如何提升企業品牌形象力

同質化時代，品牌形象力成為企業的主要支柱，同行業競爭，企業品牌形象塑造和管理是核心。

隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，企業品牌的形象建設已成為企業經營活動中不可缺少的一部分。任何一家企業要參與市場競爭、要生存，企業品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌形象力就是企業形象和產品形象建設即企業及其產品對公眾的綜合吸引力，提高企業品牌形象力就是要培育企業更多的崇拜者。一個企業在市場中的競爭力如何，決定著企業的生存狀況和持續性。企業競爭力要靠科技力、營銷力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現代企業競爭的核心部分。作為平等的市場主體，在規范化的同行業競爭中，其興衰成敗在很大程度上就取決于品牌形象的好與壞，誰的品牌形象好，就能吸引更多的消費者，形成穩定的消費者群。因此，提升企業品牌形象是提高企業競爭力的關鍵。

企業品牌整合傳播市場化

從品牌形象經濟的觀點分析，傳播也是一種生產力，而且是一種完全不同于其它生產方式的生產力。在傳播行為的實施和作用過程中，相關的生產關系和生產價值都將隨之發生變化。也就是說，傳播可以直接形成生產力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產力。

“形象營銷”的核心，其實也是一種“傳播”的概念。例如奧運（作為一種品牌）的實質是“傳播奧運”，即奧運的“品牌形象營銷”，因為奧運申辦和舉辦過程的社會效益和經濟效益的取得，很大程度上都是奧運形象及傳播功效的直接體現。所以，在整合傳播上，無論傳播形式還是傳播內容，都必須市場化。其具體方法為：

（1）媒體廣告高端化。做廣告更重要的是為了信任度，信任度比知名度更重要。中央、地方報紙；娛樂、社會及嚴肅正統節目；選用形象代言人等都影響企業的信任度，企業廣告不僅是給消費者看的，更是給經銷商、合作伙伴等其它公眾看的。

（2）媒體新聞化。生活節奏加快，加上媒體的數量增多，使得現代媒體越來越多元化。真正利用媒體來尋找目標公眾的難度越來越大。所以最好利用媒體多做軟廣告，多引發媒體事件，使人們在關注社會新聞的同時，了解到企業的相關信息。其實，媒體事件曾為很多企業創造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。

（4）路牌廣告視覺化。路牌廣告的訴求點是尋找區域氛圍，形成良好的公眾印象，所以應特別強調氣勢和視覺沖擊力。此外，路牌廣告也是企業形象的展示，所以必須要統一、規范、大氣。

（5）店面廣告特色化。企業的專賣店或專柜廣告的效果能直接引發消費者的購買欲，因此企業廣告設計必須要有吸引力，尤其要注重品牌的特色展示。

企業品牌資源個性化

“資源”是生產資料的一個重要組成部分?！百Y源”對“形象”有很直接的影響和制約作用，從這個意義上去理解品牌，“形象”和“資源”之間有著直接而必然的因果關系。品牌形象經濟中所涉及的并不完全是這種具有共性特征的直接的因果關系，而是更關注它的非共性部分，即資源“個性化”部分，并且是與消費者的核心需求相對應的?！百Y源個性化”的實質是強調“資源”的功能性在橫向比較的基礎上所表現出的獨特性和形象性，突出“資源”的形象效應，從而使“資源個性化”這一在傳統經濟中并不具有直接經濟性的因素成為“品牌形象經濟”中重要的“生產力要素”。因此，對于任何想成就恒久品牌的企業來說，開發品牌的不可替代性是品牌建設的關鍵一步。品牌的不可替代性，通常可以理解為企業所具有的絕對優勢或相對優勢兩種。對前者不難理解，后者則需要企業持之以恒地擁有，并逐步在發展中變相為絕對。在現實運用中，品牌資源的不可替代性體現在：

（1）企業賴以生存的發展動力。如微軟的人才優勢，SONY的科技優勢，兩者是絕對優勢的例子；海信的技術創新優勢則是相對優勢的例子。

（2）企業的管理能力。如GE公司的產業橫跨十幾種，且部分產業間的關聯度甚小，如何發揮品牌的統領作用和區別于對手的標識作用？因此，管理成為其唯一可選對象。事實證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運轉。

（3）企業文化?？鐕洜I的SIMENS公司，以其秉承德國傳統文化而形成的“博大精深”企業文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產品的品質穩定，又和競爭對手形成鮮明品牌個性的區別。

（4）企業與消費者關系。典型的例子當屬海爾，其通過“服務到永遠”與消費者建立起來的緊密關系，在市場競爭中為其贏得了無數的市場機會。在產品同質化的今天，這一點更顯重要。

（5）產品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內容。品牌的依托是產品，如果擁有別人沒有的產品，你就沒有競爭對手。

企業品牌資本化

“品牌資本化”實際是“品牌價值”的整體體現，它包括社會價值、經濟價值、經營價值、管理價值、文化價值、個性價值等，而所有的價值，就其性質而言，實際上可以歸之為“形象價值”。因為品牌的基礎，是社會公眾的“形象認知”。即沒有形象，就沒有認知；沒有認知，也就無所謂品牌。最佳品牌就是質量的保證。如奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、功率強大、高貴、轉賣價值高、速度快等特征，讓消費者感覺自己很重要并受人尊敬。所以，不但物質產品要講究品牌，而且精神產品也要講究品牌。迄今為止，“品牌資本化”所形成的各種各樣的運行模式，始終伴隨著極為明顯的“形象”印記。

目前，我國企業在品牌經營上與國外跨國公司存在很大差距。國際市場上，我國商品擁有自己品牌的僅占1/3，有1/3沒有品牌，有1/3打的是外商品牌。品牌競爭力弱，造成產品檔次低、價格低、附加價值和超額利潤低。因此，我國企業應在不斷提升品牌形象力的基礎上，創造和發展自己的知名品牌。

企業要建立品牌資本，就要像一個銀行一樣，擁有可持續性傳播的資產，通過文字、形象、情感及具體的差異化產品和服務營銷，讓消費者非常明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌是資產，在市場競爭激烈的今天，營銷人員都知道產品冠以著名品牌是暢銷的重要動力之一，所以品牌是企業資產經營過程中非常重要的構成要素。企業品牌資本化的具體內容如下：

（1）理解品牌的重要性。品牌不僅只是質量的保證、銷售的工具，它也是一種關系(包括功能性的和感性的)、一種責任。

（2）打破以往陳舊的模式。用新款和與眾不同的方法向顧客表達和傳播品牌。如可口可樂被公認為老牌可樂，是一個富有歷史感的老道品牌。但百事可樂站到了相反的一面，將自己定位為“新一代的選擇”，進而于無形中重新定義可口可樂為老套落伍、代表過去的“老一輩”可樂，百事因此走上了騰達之路。

（3）樹立對品牌的關鍵性意識形態。企業應盡力揭示品牌的精髓并保證它的存在。通常，品牌的精髓留給消費者的印象質量決定了消費者對品牌價值判斷，比如消費者印象較好的品牌會被認為它可能帶給大眾的價值高于其它的競品，好比一個熱愛goldline(金利來)品牌的消費者，他意識中就是認為金利來是成功男人的象征，他在購買金利來品牌的襯衣、領帶等產品時就很難接受別的品牌，除非他喪失了與金利來相應的購買能力。事實上，“成功男人的象征”就是金利來長期對消費者意識的訴求。

（4）改變企業經營運作的常規。將品牌作為企業運作的中心，讓企業各部門環節都能通曉品牌的策略和發展方向，不要僅限于市場營銷部門分享。 也就是要將企業內在力量變成一種支持、理解，讓品牌深入每個員工身心，建立員工忠誠度，促使品牌持續成長。

（5）為品牌建立傳播溝通資產的寶庫。開發出能夠良好表達品牌資產的語言，并在品牌成長過程中，充分利用和傳播這些語言。

（6）召集各合作伙伴到同一工作平臺。企業品牌顧問、企業標識設計師、公關顧問、廣告公司等等，應整合于一體工作，并發揮各自專業功能。

（7）為品牌制造深遠的影響力。品牌要有一定的影響力，企業可通過樹立品牌文化，以滿足消費者的需要，而實現這種稱之為品牌文化的東西，就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。

企業概念品牌化

概念品牌化強調產品品牌如何轉化為商業品牌，使品牌有簡潔明確的認知度，占據獨特專有的市場空間，做強做大，并抵御競爭。目前，產品本身的功能同質化日益明顯，而消費者的需求卻呈現多樣化、個性化，故而差異化成了永恒的經營法寶。由于產品本身實質性的差異很難找到且實現的難度較大（如涉及技術成本、模具成本等），在這種情況下，提煉企業傳播概念成了一種簡潔有效的策略，功能有限、技術突破有限，而消費者心理感受卻是無限的。

本質上，企業概念品牌化是一個無形的概念，雖然不是有形的產品，但卻可能被市場所接受，形成買賣雙方之間的交易或轉讓。

通常情況下，“概念”往往只是一種說法、一種想法的概況性表達，可以指一句廣告語，還可以是一個說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。在品牌競爭激烈的情況下，企業很難找到自己的差異性，就人為地制造一種概念，為消費者識別品牌服務，如專業概念、服務概念、節日概念、上市概念、產地概念、具體數字概念、建立“老”概念等。

“概念”本身并不是有形的商品，但在品牌形象經濟的體系中，“概念”的品牌化趨勢卻日益明顯。如經典的概念化商品腦白金，針對步入中老年的人擔心衰老的心理特點：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態龍鐘、臥床不起、不久于人世。這是人性的弱點。“年輕態”的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創出了“年輕態”的概念。中老年入怎能不對腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態”的創意，什么色斑、老年斑、更年期、皺紋、白發、各種老年性疾病都可迎刃而解，保持“年輕態”，生活更有質量，這是公認的定律?！案拍睢背删推放疲鲗袌鰻I銷，在今天已成為放之四海皆準的事實了。

企業品牌經營公關化

公共關系可以擁有廣告無法比擬的優點，也可以使得品牌迅速成為大眾矚目的焦點和話題，從而建立知名度，同時也贏得公眾的認同和忠誠。現在“公關”化的品牌經營普遍受到國內外企業的高度重視。

一方面企業要搞好外部公眾關系。例如搞好與供應商、經銷商關系，開展關系行銷?？煽诳蓸仿氏壤霉不顒訐P名，在中國推行預售制，提高廣告宣傳支持和提供各個零售點冰柜等設施，很快用產品占領市場，并受到廣大零售商的好評，使得銷售網絡遍布中國市場。

另一方面要開展內部公眾公關，肯德基在公司內倡導“群策群力、同心同德”，實施各種激勵方案，提出“信任員工，輔導支持”，執行完善的升遷制和年輕人當家作主的主旨，吸引大批大學畢業生到肯德基施展宏圖，肯德基的公關活動為企業營造良好的“內求團結，外求發展”的經營環境。

另外，企業還應十分注重支持公益事業，樹立良好的社會形象。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，使6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區建立20所“希望網?！煽诳蓸肪W絡學習中心”，幫助貧困地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立企業良好的社會形象起到了重要作用。