一劍鎖喉的招商廣告

招商廣告難道真的是花錢打水漂？

文案設計是關鍵不會花錢賺吆喝。

招商廣告的發布，其核心載體就是“招商文案”。招商廣告往往是您走向市場的第一步，如果第一步演砸了，后面的困難也就可想而知。而事實上，現在很多企業大把的招商廣告費砸出去了，但應者數量卻與期望數量相差甚遠。

一劍鎖喉，把好兩關

大家知道嗎？正常情況“1個應者電話”折合花費人民幣多少元？應該是10-100元之內。但近期對廣州、武漢、北京、上海、西安等十多個城市，8大行業，100多家招商企業進行的一次追蹤調研，發現企業用于招商廣告的投入產出比（投入的廣告費和目標客戶反饋咨詢電話數對比）低得嚇人，平均1個來電456.7元，最高的1個電話則是5672.6元（不包括個別吃“啞彈”的企業）！其狀況用“浪費到了觸目驚心的地步”來形容一點不為過！

那么，是什么擋住了我們企業家的眼睛？難道現在招商就真的這么難了嗎？難道現在的商家都寧愿將自己的財富放在銀行里等著降息而不愿拿出來投資？我想都不是，我們缺乏的是真正能拔動商家心弦的“好文案”！筆者依據十多年的從業經驗斗膽地斷言，招商廣告效果差，除了一定的市場大環境的影響外，最主要的禍根之一應該是招商廣告的文案設計（或者企業項目本身就有問題）！

招商廣告（招商平面廣告）無非由兩大元素組成，即文案與平面設計，把好這兩關，功到自然成。招商平面文案設計的兩大準則，也是最低要求：“平面設計”能讓讀者的眼球停留3秒鐘;“文案”主要內容能讓讀者最好在不超過1分鐘的時間內讀完（除非是整版大型廣告文案），同時留有余味。作為企業管理者，判斷一個招商廣告的好壞優劣，用這兩點去衡量，就可不必走彎路。

撥動心弦，走近心靈

最近有家企業打出“500%的利潤空間，還有明星廣告專題片的高空轟炸和終端支持”，更有甚者打出“600%的讓利空間”的口號，這不能不讓人對該企業的真實意圖產生猜測。現在的商家已經是足夠的理性，不會相信有企業會故意花錢，自己賠本讓別人賺錢。相信您只需要把他的產品生產成本和預計的銷售成本核算一下就會明白。作為商家憑經驗都能做得到這些。最終可能是商家招不來，自己的廣告費打水漂。筆者做了個細微的推敲，做出如下幾種解釋：

1、零售價虛高，拿終端消費者的購買力賭一把。價格是雙刃劍，弄得不好會傷了自己，產品賣不掉 ，最終的結局很可能是“從廠家的大倉庫無奈地搬到商家的小倉庫，然后……”當然也不排除消費者的購買力突然倍增或市場機遇的悄然光顧，像“非典”時期的“抗菌病物品”價格狂長幾倍。

2、最不愿意的猜測：可能本來就做了“呼悠”商家口袋里錢的“后事安排”，短線作戰，圈完錢走人。

3、采用“主品種賠錢，副品種賺錢”的營銷戰略，例如，醫療器械賠錢，配套的藥物賺錢等。

4、賠錢賺品牌，做長期打算，寄希望延長品牌影響力來賺錢，也就是說利用成熟的品牌長期受益，像當年寶潔公司剛來中國時的做法，但這是要有相當大的資金實力和心理承受力才能辦得到的。

換位思考一下，現在有哪個企業做生意是為了賠錢？最要命的是該企業的辦公室還不到200平米，可能還是租賃而來，他投得起嗎？撐得住嗎？經得起商家的考查嗎？因此，筆者有個大膽的預言：最終吃虧的可能是少數極其可愛的初出茅廬的商家和企業主自己，當然，企業主如果圈了錢后迅速消失在茫茫人海中，那又另當別論。因此，筆者認為這種牛皮最好別瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市場會“呼悠”您！招商廣告文字內容不是牛皮吹得越大越好，“過猶不及”是古訓。分析商家心態，解讀其關注點，走近其心靈，有時“一個商標”外加“一句話”就足矣，“撥動心弦的歌才是好歌！”

看得不累，品得有味

排版的目的是讓人在更短的時間內，看懂更多的內容，通俗一點講就是“看得不累，品得有味”，因此排版不是越花越好，同時可考慮用圖片延展文字的內涵。對于專業的美術藝術，我缺乏研究，但對大眾的心理，我更愿意相信“沒有誰更愿意把自己有限的休閑時間花在讀一篇很難讀懂的廣告上”。一篇好的廣告，就應該像一部好作品，層次分明，情節完整，能讓人不在中途放棄。對于一篇非要傳達大量信息的文案，巧妙地增加興奮點，折衷的辦法，可采用多級遞進引導深入通讀，但其中的關鍵點又在于“將關鍵字充分放大，將解讀部分盡量縮小，而行文的內容又是環環相扣”。另外，平面表現的手法不要過于俗氣，但也不要過于大雅，最好滿足大眾口味，特別是您的目標讀者的口味！

找準讀者，別亂放槍

訴求目標對象，不是越廣越好，別指望全中國人民都會來和您合作，也不要指望一個招商廣告既能滿足您招商的需要又能培育消費者市場——讓它承載太多的責任，往往欲速而不達。

充分細分目標市場，不要頭發胡子一把抓。一般情況下，商家和消費者肯定有不同的關注點，做藥品的與經營保健品的肯定有不同的需求，做房地產投資的與做服裝專賣的更是有不同的興趣點。另外，老人與小孩、窮人與富人、工人與學者，他們的特點更是千差萬別。應該準確定位我們的目標對象，分析研究他們的愛好、思維方式、性情、需求，然后投其所好，與他們產生共鳴，成功也就出現在你的眼前。比如我們在做樓盤出售時，假設鎖定的目標群體是“工薪階層或有少量的閑余資金者”，那么有這么一句經典的話就可以用——“如果您月收入三千，您應該這樣投資”。

緊扣時勢，相機而動

緊跟社會熱點，這樣會更加容易吸引目標讀者的關注力。在注意力經濟的今天，您要拿出有談資的東西，比如時事與熱點，提高“點擊率”。通常情況，每個人更愿意看大家都關注的內容。比如，在奧運會期間這樣一則房地產招商廣告就格外引人注目——“您應該這樣投資”，其平面表現是：投下去的是籃球，從籃框出來的是金牌，落到地上的是大塊的金條。這應該是一個很好的案例，借勢發力是讓您事半功倍的一條捷徑。其實，多看看身邊報紙和雜志上別的廣告，您會發現很多好的招商廣告，您肯定會受到很多啟發！

一字千金，凸顯個性

在平面廣告中，要做到一字值千金，這才是真正的行家。現在的媒體多如牛毛，無論哪個媒體傳播的信息量都相當大，而要讀者有興趣從大量的廣告堆中去尋覓您，可能性就太小了。我想您大可以去對身邊的人做做調查，結果就不難弄明白了。文字內容不是越多越好，能少寫一字就不要多留一字，把重復的內容毫不猶豫地全部抹去，道出自己的特色，讓人看后萌發打一個電話問個究竟的沖動就行。想在很小的版面中將所有的信息都傳遞給目標群體，吸引大眾的眼球，無疑是一個良好的愿望，但殘酷的市場不一定能接納您，也不要指望用一個巴掌大小的版面去向讀者解讀您的整個企業或行銷方案。

那么，怎樣才能把文字數量減到恰到好處呢？

首先，應從個性化入手，不要人云亦云，把自己淹沒在大量的廣告堆中。隨便拿出一份報紙或雜志，對照一下不同企業的招商文案，保守一點講，有50%以上出現同質化現象。因此要說出自己的特色，說出自己最有吸引力的東西。思考方向可以是：行業、品牌、產品、投資模式、行銷方法等任何一個或幾個的組合，關鍵點是“重點突出自己個性化且能打動目標群體的東西”，別什么都說了，最后讓人什么都看不明白。

其次，從排版上出刀，從目標讀者的視角去看問題，把文字內容層級化，逐步深入——一般可分三步走：1、標題（引起注意）；2、小標題（扣人心弦）；3、解讀內容（說服有力），并盡可能地滿足更多不同性情的目標讀者的閱讀習慣。再者，用圖片代替文字，此時無聲勝有聲，更能引發讀者想進一步了解的好奇心。最后，多用數字和案例，數字最有說服力，事實往往勝過雄辯。