫌疑，但花小錢辦大事，確實很有效，也令正式贊助商們頭疼無比。”

這樣的行為很難得到有效禁止，因為從法律上不可能去明確界定其是否侵權。江明華告訴記者，無數事實表明，很多知名企業沒有成為奧運主贊助商之前都是這樣做的。他還打了個比方說:“哪怕是一家賣水的企業，它也可大打奧運概念，提個‘愛我北京，支持奧運’的口號，你又能奈它如何？消費者根本搞不懂，他們也沒有必要去分清楚。像看電視一樣，消費者只關注這個廣告是否好看，沒有必要知道誰是標王。但是，只要消費者不知道你不是贊助商，從企業營銷的層面來說，就已經成功了。”

謀劃謀劃，有沒有“白忙活”

無論是長期結緣的可口可樂還是后來居上的三星電子，奧運會給贊助企業的回饋都令人眼熱心跳。然而要成為奧運經濟的受益者，企業需要做的絕不僅僅是出錢那么簡單。

如果說品牌和奧運的關聯度決定了一個企業是否應該競爭“奧運入場券”，那在上場后，他們又該怎樣做才能獲得獎牌？

“慎重而全面的決策、迅速而協調的執行”，是可口可樂公司的答案。

“由于奧運會頂級贊助商能夠在200個以上的國家和地區展開市場營銷，因此，只有當企業擁有足夠廣泛的營銷市場時才能很好地利用頂級贊助商的權利，否則就是浪費。你必須慎重決策，并且考慮到每個地區市場的不同，制定全面的營銷策略。”可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林說。

以可口可樂在2003年成功運作的“奧運紀念罐”為例，在8月3日北京奧組委發布奧運會會徽的當天，該公司就將100萬只限量會徽紀念罐擺進了北京、上海、青島三個城市的超市，成為了北京奧運會TOP贊助商中第一家被授權使用新會徽的企業。

可口可樂空罐需要提前生產，這就意味著在奧運會徽沒有揭開面紗之前，該公司就知道了這一秘密。如何在嚴格保密的前提下在第一時間生產出紀念罐，可以說是公司執行力面臨的巨大考驗，但最終可口可樂做到了“迅速而協調地執行”。

而將于2004年奧運會后退出贊助商行列的美國快遞服務公司（UPS）則在執行方面成為了“反面教材”。

UPS曾力圖通過贊助奧運會傳遞其服務特征:很快、很可靠、最好的。而在2000年悉尼奧運會上，UPS作為該屆贊助商，原本有機會通過投遞賽票來提升在當地的知名度。但是由于該公司在澳大利亞沒有足夠工作人員，他們只得請當地郵政部門去做這件事。結果，自身的愿望根本就落了空。

江明華博士因此指出，對于奧運贊助商來說，如果銷售渠道不能建立，光憑巨額廣告費空中轟炸，下面的渠道終端——“步兵”——卻遲遲難以進去占領陣地，那么，贊助的效果將大打折扣。

在這個問題上，中國的企業也有過慘痛的教訓。

在1996年亞特蘭大奧運會上，斥巨資取得贊助權的200多家企業中，也包括了伊利、昂立一號和天磁磁化杯3家掏了60萬美元“入場費”的中國企業。但由于執行不力，運作失敗，他們所花的美元最終全都“打了水漂”。

上述3位“冤大頭”的遭遇嚇壞了自己的同胞，結果，在2000年悉尼奧運會上，就出現了沒有一家中國企業問津贊助的遺憾場面。

可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林說:“贊助奧運的風險在于，簽訂合同時贊助方無法預知該屆奧運會能否主辦成功，而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權益不受侵犯。因此，對風險規避影響最大的因素，仍然在于贊助商本身的運作。”有志于做奧運贊助商的中國企業，應當記住這位“奧運長勝選手”的這句提示。

北京奧運會正日益臨近，如何借助這次千載難逢的機會“高舉高打”，實現自己品牌的高速擴張，顯然已經是中國企業一門很重要的選修課。

體育贊助起源

據史料記載，古羅馬時期的一位貴族，自愿支付了競技場一天的獎賞費用，這位貴族是想借此討好羅馬帝王，這在本質上與今天的體育贊助無異。

1852年，美國一家鐵路運輸公司向哈佛和耶魯大學的劃船隊提供了免費的運送服務，并大力宣傳此事，借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現場觀戰，這被認為是最初的現代意義上的一次體育贊助。

1965年，殼牌、埃索和BP等三家跨國石油公司共投資1000萬西德馬克贊助15升級的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報，從而成為企業大規模贊助與自身產品有直接關系的運動項目的先例。

1966年和1970年，英國和美國分別明文規定在電視廣告中禁煙，煙草業轉而將巨額廣告費用用于體育比賽，從而成為企業大規模贊助與自身產品無直接關系的運動項目的先例。

《今日美國》雜志曾對1998年的體育贊助情況做過一個統計，統計顯示，北美企業花費的贊助費用達68億美元，其中體育贊助就占46億美元，遠遠超過其他贊助。在德國，在各商家預算中體育贊助比例高達48%，與之相比，科學文化贊助占24%、社會公益贊助占24%、環保方面贊助占5%。在后工業時代的今天，運動，尤其是奧林匹克運動顯然已不再是單純的消遣或者體育賽事，更是商業實體和營銷，品牌影響力和金錢的角逐。