如何提升企業(yè)品牌形象力

同質(zhì)化時代，品牌形象力成為企業(yè)的主要支柱，同行業(yè)競爭，企業(yè)品牌形象塑造和管理是核心。

隨著市場主體的增多，行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)品牌的形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營活動中不可缺少的一部分。任何一家企業(yè)要參與市場競爭、要生存，企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌形象力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設(shè)即企業(yè)及其產(chǎn)品對公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就是要培育企業(yè)更多的崇拜者。一個企業(yè)在市場中的競爭力如何，決定著企業(yè)的生存狀況和持續(xù)性。企業(yè)競爭力要靠科技力、營銷力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心部分。作為平等的市場主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競爭中，其興衰成敗在很大程度上就取決于品牌形象的好與壞，誰的品牌形象好，就能吸引更多的消費者，形成穩(wěn)定的消費者群。因此，提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

企業(yè)品牌整合傳播市場化

從品牌形象經(jīng)濟的觀點分析，傳播也是一種生產(chǎn)力，而且是一種完全不同于其它生產(chǎn)方式的生產(chǎn)力。在傳播行為的實施和作用過程中，相關(guān)的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)價值都將隨之發(fā)生變化。也就是說，傳播可以直接形成生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。

“形象營銷”的核心，其實也是一種“傳播”的概念。例如奧運（作為一種品牌）的實質(zhì)是“傳播奧運”，即奧運的“品牌形象營銷”，因為奧運申辦和舉辦過程的社會效益和經(jīng)濟效益的取得，很大程度上都是奧運形象及傳播功效的直接體現(xiàn)。所以，在整合傳播上，無論傳播形式還是傳播內(nèi)容，都必須市場化。其具體方法為：

（1）媒體廣告高端化。做廣告更重要的是為了信任度，信任度比知名度更重要。中央、地方報紙；娛樂、社會及嚴(yán)肅正統(tǒng)節(jié)目；選用形象代言人等都影響企業(yè)的信任度，企業(yè)廣告不僅是給消費者看的，更是給經(jīng)銷商、合作伙伴等其它公眾看的。

（2）媒體新聞化。生活節(jié)奏加快，加上媒體的數(shù)量增多，使得現(xiàn)代媒體越來越多元化。真正利用媒體來尋找目標(biāo)公眾的難度越來越大。所以最好利用媒體多做軟廣告，多引發(fā)媒體事件，使人們在關(guān)注社會新聞的同時，了解到企業(yè)的相關(guān)信息。其實，媒體事件曾為很多企業(yè)創(chuàng)造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。

（4）路牌廣告視覺化。路牌廣告的訴求點是尋找區(qū)域氛圍，形成良好的公眾印象，所以應(yīng)特別強調(diào)氣勢和視覺沖擊力。此外，路牌廣告也是企業(yè)形象的展示，所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。

（5）店面廣告特色化。企業(yè)的專賣店或?qū)９駨V告的效果能直接引發(fā)消費者的購買欲，因此企業(yè)廣告設(shè)計必須要有吸引力，尤其要注重品牌的特色展示。

企業(yè)品牌資源個性化

“資源”是生產(chǎn)資料的一個重要組成部分。“資源”對“形象”有很直接的影響和制約作用，從這個意義上去理解品牌，“形象”和“資源”之間有著直接而必然的因果關(guān)系。品牌形象經(jīng)濟中所涉及的并不完全是這種具有共性特征的直接的因果關(guān)系，而是更關(guān)注它的非共性部分，即資源“個性化”部分，并且是與消費者的核心需求相對應(yīng)的。“資源個性化”的實質(zhì)是強調(diào)“資源”的功能性在橫向比較的基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出的獨特性和形象性，突出“資源”的形象效應(yīng)，從而使“資源個性化”這一在傳統(tǒng)經(jīng)濟中并不具有直接經(jīng)濟性的因素成為“品牌形象經(jīng)濟”中重要的“生產(chǎn)力要素”。因此，對于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來說，開發(fā)品牌的不可替代性是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步。品牌的不可替代性，通常可以理解為企業(yè)所具有的絕對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢兩種。對前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地擁有，并逐步在發(fā)展中變相為絕對。在現(xiàn)實運用中，品牌資源的不可替代性體現(xiàn)在：

（1）企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力。如微軟的人才優(yōu)勢，SONY的科技優(yōu)勢，兩者是絕對優(yōu)勢的例子；海信的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢則是相對優(yōu)勢的例子。

（2）企業(yè)的管理能力。如GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對手的標(biāo)識作用？因此，管理成為其唯一可選對象。事實證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運轉(zhuǎn)。

（3）企業(yè)文化。跨國經(jīng)營的SIMENS公司，以其秉承德國傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競爭對手形成鮮明品牌個性的區(qū)別。

（4）企業(yè)與消費者關(guān)系。典型的例子當(dāng)屬海爾，其通過“服務(wù)到永遠”與消費者建立起來的緊密關(guān)系，在市場競爭中為其贏得了無數(shù)的市場機會。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點更顯重要。

（5）產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒有的產(chǎn)品，你就沒有競爭對手。

企業(yè)品牌資本化

“品牌資本化”實際是“品牌價值”的整體體現(xiàn)，它包括社會價值、經(jīng)濟價值、經(jīng)營價值、管理價值、文化價值、個性價值等，而所有的價值，就其性質(zhì)而言，實際上可以歸之為“形象價值”。因為品牌的基礎(chǔ)，是社會公眾的“形象認(rèn)知”。即沒有形象，就沒有認(rèn)知；沒有認(rèn)知，也就無所謂品牌。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。如奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、功率強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等特征，讓消費者感覺自己很重要并受人尊敬。所以，不但物質(zhì)產(chǎn)品要講究品牌，而且精神產(chǎn)品也要講究品牌。迄今為止，“品牌資本化”所形成的各種各樣的運行模式，始終伴隨著極為明顯的“形象”印記。

目前，我國企業(yè)在品牌經(jīng)營上與國外跨國公司存在很大差距。國際市場上，我國商品擁有自己品牌的僅占1/3，有1/3沒有品牌，有1/3打的是外商品牌。品牌競爭力弱，造成產(chǎn)品檔次低、價格低、附加價值和超額利潤低。因此，我國企業(yè)應(yīng)在不斷提升品牌形象力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和發(fā)展自己的知名品牌。

企業(yè)要建立品牌資本，就要像一個銀行一樣，擁有可持續(xù)性傳播的資產(chǎn)，通過文字、形象、情感及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營銷，讓消費者非常明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌是資產(chǎn)，在市場競爭激烈的今天，營銷人員都知道產(chǎn)品冠以著名品牌是暢銷的重要動力之一，所以品牌是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營過程中非常重要的構(gòu)成要素。企業(yè)品牌資本化的具體內(nèi)容如下：

（1）理解品牌的重要性。品牌不僅只是質(zhì)量的保證、銷售的工具，它也是一種關(guān)系(包括功能性的和感性的)、一種責(zé)任。

（2）打破以往陳舊的模式。用新款和與眾不同的方法向顧客表達和傳播品牌。如可口可樂被公認(rèn)為老牌可樂，是一個富有歷史感的老道品牌。但百事可樂站到了相反的一面，將自己定位為“新一代的選擇”，進而于無形中重新定義可口可樂為老套落伍、代表過去的“老一輩”可樂，百事因此走上了騰達之路。

（3）樹立對品牌的關(guān)鍵性意識形態(tài)。企業(yè)應(yīng)盡力揭示品牌的精髓并保證它的存在。通常，品牌的精髓留給消費者的印象質(zhì)量決定了消費者對品牌價值判斷，比如消費者印象較好的品牌會被認(rèn)為它可能帶給大眾的價值高于其它的競品，好比一個熱愛goldline(金利來)品牌的消費者，他意識中就是認(rèn)為金利來是成功男人的象征，他在購買金利來品牌的襯衣、領(lǐng)帶等產(chǎn)品時就很難接受別的品牌，除非他喪失了與金利來相應(yīng)的購買能力。事實上，“成功男人的象征”就是金利來長期對消費者意識的訴求。

（4）改變企業(yè)經(jīng)營運作的常規(guī)。將品牌作為企業(yè)運作的中心，讓企業(yè)各部門環(huán)節(jié)都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，不要僅限于市場營銷部門分享。 也就是要將企業(yè)內(nèi)在力量變成一種支持、理解，讓品牌深入每個員工身心，建立員工忠誠度，促使品牌持續(xù)成長。

（5）為品牌建立傳播溝通資產(chǎn)的寶庫。開發(fā)出能夠良好表達品牌資產(chǎn)的語言，并在品牌成長過程中，充分利用和傳播這些語言。

（6）召集各合作伙伴到同一工作平臺。企業(yè)品牌顧問、企業(yè)標(biāo)識設(shè)計師、公關(guān)顧問、廣告公司等等，應(yīng)整合于一體工作，并發(fā)揮各自專業(yè)功能。

（7）為品牌制造深遠的影響力。品牌要有一定的影響力，企業(yè)可通過樹立品牌文化，以滿足消費者的需要，而實現(xiàn)這種稱之為品牌文化的東西，就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。

企業(yè)概念品牌化

概念品牌化強調(diào)產(chǎn)品品牌如何轉(zhuǎn)化為商業(yè)品牌，使品牌有簡潔明確的認(rèn)知度，占據(jù)獨特專有的市場空間，做強做大，并抵御競爭。目前，產(chǎn)品本身的功能同質(zhì)化日益明顯，而消費者的需求卻呈現(xiàn)多樣化、個性化，故而差異化成了永恒的經(jīng)營法寶。由于產(chǎn)品本身實質(zhì)性的差異很難找到且實現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉企業(yè)傳播概念成了一種簡潔有效的策略，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費者心理感受卻是無限的。

本質(zhì)上，企業(yè)概念品牌化是一個無形的概念，雖然不是有形的產(chǎn)品，但卻可能被市場所接受，形成買賣雙方之間的交易或轉(zhuǎn)讓。

通常情況下，“概念”往往只是一種說法、一種想法的概況性表達，可以指一句廣告語，還可以是一個說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。在品牌競爭激烈的情況下，企業(yè)很難找到自己的差異性，就人為地制造一種概念，為消費者識別品牌服務(wù)，如專業(yè)概念、服務(wù)概念、節(jié)日概念、上市概念、產(chǎn)地概念、具體數(shù)字概念、建立“老”概念等。

“概念”本身并不是有形的商品，但在品牌形象經(jīng)濟的體系中，“概念”的品牌化趨勢卻日益明顯。如經(jīng)典的概念化商品腦白金，針對步入中老年的人擔(dān)心衰老的心理特點：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久于人世。這是人性的弱點。“年輕態(tài)”的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。中老年入怎能不對腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態(tài)”的創(chuàng)意，什么色斑、老年斑、更年期、皺紋、白發(fā)、各種老年性疾病都可迎刃而解，保持“年輕態(tài)”，生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)的定律。“概念”成就品牌，主導(dǎo)市場營銷，在今天已成為放之四海皆準(zhǔn)的事實了。

企業(yè)品牌經(jīng)營公關(guān)化

公共關(guān)系可以擁有廣告無法比擬的優(yōu)點，也可以使得品牌迅速成為大眾矚目的焦點和話題，從而建立知名度，同時也贏得公眾的認(rèn)同和忠誠。現(xiàn)在“公關(guān)”化的品牌經(jīng)營普遍受到國內(nèi)外企業(yè)的高度重視。

一方面企業(yè)要搞好外部公眾關(guān)系。例如搞好與供應(yīng)商、經(jīng)銷商關(guān)系，開展關(guān)系行銷。可口可樂率先利用公共活動揚名，在中國推行預(yù)售制，提高廣告宣傳支持和提供各個零售點冰柜等設(shè)施，很快用產(chǎn)品占領(lǐng)市場，并受到廣大零售商的好評，使得銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國市場。

另一方面要開展內(nèi)部公眾公關(guān)，肯德基在公司內(nèi)倡導(dǎo)“群策群力、同心同德”，實施各種激勵方案，提出“信任員工，輔導(dǎo)支持”，執(zhí)行完善的升遷制和年輕人當(dāng)家作主的主旨，吸引大批大學(xué)畢業(yè)生到肯德基施展宏圖，肯德基的公關(guān)活動為企業(yè)營造良好的“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”的經(jīng)營環(huán)境。

另外，企業(yè)還應(yīng)十分注重支持公益事業(yè)，樹立良好的社會形象。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學(xué)，使6萬多名失學(xué)兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望網(wǎng)校——可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時代”教育和發(fā)展的機會，這為可口可樂公司樹立企業(yè)良好的社會形象起到了重要作用。