“毛澤東式”的策劃與傳播原則

在中國市場，一定要做實效的策劃與傳播，我們稱之為“毛澤東式的策劃與傳播”，它的根本點，是實事求是，具體問題具體分析。

以往的策劃與傳播方法，往往主要來源于兩個方面：一是國際營銷廣告理論，二是我們自己的經驗。營銷學首先是人學，必須研究某一市場環境下具體的人。國際營銷廣告理論是研究國外消費者得出的，甚至主要是研究發達國家的消費者得出的。外國消費者與中國消費者肯定有相同的東西，即所謂共性。但同樣可以肯定的是，他們也有不同的東西，即所謂的個性。我們已經研究了二十年的這種共性，有過成功，但教訓同樣不少。所以要在中國做實效的策劃與傳播，必須要研究中國消費者個性的東西。

經驗主義的營銷和傳播，往往倚重于已經過時的市場策劃成功經驗，不知道消費者和市場環境每年都在發生各種變化，對這種變化極其麻木，沒有意識到去改變，照搬過去的老套數，當然不可能取得滿意的實效。另外經驗主義把營銷策劃這一系統工程，簡單化為某些靈機一動的點子，使策劃的結果變得十分不確定，帶有很大賭博的成分。

中國營銷與傳播的主要問題是策略問題。第一類，策略缺失。沒有策略，極易被競爭對手所左右；沒有策略就沒有判別是非的標準；沒有策略，決策者會以個人好惡代替策略。第二類，扭曲、誤解、異化策略。比如用具體的創意和表現代替策略；以某些不能統領市場營銷全局的營銷點子代替策略；還有本本主義式的策略。

所以在中國市場，一定要做實效的策劃與傳播，我們稱之為“毛澤東式的策劃與傳播”，所謂“毛澤東式的策劃與傳播”就是用毛澤東的哲學思想和方法論全面指導營銷和傳播的全過程。它的根本點是實事求是，具體問題具體分析。“毛澤東式的策劃與傳播”有以下的原則：

原則一，策略決不能缺失，如果缺失，就必須先定策略。

原則二，研究策略必須特別關注中國市場矛盾的特殊性，主要是企業的特殊性和消費者的特殊性。企業的特殊性表現為歷史短、底子薄、資金少；企業心態不成熟；企業從業人員素質參差不齊；企業家群落的很多人性格有些特殊性。消費者的特殊性表現為人口多，經濟發展水平嚴重不平衡；注重產品物質屬性，不太重視產品精神屬性；對發達國家產品天然信任，較少懷疑；相信概念、相信神奇；善良、輕信、健忘，抱怨與行動不一致，相信口碑、相信大眾傳媒；好面子、愛攀比，很認地域性產品。

原則三，制定正確市場策略的前提是在真正的調查中，在注重中國市場特殊性的前提下，善于發現與市場相關的各種矛盾。目前的市場調查普遍存在兩大問題：平庸的調查——驢有兩只耳朵；形式主義的調查——倒推法、編數據。調查應作為營銷和傳播的第一要務來完成，決策人必須親自參與調查，不要只重表面現象，要注重在只言片語中探求事實真相，擺正態度，與被調查者做朋友。

原則四，在所有被挖出的市場矛盾中，發現并抓住主要矛盾，并拿出解決主要矛盾的方法，就形成了營銷和傳播的核心策略。

原則五，解決主要矛盾的策略要不跑題、可實施，既要排除庸人之見，又要避免一味地求新、求奇、求怪。要做到這一點，必須注重三方面：第一，尊重主要矛盾，不能因為這個矛盾已司空見慣，就不愿意解決，或視而不見；第二，策略平實不等同于庸人之見，策略的指向應該清晰，有明確的方向感，知道往哪里去努力，不是怎么理解都行；第三，策略必須符合企業現狀，合適的就是最好的，否則再高級的策略也沒有用處。

原則六，策略一旦確定，在確定的時段內，一定要持之以恒，過于急功近利地評判策略的正確與否，很可能使好的策略蒙受不白之冤。企業在執行策略時要有必要的人力、物力和心理準備。堅持不是傻等，是要在到位的執行中堅持，在內核不動搖的情況下，可以用各種形式來表現策略。