誰挽大眾狂瀾于既倒？

汽車市場的老牌勁旅如今面臨著被超越的危險

自前寶馬總裁Bernd Pischetsrieder于2002年4月接過大眾汽車帥印到今天， 這家久負盛名的公司的股價下跌了近50%。隨著利潤的大幅下降，高達 110億美元的市值人間蒸發。

問題出在哪里？數年以來，大眾引以為豪的優勢，包括無與倫比的質量和創新性令其在群雄林立的汽車市場上長盛不衰，攫取高達8%的市場份額。然而好光景的逝去如此之速，讓人唏噓不已。來自法國、亞洲和美國的廠商正在改進質量、提升效率和完善設計上拋出重拳，令昔日的汽車霸主疲于招架。典型的例子是：高爾夫自2003年以來連續兩年將歐洲銷量冠軍的寶座拱手讓與標致206，全新設計、精致豪華的高爾夫不得不與其來自法國的老對手并駕齊驅。為刺激高爾夫在歐洲市場疲軟的銷售，大眾忍痛于一月份將價值1500美元的空調系統改為免費提供，同時推出針對以舊換新業務設計的大額折扣。

另一個令人驚訝的消息來自中國市場，該市場迄今為大眾創造了全球營業利潤的24%。5月下旬，一直對大眾市場領導者地位虎視眈眈的通用汽車，將其產品售價大幅降低了11%，引得大眾也隨之降價。2004年上半年，通用汽車中國市場銷售量翻了一番，而同期大眾銷售卻下跌4.2%。回想1999年，大眾占據了中國汽車市場半壁江山，而時至今日，這個份額已跌落近一半。目睹此情此景，Pischetsrieder心態平和地將本年度中國市場銷售增長目標定為5%-7%，這與數年前的30%已不可同日而語。“對于我們來說，最重要的任務是贏利而不是保住市場份額”，7月23日，Pischetsrieder在有多位分析師和新聞記者參加的電話會議上如是說。

出路在哪里？據悉，Pischetsrieder已推出一項旨在削減成本的龐大計劃。該項名為ForMotion的計劃將在兩年內將大眾汽車總成本削減26億美元，其中購貨成本可望降低9.7億美元，人力成本可望降低6億美元。通過銷售業務重組，Pischetsrieder希望將銷售成本降低3.6%。除此之外，大眾還在其獲利頗豐的汽車金融業務上拋出大手筆，該公司收購荷蘭著名汽車租賃公司的舉措即為明證。

隨之而來的將是一系列新款轎車的推出：增強動力型高爾夫將于今年下半年亮相，重新包裝后的帕薩特和捷達也將于2005年上市。在中國，60億美元的巨額投入可望在今后四年將大眾汽車中國產能擴大一倍，達到年產160萬輛的水平。一批更新的車型也將被引入市場，其中包括Touareg跑車、Phaeton豪華轎車、奧迪A6以及一款特別為中國市場訂做的轎車。為體現對中國市場的重視，Pischetsrieder頻頻調兵遣將，一批富有經驗的專家將被派往中國協助開展業務。

迄今為止，歷經風雨洗禮的大眾手中仍握有王牌——創造了280億美元營收神話的奧迪。2004年上半年，奧迪系列三款車型——A8、A6和A3，創造了高達10%的營業利潤增長，奧迪新款SUV也將于2005年上市。

成本削減，新車型，新的戰略焦點，強力品牌支撐……看來前景不錯，但為何仍不能打動投資者？分析家們原本期望的2004復蘇的奇跡看來要推至2006年以后了。“如今的大眾就像一艘超級巨輪，每一英里的轉向都會顯得吃力”，AutoPacific總裁George C. Peterson如是說。

對眼下的大眾而言，對生產效率的提高就像是對著移動靶練習射擊。成本削減固然有效，但分析師們稱，相對雷諾、標致、克萊斯勒的效率精簡，大眾的策略并無閃光之處。當對手們紛紛改頭換面，謀求更大發展時，大眾卻在悠閑地踱步。目前該公司汽車組裝人力成本占據了銷售收入的17.4%，而根據7月27日Dresdner Kleinwort Wasserstein出版的行業報告，該比例在整個歐洲范圍已下降至15%。有分析師稱，Pischetsrieder的當務之急是大幅削減成本，采取多種措施刺激銷售，同時對原有生產線進行改造，使之更具靈活性。

忽視發展小型卡車和運動型多功能車（SUV）被看作是大眾經營戰略的一大失誤，因為上述車型占據了美國汽車總銷量的54%。“在美國，大眾像是在用一條腿走路，這種姿態是無法與本田、豐田這樣的對手一爭高下的”，Peterson說。