腦白金：為何“東方不敗”？

在腦白金的原東家上海健特生物科技的網站上，關于“腦白金的療效”的調查顯示，47.79%的人認為“不好”，12.9%的人認為一般。

盡管如此，腦白金暢銷7年;僅兩至三年內，就創造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的生命力和它的聲譽完全成反比的情形讓無數人大跌眼鏡：憑什么它可以擺脫 “三株”、“紅桃K”夭折的命運？

轉型走禮品路線

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金悄悄從保健品“轉型”為時尚的禮品，原因很簡單，那就是偶然發現了中國禮品市場的空白和保健品銷售的特性。禮尚往來乃中國民風，高知名度是體面的代名詞。同時保健品市場極易飽和，短期內就可能因功效問題而失去市場;腦白金轉變成禮品之后，在幾乎沒有競爭對手的禮品市場上，邁開了大步。

設置進入壁壘

傳統的保健品行業進入成本低，為了設置競爭對手的進入壁壘，巨人集團策劃人員決定對其采用口服液加膠囊的形式復合包裝。

這種包裝形式給消費者的直覺是“專業”，因為通常復雜是專業化的表現。即使競爭對手努力想說服消費者兩者成分一樣，也很難被接受了。產品形態的不同在很多購買者看來就意味著質的不同。口服液加膠囊的包裝形式在腦白金的發展路程中起到了事半功倍的效用。

全面鋪設營銷網絡

除了效果、品牌之外，保健品最具含金量的就是營銷網絡。腦白金所在上海黃金搭檔生物科技有限公司目前擁有36個省級分支機構，在國家統計局公布的社會商品零售總額排名前128位的城市建立了辦事處，并在1800個縣設立了二級銷售代表處。此外，在29萬個銷售終端中對5萬個樣板終端建立了銷售檔案。如推出新產品，一周之內便能鋪上東西南北的5萬個終端。

采用“分封制”控制成本

而數量如此之大的銷售終端在鋪設之時，所需的時間成本和財力也必定十分可觀。為了控制銷售分支的費用，史玉柱的對策是采用完全的銷售大區“分封制”，銷售分支機構的費用除了部分終端費用，其它的費用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨立核算、自負盈虧。

“滾雪球式”的擴張方式

史玉柱最佩服的人是毛澤東。商場如戰場，他在開拓市場時遵循了毛澤東的“集中優勢兵力，各個突破”的戰略戰術。市場開拓之初，總部只派了一個銷售經理到福建，提供的啟動資金不會超過20萬。經理先到漳州開拓市場，開拓成功后，利用漳州賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個城市。

全力保護價格體系

史玉柱認為，廠家降價是自殺行為。因此，為防止“分封制”下銷售辦事處為了達到任務自行動用提成，補貼經銷商，進行沖貨、降價等破壞價格體系的行為，腦白金在問題出現之前形成了一套監督和處罰機制。公司設有長期在外監控市場的督察隊伍，他們能及時掌握終端產品情況、零售價和經銷商的結算價，并反饋到總部；經過嚴格的計算和確認之后，總部會根據公司規定對違反的分支機構進行相應的處罰。

品牌多元化

巨人公司去年又推出了新產品—黃金搭檔。黃金搭檔按不同人群不同配方，又分為兒童、青少年型，女士型和中老年型，簡單地說，就是誰都能吃。除了與腦白金的定位功能有所區別、目標市場更廣泛之外，兩者在其它方面有許多相似之處。一樣采取廣告轟炸，在廣告投入上黃金搭檔甚至呈趕超之勢。

巨人之所以不借助腦白金的知名度推出同品牌的系列產品，而不惜巨資打造一個全新的品牌呢，原因是誰也不能保證腦白金未來怎樣；同樣，也沒人可以保證黃金搭檔可以像腦白金一樣七年不敗。規避兩種品牌同時消失的風險就是堅持品牌獨立性，即使一個品牌撐不下去了，另一個品牌還能繼續存在，不受牽連。史玉柱稱這一戰略來自于對寶潔公司的學習。