波音徒勞的“口水戰”

抱怨曾使很多公司掙回了自己應得的權力，但只有講究戰術、講究原則的抱怨才能實現。這次波音，這個老牌航空公司，對于空客的抱怨看上去是那么的毫無藝術、毫無效果，難怪大家認為它絲毫沒有大公司風范，顯得氣急敗壞。

賀師統(HARRy Stonecipher)這位波音(Boeing)公司精明的董事長上周來到倫敦，目的是為了發泄對空客(Airbus)的不滿。他抱怨說，空客這家歐洲公司從英國、德國和法國政府那里得到了數十億歐元的啟動援助，用來研制新機型。空客是波音在民用航空領域的主要競爭對手。

這只是波音對空客眾多責難中的一條。對于任何愿意在那里聽它抱怨的人，波音都一貫堅持認為，沒有足夠大的市場來容納空客打算推出的“超級巨型機”A380。而波音正在開發稍小一點的7E7，波音稱，7E7能更好地滿足航空公司的新需求。賀師統表示：“我認為A380是人們做過的最愚蠢的事。”

并不是只有波音一家公司在批評競爭對手，并針對競爭對手進行游說，許多公司也在投入了大量時間和精力，來削弱競爭對手。但實際情況卻表明，波音所采用的方法在起反作用，它非但沒能殺傷空客，反而使自己看上去像個苦澀的失敗者：面對過去毫不起眼的競爭對手的趕超，一家曾經那么強大的公司竟束手無策。

抱怨的好處

如果處理得當的話，抱怨可以帶來好處。最好的結果是導致監管部門或政府采取不利于競爭對手的行動，使市場倒向對你有利的一邊。許多反壟斷訴訟和對壟斷組織的調查就是競爭對手的抱怨引發的。即使沒能達到那樣的效果，對競爭者的產品有的放矢地發布一些簡要的負面報告，也可能使其客戶和供應商猶豫不定。

與競爭對手之間的口水戰也能成為一個有用的營銷工具。爭論和分歧導致了媒體的繁榮，所以只要你抱怨的聲音足夠大，肯定能在媒體的專欄中占據一席之地。事實上，航空業因李察·布蘭信(Richard Branson)這樣的企業家而出名，這些企業家擅長通過發動與競爭對手的口水戰來引起人們對自己企業的關注。

波音對空客的抱怨是有一些道理的。歐洲各國政府給空客提供37億美元的貸款，用來支付A380的開發費用，這種安排令空客的日子更好過。沒有政府的支持，空客就無法如此快速地開發一系列飛機。這些政府希望打造一家能與波音相競爭的歐洲公司。

波音對A380批評也是有些根據的。空客可能過高估計了大型客機的潛在市場。航空公司會喜歡從較少的起飛-降落次數上取得更多收入這一想法，但旅客們不這樣想。在有選擇的情況下，大多數旅客可能更愿意乘坐由7E7這樣稍小的客機飛的直線航班。

抱怨也要有原則

然而波音的抱怨給人留下了糟糕的印象，因為它不符合抱怨的原則。首先，正在成長的年輕公司從抱怨中得到的好處，比老牌公司所得到的要多。監管部門和消費者更多地聽取成長公司稱被不公平地排擠出市場的抱怨，而對于試圖維持自己地位的公司，則較少聽它們的抱怨。

理查德爵士是玩這項技巧的大師，這一點在他抨擊英國航空(British Airways)試圖擠垮維珍航空(Virgin Atlantic)時尤其表現得淋漓盡致。他取得了如此好的效果，以至受到斯泰利奧斯·哈吉-約安努(Stelios Haji-Ioannou)的效仿。哈吉·約安努是總部位于英國的廉價航空公司易航(EasyJet)的創始人，他不斷說一些公司的壞話，因為這些公司所處的市場是他試圖打入的。正如他想要人們知道的那樣，斯泰利奧斯欣然承認，他這么做是為了獲得免費宣傳。

斯泰利奧斯遵循了第二條原則：用能引起人們同情，并且最好是微笑的方式去抱怨。他和手下的員工經常穿著橙黃色(他公司的顏色)的工裝褲，打扮得很好笑的樣子，高高興興地游行。甚至當他干擾了英航旗下前廉價航空公司Go的處女航時，時任Go首席執行官的芭芭拉·卡薩尼(Barbara Cassani)也說，他的舉止很有魅力。

波音缺少斯泰利奧斯這樣的風格。它試圖避免表現過于粗俗：賀師統先生對他用“愚蠢”這個詞來描述空客A380的說法做了些補充，在后面加上了一句：“這并非因為他們是愚蠢的人。”但人們對這樣的評論沒有感到幽默好笑，反而厭惡地聳聳肩膀。波音看上去就像在為自己的虛弱找借口，而不是為客戶爭取更劃算的交易。

第三條原則，是應避免讓人覺得你偽善。如果對手能夠在回應你的批評時指出你自己行為或產品中類似的缺點，你的信譽就會受損。波音在這一點上遇到了麻煩，因為雖然它沒有像空客那樣成為直接啟動援助的對象，但它得到了來自政府支持的供應商和其它公共部門優惠措施的間接補貼。

如果波音保證在華盛頓州生產7E7飛機，該州將給予它32億美元的稅收優惠和其它財政補貼作為回報。在波音獲得這些支持后，它就很難在空客得到政府庇護這件事上大做文章了。同時，將在日本制造機翼的一群供應商也得到了公共部門的補貼。波音強調，這完全是兩碼事，但人們可能覺得被你愚弄了。

所有這些削弱了波音抱怨的效果，因而不太可能給對手造成有效的打擊。同時，波音稱A380幾乎沒有市場需求，這一說法也正在失去根據。沒有證據可以表明，來自芝加哥的干擾正在嚇退空客的客戶。空客正不斷接到A380訂單，并已開始建造一架原型機。時間將證明哪家公司是正確的。

結果是，看到歐洲對手制造的飛機深受客戶歡迎，波音顯得軟弱無力而又氣急敗壞。這樣的抱怨不是人們希望在波音身上看到的，因為它是一家有著獨立思考和勇擔風險的傳統美國公司。這樣做顯得不夠自信，沒有吸引力，也不是美國公司的作風。