搜向未來

新一代在線廣告對信息的定位和追蹤能力超乎想像。廣告業的未來是什么樣的？

這是一個廣告人的可怕夢魘，去年夏天的紐約郵報刊登了一則令人毛骨悚然的新聞：一個陰森的殺手將被害者的尸體切成小塊，藏匿在一個老式手提箱里。在這個故事的網絡版本的對面，一個廣告眨著睫毛翩翩起舞——它在推銷行李箱的好處。

這個招惹是非的廣告使用了Google最新的搜索技術AdWords，將搜索引擎的強大功能與行銷活動融為一體。對那些不諳此道的人，搜索行銷允許廣告主對關鍵詞展開競標，獲勝者將得到將其廣告與特定詞或詞組捆綁在一起的機會。無論何時，當用戶搜索該詞時，對應的廣告就會出現在搜索結果的旁邊，而含有關鍵詞匯的評論文章也逃不開廣告的“追捕”。

這樣一個美妙的搭配，是搜索行銷技術最新發展的寫照，其夢想是要讓互聯網成為功能強大的促銷利器，產生優質、定向、可追蹤的誘導信息。那些使用到第一代搜索行銷技術的人，通過將廣告“瞄準”在網上搜索產品和服務的顧客，取得了驚人的成功。現在，以Google和Yahoo為代表的網絡服務商，正準備將廣告拓展到更大的空間——并不只是要等到用戶開始搜索時才出現，而是無論何時何地都能夠呈現。

該計劃潛力無限——在一個持續衰落長達三年之久的行業，搜索行銷的出現給了在線廣告業新的活力。當廣告主在那個完美的時刻恰到好處地吸引到一個潛在購買者的眼球，網絡行銷的益處已不需要言語來說明。

今天，有三種技術推動著線上廣告再攀高峰：索引廣告、行為廣告和本地廣告。為使該項源于特定信息需求的盈利模式能達到電視廣告的普及程度，搜索服務商和廣告主們要像專業的踢踏舞演員那樣配合默契，同時對于令人愉快和讓人沮喪的信息有動物般的嗅覺。

“索引”化的世界

“我們通過電視和廣播發布廣告”，eHarmony線上行銷主管Steve Hartmann說。eHarmony是一個提供在線約會服務的公司。“但我們發現很多人只是模糊地記得我們的名字。也許他們只記住了‘harmony’這個詞以及我們的服務——提供約會。而當他們在搜索引擎上鍵入這個單詞時，那個時刻便是他們真正記住我們的時刻。Hartmann對其發布的線上廣告作了統計，發現有接近70%的新用戶是經由搜索引擎廣告找到它們的。

受此鼓舞，Hartmann從Google和Overture（為Yahoo所有）購買了索引廣告。這樣做的理由在于：讓那些單身者在CNN站點閱讀關于愛情腦科學新發現的文章的同時看到eHarmony是一個美妙的主意。Google和Overture統治了搜索行銷市場，通過其合作伙伴AOL、MSN、CNN.com以及紐約時報和華盛頓郵報的站點發布索引廣告。

但是索引廣告在定位消費者方面的表現似乎不如搜索引擎廣告。Hartmann說“搜索引擎的訪問量遠高于報紙網站。”

索引廣告表現欠佳，與下列幾項因素密不可分：不少出版商擔心這項技術會混淆新聞評論和廣告的界限，因此應用范圍有限；系統故障時隱時現，如那個自以為得意但卻在不適當場合“現形”的行李箱廣告。這類“事故”反映了依靠關鍵詞來建立素材與廣告之間關聯理論的某些缺陷。

為杜絕類似事故的發生，Overture對語言進行了過濾和整理。“對于某些容易引起歧義的詞匯，人為的處理是必不可少的”，Overture業務部高級副總裁David Karnstedt說。而Google則相信其技術將足以克服任何語言障礙。

然而索引行銷作為一種行銷手法，有著它難以克服的缺陷，這與互聯網的某些特質有關。一個在搜索引擎上鍵入某項產品或服務的人無非是想找到它或購買到它，而對登陸新聞網站或其他內容網站的人來說，也許唯一的興趣就是了解當天的最新消息。“他們處在‘瀏覽’模式，而非購買模式之下”，SearchEngineWatch.com分析師Danny Sullivan說。這個問題不是靠‘微調’手法可以解決的。

新鮮出爐的行為廣告

也許正是由于索引廣告的固有缺陷，才有了行為廣告的閃亮登場。該技術建立在對網絡用戶行為習慣的分析上。“你的目標是人而非文字”，Forrester分析師Charlene Li說。比起索引廣告，行為廣告對廣告主顯得更為友好。“在這項技術出現之前，你無法想象廣告還可以到深入到人的內心世界”“你不過是把信息掛在那兒，然后希望那個‘合適的人’看到它。”

要實現這一點并非易事。網絡服務商需要對數以百萬計的‘沖浪者’的搜索習慣進行分析，以確定他們感興趣的信息，他們的閱讀頻率如何，他們想要購買的是什么。第一個吃螃蟹的人是Kanoodle，一個總部設在紐約的小型搜索行銷公司。它與線上廣告網24/7 Real Media建立了合作，推出了行為搜索服務BehaviorTarget。“我們依據受眾行為習慣的細微差別，建立了包含486個主題的分類法”，24/7 Real Media傳媒方案部負責人David Hill說，“假如你在一個月內數次拜訪體育和時裝站點，你也許會被歸入我們的‘時尚前衛女性’子類。”

盡管這個廣告主的無盡財源對網絡用戶可能意味著隱私權的侵犯，Kanoodle總裁Lance Podell還是快速作出了回應：“我們‘捕捉’的不過是Cookie，不是用戶本人，Cookie中不包含用戶的地址或社會安全號。”

Lycos是第一個使用BehaviorTarget服務的公司，該公司行銷部副總裁Steve Gross說，“我們需要建立不同的、富有創意的模式，以從用戶數據庫中獲利。我們的用戶數據庫獨一無二，但我們了解它的能力卻十分有限。”想像一下一群因經常造訪Edmund.com和NASCAR.com而被定義為“車迷”的人，Gross急切地針對該人群發布廣告，即使他們眼下正在瀏覽一個技術博客。“如今電視廣告主也已經不滿足于僅僅知道受眾的年齡和性別，他們還想了解受眾的消費習慣。相關技術已開始得到應用。”Hill說。

盡管將形形色色的人歸入不同子類的方法顯得有些唐突，但與多數廣告主正在使用的方法相比，新技術還是有它的獨到之處。與此同時，行為廣告的支持者們稱，該項技術還在不斷完善中。Hill說：“例如，一些人經常訪問汽車站點，但訪問多少次才可將他們歸入相應子類？我們的計劃是借助軟件來監視線上用戶在特定時間內的行為傾向，然后進行品牌推廣研究以最終確定行銷機會”。

本地思考，本地行動

如果說那些搜索服務商們從關鍵詞廣告中學到了什么的話，那就是當人們在搜索窗口鍵入一個商品的名稱時，他們應當已經具備了購買意向。這里面蘊藏著一個機會：如果線上零售商能夠做到在一周之內裝運貨物，而消費者又有此需求的話，那么你怎樣滿足他們的需要？譬如有的消費者關心的僅僅是，距離最近且最晚結束營業的禮品店在哪里？

搜索天才Google在三月份推出了一個名為Local.google.com的站點，該站點允許使用者按郵政編碼或特定地址來進行搜索。30%的廣告是通過本地市場購買的，電話黃頁廣告的市場價值達到驚人的每年140億美元，這個機會Google顯然不會錯過。近期該公司正致力于將電話黃頁上的信息導入搜索引擎，并確定正確的算法，這樣就可免去部分多余的廣告頁面。然而對這樣的商業模式來說，最大的問題也許是——廣告主是否買賬。

Seth Berkowitz——Edmunds.com市場營銷副總裁，委婉地說了“No”。從理論上說，向本地汽車經銷商提供信息的Edmunds.com是一個不錯的廣告客戶，但Berkowitz還是愿意購買傳統的關鍵詞廣告。“我喜歡那種當人們鍵入‘洛杉磯市本田經銷商’后便可輕松找到答案的感覺。”

“要使本地搜索模式能夠運轉，你需要搜集到當地所有管道工和牙醫的資料，然后你還得更新人們的觀念，讓他們從此選擇Google來尋找管道工。”Jupiter分析師Gary Stein說，“不要指望本地搜索能夠賺大錢，除非一天零售商們蹦蹦跳跳跑過來告訴你哪家Home Depot（家居貨棧）最近，他們庫里是否還有你要的磨砂機。”

無論如何，現在就對這些行銷新技術下定論顯然還為時尚早，盡管其中每個都存在明顯的缺陷。還記得GoTo.com嗎？就是那個Overture的前輩，在開始出售關鍵詞時遭到了一片哄笑。不論哪個最終獲得了命運的垂青，僥幸活過來了（如果有的話），這些包含著分類、定位和更加親近顧客的新玩意兒將會永遠地改變廣告作為一種行銷工具的使命和用途。當你有能力按照地理方位、消費傾向和瀏覽習慣選擇目標顧客，并且借由追蹤顧客的消費流程測算出每個廣告的投資回報時，你就很難再回到模糊數學和聊勝于無的年代了。技術論者會一直微笑下去，即使買單的是行銷人員。