廣交會：品牌效應鑄就輝煌

新年伊始，筆者就第95屆廣交會的籌備情況采訪了中國機電產品進出口商會展覽部劉永強副處長，據介紹，琶洲展館經過第94屆試運行后，本屆將要全面投入使用。第95屆廣交會將如期在琶洲展館和流花路展館兩地分兩期同時舉辦，本屆廣交會展覽毛面積54萬平方米，展覽凈面積24.3萬平方米，展位總體規模為27000個（含兩期戶外展場1000個），其中流花路展館兩期各設展位6000個，琶洲展館兩期各設展位7500個（含戶外展場500個）。據悉，如此規模已使廣交會一舉躍居世界單年期展會排名的第三位。

廣交會自從創辦以來，一直是我國規模最大、層次最高、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會。46年來，“廣交會”累計成交額達3957億美元，其每年交易額占全國當年一般貿易出口額的1/4以上，直接促進了我國出口持續穩定發展，在我國對外開放戰略中發揮了令人矚目的積極作用。人們將廣交會尊為“中國第一展”“中國會展業名片”“中國外貿晴雨表”等等均不為過，值得人們關注的是，廣交會為何會經過近半個世紀的發展而長盛不衰？特別在加入WTO后，面對世界會展業巨頭們虎視眈眈、 咄咄逼人的攻勢，廣交會在國內“龍頭老大”的地位是否還能維持和發展？

廣交會是一個品牌

廣交會之所以始終充滿活力，除了它在不斷優化管理、完善服務、提高水平、改善環境，始終站在中國經濟體制和外貿體制改革的前端，鞏固自身優勢，樹立良好形象等因素外，另一個重要原因就是它已經形成了一個品牌，或者說一種品牌效應。什么是品牌？品牌的定義從理論上講就是“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務”，通俗的一種解釋是“一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合”。而廣交會給全國眾多的制造商、貿易商的感知和理解就是門庭若市、攤位供不應求。廣交會副主任兼秘書長胡楚生曾經發表過這樣一番話：“廣交會最大的優勢是名稱 “中國出口商品交易會”。它歷史悠久，信譽卓著，定位明確，綜合性強。我們一直在宣傳一個口號：“來到‘廣交會’就可以找到中國大多數的出口商品”。而國內知名企業也將參加“廣交會”當作向海內外亮相、樹立品牌的最佳場所。這就是“廣交會”能夠持續吸引參展商、采購商的最大“本錢”。這些優勢是許多不規范、新組辦的商品展覽會難以做到、無法比擬的”。然而不可否認的一點是，政府辦展也給廣交會形成品牌效應注入了一支強心劑。類似的例子還有很多，如廈門的“投洽會”、深圳的“高交會”，雖然舉辦的歷史較短，但其“政府搭臺，企業唱戲”的運作方法，也令展會的名氣大增。還有一些展會如“北京國際汽車展”，雖然主辦方是貿促會、汽車工程學會、中汽公司等企業、中介服務機構，但實際上它們還不是真正意義上的民間團體或企業，政府色彩依然濃厚。所以，政府主辦的展覽在適當的時機應該以投標的方式轉讓給專業展覽公司經營，以免政府從商之虞。

展覽品牌對展覽會的發展尤其重要，而展覽會中參展企業的成交情況也和品牌效應有著緊密的聯系，據機電商會展覽部劉永強介紹，94屆廣交會，作為廣交會成交主體的機電產品，也創下了成交71.9億美元、同比增長20.48%的歷史最高記錄。其中品牌商品、新產品和科技含量較高的商品成交快，金額大，成交價格較好。品牌產品和有實力的外貿公司成交量大，這從大會統計足以說明。如海爾集團成交42702萬美元， 中國電子進出口總公司38835.67萬美元，廣東科龍電器股份有限公司 37500萬美元，廣東美的集團股份有限公司36300萬美元，廣東格蘭仕集團有限公司15803.5萬美元，春蘭(集團)公司12586萬美元，中國機械設備進出口總公司12319.46萬美元，中國船舶工業貿易公司11479.4萬美元，珠海格力電器股份有限公司8686.9萬美元，康佳集團股份有限公司8600萬美元，中國航空技術進出口總公司7721.55萬美元，南京熊貓電子進出口公司7630萬美元，廣州萬寶集團有限公司6320萬美元，中國工程與農業機械進出口總公司5968.68萬美元，華凌集團有限公司5601萬美元，廣州市虎頭電池集團有限公司5187.41萬美元。這些沉甸甸的數字是否確實筆者沒有核實，但從成交排名的情況看，足以說明公司的品牌就是其“固定資產”，良好的產品品牌是一個無形的資產，必然會給企業帶來良好的品牌效應。

另外，廣交會的品牌效應也帶動和強化了地區的品牌效應，每年兩屆“廣交會”可為廣州帶來60多億元收益的同時也大大提高了廣州的知名度。廣州的崛起在很大程度上歸功于“廣交會”。 值得注意的是，近年來國內許多新興工業城市大打“展覽經濟”這張牌，來創造“品牌效應”，影響比較大的有珠海的“航空航天展”、上海的“國際服裝文化節展”、大連的“服裝展”、上海的“國際工業博覽會”等。成都自國際會議展覽中心建成后，幾乎天天有展覽（博覽）。現在我們的確應該像美國、德國、意大利等國的大城市那樣，建立全球聞名的名牌博覽會，強化地區及城市的名牌效應。

改進和完善廣交會的經營策略

一個成功的展覽會除了品牌的號召力和完善的服務體系以外，其生存的關鍵與經營策略密切相關。企業要謀求生存與發展必須講究經營策略，講究在競爭中的優勢地位。我們應該清醒地認識到，廣交會歷經46年的風雨洗滌，盡管“紅旗不倒”但也存在著一此問題，如：國內客商的低價競銷、窩里斗使企業利潤下滑，富有爭議的攤位分配問題使倒賣攤位現象屢禁不止，知識產權侵權行為時有發生等等。在此種情況下，屆屆創新高的勢頭能否保持下去，的確值得深思。目前，我國外貿抗風險能力不強，出口商品結構不盡合理，貿易方式不夠先進，離世界貿易強國還有相當長的路程。在廣交會上，勞動密集型、資源密集型商品在出口中仍占支柱地位。高科技產品所占比重較小，這已成為我國走向外貿強國的一個最大瓶頸。從94屆機電產品成交情況分析，盡管家電館中的納米生態系列、納米電控系列、納米保鮮系列產品，網絡式空調、冰箱、洗衣機、影像系統，超媒體互動電視、變頻智能空調、微電腦控制電飯煲等產品科技含量較高格外引人注目，得到了客商的青睞，而憒憾的是這些產品還沒有成為主流。

廣交會應該居安思危，樹立危機意識。雖然行政辦展或變相的行政辦展方式，一度使得不少展覽能夠走上規模化之路，從而初步實現了品牌化。然而，這一進程在近兩年受到了明顯的沖擊。最引人注目的，就是國際展覽巨頭及其緊隨的國際名牌展覽向國內市場的滲透。目前德國的漢諾威、法蘭克福展覽公司、意大利米蘭展覽公司等十多家外國知名展覽公司已經通過合資、合作建設展覽場館等方式進入了中國，但目前他們的著力點似乎還不在于忙著掙錢，而是更注重于在中國打造自己的品牌。在2005年入世過渡期結束后，我國會展行業全面的放開是大勢所趨，加入WTO之后，政府職能的轉變和市場格局的變動，使得行政辦展方式的有效性日漸式微，在中國培育或者引進名牌展的市場環境迅速成熟。這就要求今后廣交會不但參展的產品要優化，廣交會本身也要不斷創新，必須進行思維模式的轉移，跳開原有的框架和模式，去發現機遇，制定策略，這就是新形勢留給廣交會的一個新課題。 在2003年底結束的“2003年中國會展經濟論壇”上，商務部、貿促會的領導、北京、上海、南京等八城市的市長達成了共識：中國會展業已步入一個高速增長的新階段，每年正以20%～30%的速度超常增長，按此推算，2004年在全國舉辦的經貿展覽會至少將達3700個。令人欣喜的是我們也注意到廣交會胡楚生秘書長表示：“頭腦要清醒，思想要警惕，千萬不要讓“廣交會”落到“盛名之下，其實難副”的狀態”。我們有理由相信，隨著我國會展經濟的逐漸成熟，廣交會這個知名品牌，將會永遠鑄就輝煌。