第五招：差異化 拉大利潤空間

獲利要領：差異化戰略是企業通過樹立品牌形象、提供特性服務以及優勢技術等手段，來強化產品特點。因為降低成本終歸是有限度的，但是差異化價值會隨著品牌的深入人心而不斷增大。

獲利關鍵：一般來說，在消費品領域的市場競爭總是十分激烈，以降價讓利為主的價格戰是競爭性行業商家普遍運用的競爭手段。但成功的企業總是能在這種情況下通過產品和市場創新、管理和組織創新，找到提高而不是降低價格、增加而不是減少利潤、引導而不是誤導市場，帶領同行把競爭的注意力轉向新產品開發而不是降價的發展之路，差異化戰略是對這些活動的高度總結和概括。

拆招解招：面對國外跨國公司紛紛逐鹿中國市場的強大實力，和國內大企業縱橫捭闔的咄咄氣勢，脆弱的中國中小企業在這險峻的市場夾縫中如何積極尋找自己生存和發展之路，已成為企業一直在探討研究的重大課題。廣告策劃人葉茂中出的主意是：中小企業不要到大池塘里冒著吃不到東西還要被吃掉的危險，而是應到大魚不去的小池塘里去找足以飽腹的食物。葉茂中的這個主意其實就是差異化戰略。所謂差異化戰略，就是企業經過調研向市場提供的獨特經營方式，它具有個性化的優良的品質，和較強的利益內涵，是在競爭激烈的市場經濟中，在產品同質化越來越普遍的情況下，向市場展示并獲得市場認可的別具一格的經營戰略。

從朱呈的糖葫蘆看產品差異化

在如今的市場上幾乎沒有一種產品沒有自己的競爭對手，今天有一種產品在市場上暢銷，明天就有同類產品出現在市場上來與你對抗，與你競爭，構成產品同質性的較量。在這種情況下，中小企業應該努力研發和展示具有自己獨特文化內涵和使用功能的產品，從產品的設計、制造、包裝以及附加功能上尋找與同質產品的區別點，形成自己的產品優勢，為自己的特定顧客提供特定的產品品種，表現出中小企業在發展中的差異化戰略和特殊的智慧。山東臨沂朱老大集團董事長朱呈的差異化思路很值得借鑒。

朱呈曾是一家國企的普通女工，1997年下崗后，她在困惑中試探著自己的出路，她在任何人都不以為然的一串小小糖葫蘆上，演繹出了一個令人心動令人驚訝的故事。為徹底摒棄一般冰糖葫蘆的質感，朱呈把山楂果的核挖掉，采用巧克力、果醬、豆沙等原料做成夾心的糖葫蘆口感極佳，還可以通過塑封、冷凍的辦法在夏季出售，具有雪糕所不能達到特殊品味，投入市場后出奇地受到人們的喜愛。朱呈抓住機遇、擴大規模、迅速發展，先后在浙江、陜西、山東、河南等地創建了加工分廠，使糖葫蘆的每年銷售量達幾千萬支之多。很快發展起來的朱呈建起了大酒樓，而去那里就餐的顧客，都可以免費享受到贈送的冰糖葫蘆，而這樣的贈送又反映出了朱呈的差異化經營特色。在短短4年中，朱呈由一個普通下崗工人變成了擁有幾千萬元資產的且頗有名望的女老板。朱老大集團公司的一位負責人說：“我們做某些事情就要做得最好，做出自己的名牌。我們的糖葫蘆在同類產品中首屈一指，我們的水餃獲得12個國家高級營養師的認可，我們把一些商品已經注冊了商標，成為深受消費者歡迎的產品。”差異化戰略，就是你無我有，你有我精的特色經營，是經過細分后市場制勝的奇策。

從平安便利店看銷售差異化

最近美國政府頒布了一條法規，對那些死纏爛打的電話推銷說“不”！電話推銷的確是一種快捷方便的營銷方式，在相當一段時間內對產品推銷具有特殊意義。然而，當人們都在采取這種方式的時候，那么它就成了令人討厭的聒噪和攪擾了。一位中小企業的經理非常苦惱地說：“每天推銷產品的電話不下十幾次，對工作和情緒影響很大，這樣的推銷方式爛透了！”因此，有些人一拿起電話聽到又是推銷的，連個“不”字都賴得說就把電話掛斷了。這就是電話銷售已經成了一種大眾銷售方式，沒有了差異化可言的原因，它不被人們歡迎自然是情理之中的事了。市場營銷也應該選擇一套獨特的營銷方式，要努力發現和挖掘自己的優勢和潛力，要從天時、地利，從消費者特殊需求的角度，找到營銷的興奮點，充分發揮自己的長處，最大限度地滿足客戶需求。北京東郊邊緣上的一家便利店實行的銷售差異化很是耐人尋味。

今年40多歲的小店經理田春鳴，原來是一家工藝廠的技術人員，1998年下崗后在家里呆了兩個月就坐不住了，他想開一個零售店來維持生計。可是跑了大半個月也沒有跑出個名堂，原因是在鬧市區開一個店要花很大的一筆租金，一向靠工資生活的他沒有那么大的本錢。他也曾想把自己的臨街房子改造成一個小店，可是看看周圍到處都是這樣的店，開了也是白搭工夫，他看到那些小店主們閑得都快把腳翹到柜臺上去了。市區看來是不行了，他就往郊區跑，他發現郊區南端的通馬公路邊上有幾間閑置的簡易房，周圍是幾個村莊，這里當時還沒有公交車，交通很不方便。他騎著自行車在幾個村子里轉了轉，只看到幾家零零星星的小賣部，賣的都是些油、鹽、醬、醋、衛生紙之類的“救急”貨，是不成氣候的，于是他決定在這里開一個便利店。

這幾間簡易房是村里建造的，第一年建成后就“三易其主”，第二年干脆無人問津了。田春鳴找村長商談租房時，村長說你可以租3年，每年3600元。田春鳴考慮時間有些短，剛剛鋪開攤子還沒有暖熱就得走人，那基礎不是白打了嗎？他向村長提出了8年的租賃，租金可以高一些。村長說現在城市發展這么快，我可保證不了這么長的時間。后來他們協商到國家用地拆除為止，每年租金是5000元。小店開張后田春鳴將那些油、鹽、醬、醋等這些“救急”商品的價格略有下降，為的是讓村里人有個可比性，而其他商品如電池、學生練習本等價格不但不降，有的還“略微”高一點，他說這些商品價格不很敏感。為了“巴結”客戶，在交通不便的情況下，田春鳴特意在店里放一些信封和郵票，并且免費發送信件。為了向消費者坦明自己免費服務的項目，田春鳴做了一塊黑板，上邊寫著：代買《北京晚報》、代繳電話費、水電費；代發郵件、代買本店沒有的小商品。田春鳴說，他這些辦法一下子把消費者拉到了自己身邊，使小店逐漸紅火起來了。后來房地產開發項目陸續在這里展開，外地民工一天天多起來，田春鳴就在小店里增加了膠鞋和一些耐用耐磨的工作裝，安置了公用電話，并免費為民工代接電話，傳達其親友的來電內容，大大方便了民工的日常生活。他算了算，就近開工的工地上民工大約有上千人，這是一個規模可觀的消費群體。田春鳴的店也由過去的一間，改為現在的3間，即使把整個貨架全部開放，晚上到那里購物的人還是顯得擁擠。田春鳴就是靠著這種差異化經營使自己壯大起來。他說，他現在看中了市區離物美與家樂福兩大超市不遠的一個地方，他要在那里開一個便利店，他將會為消費者提供更為便利特殊的服務，他自信他會成功的。他說沃爾瑪就是由農村“包圍”城市最后占領城市的，只要你給消費者提供的服務有特色，設身處地的為他們著想，把他們看做自己忠實的伙伴，你就會得到他們優厚的回報。當記者問到他如何與這些超市巨頭競爭時，田春鳴神秘地說，他要把營業時間延長到晚11點，從時間上先取得優勢；把銷售區分為老年區、兒童區和其他銷售區域，使老年、兒童這些特殊的消費者一進店，就很輕松地找到自己所需的東西。當然，他還將把已經成熟的免費為消費者提供方便的那些經驗，在新店內進一步推廣，并根據一些新情況，附設一些新的服務內容。“我們沒有理由與他們（指物美、家樂福這樣的超市）去沖突，我們完全可以在夾縫中發展自己。”田春鳴信心十足地說。

一些商家一邊惟恐被強大的競爭對手吞沒，一邊在苦苦地尋找自己的市場定位而不得的情況下，便心灰意冷了，他們似乎被死死地“封”在了市場之外，前景緲茫得很。其實市場的差異化無處不在，無處不有，只要細心觀察就會發現有很多商機在等著你。上海鱗次櫛比的大商店、大賣場和星羅棋布的小商店，讓人有一種透不過氣的壓抑感，然而，誰也沒有想到，一家特殊的女性專賣店卻很快吸引了人們的眼球，而且很快風靡了大上海。它的特殊性就是這家女性專賣店的經營者，是3個風華正茂的年輕小伙子，叫人即刻產生另類的感覺。誰不想去看看由3個小伙子開的女性專賣店是個什么樣子的呢？這是其一。其二，這個女性店里的女性用品，大多是質地與款式均為上乘的高檔貨。他們曾對不少商場的女性專賣柜進行過多次調研和“蹲點”觀察，發現那些收入頗豐的男子們，偏偏喜歡購買那些高檔的女性用品，而且從不講價，買了就走。這情形又使他們進一步發現，許多男子不管是作為禮品還是作為一種特殊的紀念，把這些高檔、高雅、柔靚能夠一展女性風姿的女性用品送給自己心愛的女人，但由于受中國傳統觀念的影響，感到男人做這些事有礙于臉面，并不愿意在這樣的柜臺前多有停留，即使要買某種東西，往往也需鼓著很大勇氣。如果買東西時后邊再跟上一位絮絮叨叨的女服務員，那就更讓人尷尬。基于這種現象，三位男子決定開一家女性專賣店。結果不出所料，開業后前來購物的男子非常多，而且也用不著那么拘謹了。這家專為男士消費者開設的女性專賣店，之所以大行其道，就是實施了差異化銷售戰略，這種戰略強調的就是“鶴立雞群”、“與眾不同”的銷售風格。菲力普·科特勒對這種成功營銷的解釋是：特色化，獨一無二的營銷方式。

企業的差異化經營還表現在諸多方面，例如以對環境進行解剖和細分的環境設計差異化；對資金的不同需求所產生的資金來源差異化；根據不同的銷售現場而進行的銷售方式差異化；針對不同的產品而采取的營銷模式差異化，還有組織形式差異化、運行機制差異化等等。只要有一種事物的存在，就可以找出事物的多個側面，以及事物與事物之間的不同性，這就要求創業者要有敏捷的市場眼光，靈活機動的應變能力，從差異中尋找出創新契機，從可持續發展中把握自己的準確定位。