搜向未來(lái)

新一代在線廣告對(duì)信息的定位和追蹤能力超乎想像。廣告業(yè)的未來(lái)是什么樣的？

這是一個(gè)廣告人的可怕夢(mèng)魘，去年夏天的紐約郵報(bào)刊登了一則令人毛骨悚然的新聞：一個(gè)陰森的殺手將被害者的尸體切成小塊，藏匿在一個(gè)老式手提箱里。在這個(gè)故事的網(wǎng)絡(luò)版本的對(duì)面，一個(gè)廣告眨著睫毛翩翩起舞——它在推銷行李箱的好處。

這個(gè)招惹是非的廣告使用了Google最新的搜索技術(shù)AdWords，將搜索引擎的強(qiáng)大功能與行銷活動(dòng)融為一體。對(duì)那些不諳此道的人，搜索行銷允許廣告主對(duì)關(guān)鍵詞展開(kāi)競(jìng)標(biāo)，獲勝者將得到將其廣告與特定詞或詞組捆綁在一起的機(jī)會(huì)。無(wú)論何時(shí)，當(dāng)用戶搜索該詞時(shí)，對(duì)應(yīng)的廣告就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的旁邊，而含有關(guān)鍵詞匯的評(píng)論文章也逃不開(kāi)廣告的“追捕”。

這樣一個(gè)美妙的搭配，是搜索行銷技術(shù)最新發(fā)展的寫照，其夢(mèng)想是要讓互聯(lián)網(wǎng)成為功能強(qiáng)大的促銷利器，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、定向、可追蹤的誘導(dǎo)信息。那些使用到第一代搜索行銷技術(shù)的人，通過(guò)將廣告“瞄準(zhǔn)”在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，取得了驚人的成功。現(xiàn)在，以Google和Yahoo為代表的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，正準(zhǔn)備將廣告拓展到更大的空間——并不只是要等到用戶開(kāi)始搜索時(shí)才出現(xiàn)，而是無(wú)論何時(shí)何地都能夠呈現(xiàn)。

該計(jì)劃潛力無(wú)限——在一個(gè)持續(xù)衰落長(zhǎng)達(dá)三年之久的行業(yè)，搜索行銷的出現(xiàn)給了在線廣告業(yè)新的活力。當(dāng)廣告主在那個(gè)完美的時(shí)刻恰到好處地吸引到一個(gè)潛在購(gòu)買者的眼球，網(wǎng)絡(luò)行銷的益處已不需要言語(yǔ)來(lái)說(shuō)明。

今天，有三種技術(shù)推動(dòng)著線上廣告再攀高峰：索引廣告、行為廣告和本地廣告。為使該項(xiàng)源于特定信息需求的盈利模式能達(dá)到電視廣告的普及程度，搜索服務(wù)商和廣告主們要像專業(yè)的踢踏舞演員那樣配合默契，同時(shí)對(duì)于令人愉快和讓人沮喪的信息有動(dòng)物般的嗅覺(jué)。

“索引”化的世界

“我們通過(guò)電視和廣播發(fā)布廣告”，eHarmony線上行銷主管Steve Hartmann說(shuō)。eHarmony是一個(gè)提供在線約會(huì)服務(wù)的公司。“但我們發(fā)現(xiàn)很多人只是模糊地記得我們的名字。也許他們只記住了‘harmony’這個(gè)詞以及我們的服務(wù)——提供約會(huì)。而當(dāng)他們?cè)谒阉饕嫔湘I入這個(gè)單詞時(shí)，那個(gè)時(shí)刻便是他們真正記住我們的時(shí)刻。Hartmann對(duì)其發(fā)布的線上廣告作了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有接近70%的新用戶是經(jīng)由搜索引擎廣告找到它們的。

受此鼓舞，Hartmann從Google和Overture（為Yahoo所有）購(gòu)買了索引廣告。這樣做的理由在于：讓那些單身者在CNN站點(diǎn)閱讀關(guān)于愛(ài)情腦科學(xué)新發(fā)現(xiàn)的文章的同時(shí)看到eHarmony是一個(gè)美妙的主意。Google和Overture統(tǒng)治了搜索行銷市場(chǎng)，通過(guò)其合作伙伴AOL、MSN、CNN.com以及紐約時(shí)報(bào)和華盛頓郵報(bào)的站點(diǎn)發(fā)布索引廣告。

但是索引廣告在定位消費(fèi)者方面的表現(xiàn)似乎不如搜索引擎廣告。Hartmann說(shuō)“搜索引擎的訪問(wèn)量遠(yuǎn)高于報(bào)紙網(wǎng)站。”

索引廣告表現(xiàn)欠佳，與下列幾項(xiàng)因素密不可分：不少出版商擔(dān)心這項(xiàng)技術(shù)會(huì)混淆新聞評(píng)論和廣告的界限，因此應(yīng)用范圍有限；系統(tǒng)故障時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，如那個(gè)自以為得意但卻在不適當(dāng)場(chǎng)合“現(xiàn)形”的行李箱廣告。這類“事故”反映了依靠關(guān)鍵詞來(lái)建立素材與廣告之間關(guān)聯(lián)理論的某些缺陷。

為杜絕類似事故的發(fā)生，Overture對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行了過(guò)濾和整理。“對(duì)于某些容易引起歧義的詞匯，人為的處理是必不可少的”，Overture業(yè)務(wù)部高級(jí)副總裁David Karnstedt說(shuō)。而Google則相信其技術(shù)將足以克服任何語(yǔ)言障礙。

然而索引行銷作為一種行銷手法，有著它難以克服的缺陷，這與互聯(lián)網(wǎng)的某些特質(zhì)有關(guān)。一個(gè)在搜索引擎上鍵入某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的人無(wú)非是想找到它或購(gòu)買到它，而對(duì)登陸新聞網(wǎng)站或其他內(nèi)容網(wǎng)站的人來(lái)說(shuō)，也許唯一的興趣就是了解當(dāng)天的最新消息。“他們處在‘瀏覽’模式，而非購(gòu)買模式之下”，SearchEngineWatch.com分析師Danny Sullivan說(shuō)。這個(gè)問(wèn)題不是靠‘微調(diào)’手法可以解決的。

新鮮出爐的行為廣告

也許正是由于索引廣告的固有缺陷，才有了行為廣告的閃亮登場(chǎng)。該技術(shù)建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶行為習(xí)慣的分析上。“你的目標(biāo)是人而非文字”，F(xiàn)orrester分析師Charlene Li說(shuō)。比起索引廣告，行為廣告對(duì)廣告主顯得更為友好。“在這項(xiàng)技術(shù)出現(xiàn)之前，你無(wú)法想象廣告還可以到深入到人的內(nèi)心世界”“你不過(guò)是把信息掛在那兒，然后希望那個(gè)‘合適的人’看到它。”

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并非易事。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商需要對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的‘沖浪者’的搜索習(xí)慣進(jìn)行分析，以確定他們感興趣的信息，他們的閱讀頻率如何，他們想要購(gòu)買的是什么。第一個(gè)吃螃蟹的人是Kanoodle，一個(gè)總部設(shè)在紐約的小型搜索行銷公司。它與線上廣告網(wǎng)24/7 Real Media建立了合作，推出了行為搜索服務(wù)BehaviorTarget。“我們依據(jù)受眾行為習(xí)慣的細(xì)微差別，建立了包含486個(gè)主題的分類法”，24/7 Real Media傳媒方案部負(fù)責(zé)人David Hill說(shuō)，“假如你在一個(gè)月內(nèi)數(shù)次拜訪體育和時(shí)裝站點(diǎn)，你也許會(huì)被歸入我們的‘時(shí)尚前衛(wèi)女性’子類。”

盡管這個(gè)廣告主的無(wú)盡財(cái)源對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶可能意味著隱私權(quán)的侵犯，Kanoodle總裁Lance Podell還是快速作出了回應(yīng)：“我們‘捕捉’的不過(guò)是Cookie，不是用戶本人，Cookie中不包含用戶的地址或社會(huì)安全號(hào)。”

Lycos是第一個(gè)使用BehaviorTarget服務(wù)的公司，該公司行銷部副總裁Steve Gross說(shuō)，“我們需要建立不同的、富有創(chuàng)意的模式，以從用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中獲利。我們的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)獨(dú)一無(wú)二，但我們了解它的能力卻十分有限。”想像一下一群因經(jīng)常造訪Edmund.com和NASCAR.com而被定義為“車迷”的人，Gross急切地針對(duì)該人群發(fā)布廣告，即使他們眼下正在瀏覽一個(gè)技術(shù)博客。“如今電視廣告主也已經(jīng)不滿足于僅僅知道受眾的年齡和性別，他們還想了解受眾的消費(fèi)習(xí)慣。相關(guān)技術(shù)已開(kāi)始得到應(yīng)用。”Hill說(shuō)。

盡管將形形色色的人歸入不同子類的方法顯得有些唐突，但與多數(shù)廣告主正在使用的方法相比，新技術(shù)還是有它的獨(dú)到之處。與此同時(shí)，行為廣告的支持者們稱，該項(xiàng)技術(shù)還在不斷完善中。Hill說(shuō)：“例如，一些人經(jīng)常訪問(wèn)汽車站點(diǎn)，但訪問(wèn)多少次才可將他們歸入相應(yīng)子類？我們的計(jì)劃是借助軟件來(lái)監(jiān)視線上用戶在特定時(shí)間內(nèi)的行為傾向，然后進(jìn)行品牌推廣研究以最終確定行銷機(jī)會(huì)”。

本地思考，本地行動(dòng)

如果說(shuō)那些搜索服務(wù)商們從關(guān)鍵詞廣告中學(xué)到了什么的話，那就是當(dāng)人們?cè)谒阉鞔翱阪I入一個(gè)商品的名稱時(shí)，他們應(yīng)當(dāng)已經(jīng)具備了購(gòu)買意向。這里面蘊(yùn)藏著一個(gè)機(jī)會(huì)：如果線上零售商能夠做到在一周之內(nèi)裝運(yùn)貨物，而消費(fèi)者又有此需求的話，那么你怎樣滿足他們的需要？譬如有的消費(fèi)者關(guān)心的僅僅是，距離最近且最晚結(jié)束營(yíng)業(yè)的禮品店在哪里？

搜索天才Google在三月份推出了一個(gè)名為L(zhǎng)ocal.google.com的站點(diǎn)，該站點(diǎn)允許使用者按郵政編碼或特定地址來(lái)進(jìn)行搜索。30%的廣告是通過(guò)本地市場(chǎng)購(gòu)買的，電話黃頁(yè)廣告的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到驚人的每年140億美元，這個(gè)機(jī)會(huì)Google顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。近期該公司正致力于將電話黃頁(yè)上的信息導(dǎo)入搜索引擎，并確定正確的算法，這樣就可免去部分多余的廣告頁(yè)面。然而對(duì)這樣的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題也許是——廣告主是否買賬。

Seth Berkowitz——Edmunds.com市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁，委婉地說(shuō)了“No”。從理論上說(shuō)，向本地汽車經(jīng)銷商提供信息的Edmunds.com是一個(gè)不錯(cuò)的廣告客戶，但Berkowitz還是愿意購(gòu)買傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞廣告。“我喜歡那種當(dāng)人們鍵入‘洛杉磯市本田經(jīng)銷商’后便可輕松找到答案的感覺(jué)。”

“要使本地搜索模式能夠運(yùn)轉(zhuǎn)，你需要搜集到當(dāng)?shù)厮泄艿拦ず脱泪t(yī)的資料，然后你還得更新人們的觀念，讓他們從此選擇Google來(lái)尋找管道工。”Jupiter分析師Gary Stein說(shuō)，“不要指望本地搜索能夠賺大錢，除非一天零售商們蹦蹦跳跳跑過(guò)來(lái)告訴你哪家Home Depot（家居貨棧）最近，他們庫(kù)里是否還有你要的磨砂機(jī)。”

無(wú)論如何，現(xiàn)在就對(duì)這些行銷新技術(shù)下定論顯然還為時(shí)尚早，盡管其中每個(gè)都存在明顯的缺陷。還記得GoTo.com嗎？就是那個(gè)Overture的前輩，在開(kāi)始出售關(guān)鍵詞時(shí)遭到了一片哄笑。不論哪個(gè)最終獲得了命運(yùn)的垂青，僥幸活過(guò)來(lái)了（如果有的話），這些包含著分類、定位和更加親近顧客的新玩意兒將會(huì)永遠(yuǎn)地改變廣告作為一種行銷工具的使命和用途。當(dāng)你有能力按照地理方位、消費(fèi)傾向和瀏覽習(xí)慣選擇目標(biāo)顧客，并且借由追蹤顧客的消費(fèi)流程測(cè)算出每個(gè)廣告的投資回報(bào)時(shí)，你就很難再回到模糊數(shù)學(xué)和聊勝于無(wú)的年代了。技術(shù)論者會(huì)一直微笑下去，即使買單的是行銷人員。