五種致命經營錯誤可令最強大企業受傷

美國著名管理學家彼得.杜拉克認真研究了一些霸主地位的大企業衰落的現象。他指出，在每一個案例中，其衰落的主要原因都是犯了5種致命的經營錯誤中的至少一種--這5種錯誤都可以傷害最強大的企業，但也都是可以避免的

一、崇奉高額利潤及\"溢價定價\"

這種錯誤可能導致的結果，用施樂公司在20世紀70年代幾近崩潰的例子最能說明。該公司發明復印機以后--工業史上極少有產品如此迅速地取得巨大的成功--便立刻開始給這種機器增加一個又一個功能，每一種功能都以最大利潤率定價，從而每加一種功能便抬高一次復印機的價格。施樂公司的利潤猛增，當然它的股票價格也上漲。但是，只需要一種簡單機器的大多數消費者卻越來越不滿。當日本佳能公司推出功能較少但價格低的同類產品時，很快就占領了美國的市場，施樂公司只能茍延殘喘了。

高利潤率并不等于最大利潤。利潤總額＝營業額×利潤率。因此，最大利潤是通過產生最大全部利潤流而獲得的，而這個利潤率往往也是產生最佳市場定位的利潤率。

二、以\"最高承受度\"定價

第二種錯誤與第一種密切相關：對一種新產品的定價以\"市場最高承受度\"為限，即便該產品有專利保護，這種政策也是錯誤的。對于哪怕是最強大的專利，只要有足夠的利潤刺激，潛在的競爭者總能夠找到對付它的方法。

日本人之所以能占有今天的世界傳真機市場，是因為發明并首先生產傳真機的美國人，將傳真機的價格定到了他們所能得到的最高價。然而日本人在潛心學習了兩年或三年后，將他們的產品比美國的整整定低了40%，一夜之間便奪走了市場，只有生產特種傳真機的美國廠商才得以幸存。

與此相反，杜邦公司仍然保持了世界最大合成纖維生產廠家的地位，因為在20世紀40年代中期，它向世界市場推出的新型專利產品--尼龍的價格，使競爭對手必須銷售5年才可能贏利，從而使自己保持了競爭優勢。

三、按成本推動定價

大部分美國公司、歐洲公司定價時是將全部成本加起來，然后再加上利潤率。他們的論點是\"我們必須收回成本，創造利潤\"。

這沒錯，但顧客并不以為確保廠商的利潤是他們的事情。定價唯一可靠的方法應該是從市場愿意付什么價開始(因此也必須假設，競爭者將定何種價格)，并按照該定價去設計。

按成本推動定價使美國的消費電器產業、機床產業已不復存在，而日本人卻實行價格推動的成本核算。當然，從價格開始隨后削減成本，起初有較多工作，但這種付出還是會遠遠少于依照生產成本定價，等同類競爭產品上市再調整的代價，更不用說和丟掉市場相比了。

四、舊的成果妨礙新的創業

經營者往往容易守住過去成功的果實不放，不愿意突破舊的成果實現更高創新。正是這一點使IBM公司出軌了。它的跌倒是自相矛盾地由它的獨特成功造成的：當蘋果公司在70年代首先推出個人電腦時，IBM幾乎在一夜之間就趕上來了。然而，當它在個人電腦市場占居領先地位后，卻把這個新的業務約束于舊的搖錢樹--大型計算機上。

五、沉湎老問題錯過新機會

一些公司最出色的人常常被安排去解決問題--那些衰落得比預想更快的舊業務、處于新產品包圍下的老產品、或者是舊的技術--那么誰去關心機會呢？答案幾乎是不變的，機會總是聽之任之，自生自滅。

從\"解決問題\"中得到的只是消除損害。只有機會才提供成果與增長。實際上抓住機會在每一個方面都與解決問題一樣的困難。正確的做法是，首先列出經營業務所面臨的機會，并確定每一個機會都配備了足夠的人員(和得到足夠的支持)，然后才應該列出問題并為解決它們配備人員。

在這方面，通用電氣公司做得就完全正確，它對所有那些不提供長期增長與機會的業務，即使它們是有利可圖的，也將其放棄。然后，通用電氣公司把最好的人員放在機會的開拓上，不斷推陳出新。