Ｚｉｐｐｏ 不時尚，毋寧死

Zippo擁有業內不同凡響的品牌和停滯不前的銷售。誰能突破難局？

當清晨的第一個電話鈴聲響起的時候，Violet Snyder，Zippo公司全球許可業務經理，正隨著公園大道的電梯緩緩升降。今天的計劃是拜訪全國橄欖球聯盟，一個Zippo許可計劃的合作伙伴。明亮如新的電梯里，一個男子盯著Snyder手中印有Zippo標志的皮包：“Zippo，酷！”。Snyder微微一笑?！斑@家公司還在么？”男子說。Snyder收起了笑容：“不錯，我正準備去拜訪一個大客戶，沒人知道我們是否還活著?！?/p>

超越前夜的痛楚

回到位于賓州Bradford的公司總部，Snyder把電梯上的事情講給同事們聽。除了一絲絲驚訝，剩下的就只有悲天憫人的心態了。Zippo，這個擁有72年歷史的著名打火機品牌，如今幾近陷于被收購的尷尬境地。該公司長期以來占據了可充式打火機市場2/3的份額，但數年前，市場份額開始持續萎縮。1965年，美國擁有占成年人口42%的吸煙者，到了1998年，該比例已降至24%，2001年，這個比例更是萎縮到20%。上世紀八十年代中期，Zippo實施了全球范圍內的擴張，銷售額因此大幅攀升；而最近五年，公司經營每況愈下——誠然，這個著名打火機品牌創造了歷史，二戰中美國士兵幾乎人手一臺。但與步履維艱的煙草業捆綁在一起，Zippo漸漸退出人們的視線似乎并非偶然。

作為Zippo創建者的第三代傳人，George Duke肩負著重塑Zippo輝煌的使命。對這個勤勤懇懇在Zippo干了大半輩子的現任董事局主席而言，將這個三代人的家族企業拖出泥沼并非易事。該公司的傳統一直延續到上世紀90年代中期——由六位家族成員共同持股，擁有相同的管理權限，大小一致的辦公室和近乎相同的決策習慣。

其實Zippo并未放棄過嘗試。ZipLight——一個秉承了Zippo打火機優雅外觀的手電筒，打著Zippo商標的鋼筆、腰帶扣和錢夾都曾出現過。通過出售許可，將瑞士名表貼上Zippo標記的做法也曾走入人們的視線。然而高達三位數的售價令無數經銷商望而卻步。此外，該公司還曾嘗試將其產品打入收藏品市場，這對那些Zippo迷們無疑是個不錯的消息，但就市場拓展而言，該方案收效甚微。

接踵而至的失敗令經理們寢食難安。“那是一個固執、缺乏變通、幻想從不間斷的復制中獲利的思維模式”，曾任銷售員，現為Zippo全球市場部經理的Mark Paup說，“那真是段令人沮喪的時光”。

然而最為沮喪的還是Duke——是他對Zippo的變革之選推崇備至且付諸實施。痛定思痛，Duke決定將改變進行到底： 1998年，Duke通過私下磋商，買下了他的兩個表哥的股份，兩年后，Duke成為了這個家族企業最大的所有者。原CEO，曾為注冊會計師的Michael Schuler被換下，取而代之的是Greg Booth，一個曾為Kendall Motor Oil，Sunoco和W.R. Case Sons的市場拓展立下汗馬功勞的商業奇才。在這之后，Duke再次向延續數年之久的家族傳統發起了挑戰——他開始跳出家族的土壤來尋求好的點子。Duke請來了赫赫有名的兩家咨詢公司——位于舊金山的Prophet和位于匹茲堡的Prescott Associates。這兩家公司的調查結果如出一轍：Zippo的品牌認知依然無以倫比，商標許可是最佳選擇?！澳惚仨毘姓J，品牌是我們唯一的法寶”，Booth說，“如果我們還拿自己當一家打火機公司，那我們真的完了?！?/p>

決斷

2001年，Zippo果斷放棄了固守一類產品的思維模式，開始大踏步進入品牌管理的世界。首先亮相的是技驚四座的“多功能點火器”——這個身材狹長的不速之客一出場就博得了滿堂彩，在2002年各門市店銷售榜上均有不俗表現。該產品專為香煙以外的點火用途而設計，如烤架、壁爐、蠟燭、燈籠等。依托強大的廣告攻勢，“點火器”頻頻出現在廣受歡迎的“家居與園藝”（Home Garden）頻道。業內觀察員預測，該產品在登陸市場的首個年份將賣出200萬臺——一個同類產品市場的較小份額，但卻為Zippo的新產品戰略開了個好頭。尤其值得稱道的是，“多功能點火器”的買家結構呈現女性、年輕人一邊倒的局面，從而徹底刷新了Zippo延續多年不變的消費者結構。隨著產品的熱銷，經銷商數量增加了40%。點火器“二代”——一種個頭較大，專為戶外采火用的產品，將在明年與公眾見面。

除了品牌擴張，Zippo再次眷顧了其久違的許可經營?！霸S可”對Zippo而言并不陌生，但過去的經理們用起這一營銷利器來總像是給NFL、Harley-Davidson、Jim Beam這類品牌蓋帆布。但是這次情況有所不同。Booth花大價錢雇用了Nancy Bailey Associates——一個為Crayola、Hostess、Mr.Clean等品牌擔任過許可代理的資深機構，它的任務是為Zippo建立一個內涵豐富的許可戰略。經過長達一年商品展示的預備動作，這個戰略已經蓄勢待發。

2005年，新一代Zippo許可產品將亮相，這些新面孔的出現全部源自消費調查，而非從前的家族智慧。該項龐大的許可計劃充分利用了Zippo的品牌效應，在產品方面突出烤架和戶外用具，如Tiki手電筒和露臺烤箱等。如果一切順利，各種野營用具和戶外設備將紛紛登場。傳統意義上的許可產品，如手表和各類時尚用品，將主要集中在海外銷售。在美國本土，Zippo的想法是要給經銷商配備一個“火焰精品店”，其展示的產品全部為Zippo系列點火用具。“希望新戰略能幫助Zippo走得更遠，但我們不會急躁，將一步一個腳印地進行”，Duke說。

時尚的Zippo

如今的Zippo正全力以赴向其日益古舊的用戶形象發起挑戰。見過伴隨著搖滾樂的節奏出現的“火焰星空”嗎？現在的Zippo要向年輕樂迷們發起進攻！就在今年，Zippo破天荒地掏錢舉辦了一場規模龐大的搖滾比賽，該項名為Zippo Hot Tour的比賽將在全國72個地點拉開帷幕。搖滾迷們只要登陸專門的網站，就有望得到一展身手的機會，在線評選出的優勝者將獲得進軍現場表演的機會。網站推出的頭一個小時，潮水般涌來的樂迷令服務器幾乎癱瘓。Paup說：“我收到了公司CFO發給我的voice-mail，里面說‘嗨，老兄，你可是響當當的公眾人物了！”

Booth給他的品牌擴張設計了一個美妙的前景：到2010年，將公司年營收擴大一倍，達到4億美元，其中一半營收將來自非打火機類產品。作為所有者，Duke希望若干年后，在他將公司交給兩個兒子（12歲和14歲）的時候，Zippo將成為時尚生活的代名詞。

Zippo瞄準年輕族群的戰略無疑是有價值的，成功的關鍵在于了解“Y”一族（22歲及以下）的需要和心理傾向。時間對Zippo的年輕化戰略至關重要，畢竟這一代人看重的就是品牌價值。

——Ann A. Fishman，代際行銷公司總裁

從單一的“收藏品模式”中擺脫出來無疑是個不錯的主意，然而要使產品線擴充變得有價值，Zippo需要讓它的產品具備足夠的差異性，并且令這種差異性對消費者有意義。

——Jeffrey Himmel，Himmel集團主席

同樣是商標許可，較為愚蠢的方法是將品牌以盡可能高的價格賣給盡可能多的消費者，而聰明的選擇是將品牌的優勢和精華注入到某個特定的產品類別中去。Zippo選擇了后者。

——Rob Frankel，《怎樣構建一流品牌》一書的作者